内容作为连接：零售商如何使用内容来接触消费者

上个月，我们宣布我们已被沃尔玛选中加入他们的互联内容合作伙伴计划，通过该计划我们将帮助供应商收集和展示有影响力的评级和评论。 沃尔玛创建了互联内容合作伙伴计划，以使供应商更容易为各种产品页面内容需求确定可靠的内容合作伙伴。

沃尔玛对产品内容的投资反映了零售商越来越重视所有类型的内容的更大趋势，包括但不限于产品页面。 内容已成为零售商改善客户体验、讲述品牌故事和建立忠诚度的重要方式。 从产品页面内容到视频，让我们看看零售商如何扩展他们在营销策略中使用内容的方式。

产品页面内容

沃尔玛的互联内容合作伙伴计划只是零售商如何在产品页面上进行大量投资的一个例子。 产品和类别页面与 SEO 和转换直接相关； 98% 的购物者因产品页面内容不正确或不完整而被劝阻完成购买。 在电子商务发展的这一点上，大多数公司都明白覆盖产品内容方面的基础的重要性：产品名称、描述、照片、价格以及客户评分和评论是任何电子商务页面的基本要求。

现在，零售商正在通过在产品页面上提供更多信息来帮助消费者做出购买决定来超越自我。 例如， Rent the Runway包括关于尺码和合身的详细的产品特定说明，以及一个造型师说明部分，该部分提供了有关配饰和鞋子的搭配建议。 在评论中，以前的客户可以包括尺寸、场合、身高、年龄、体型和体重等详细信息，并能够分享他们购买的照片，以便其他购物者可以看到产品实际上是如何适合他们这样的人的。 鞋履和配饰零售商 DSW 为顾客拍照更进一步； 除了产品页面上的评论外，DSW 还引入了穿着相应产品的真实客户的社交媒体图像，提供了口碑验证的数字版本。 数以百万计的访问者同时查看了评论和社交媒体内容，看过的人购买的可能性是没有看过的人的两倍多，这导致每位访问者的收入翻了一番。

“任何在线零售商面临的挑战是缺少面对面的‘试穿’元素。 让客户阅读有关鞋子合脚或感觉的评论以及查看客户照片的款式，填补了这一空白。 对合身性和舒适性等关键元素的文字评论与视觉内容的风格灵感相结合，可以增强消费者的信心。 这两种类型的内容在其总体目的上重叠。 购物者可能正在寻找适合场合的鞋子，并看到某款凉鞋的评论说它很舒服。 这会在他们的购买决定中勾选一个框。 然后查看 [社交媒体] 内容并看到其他顾客穿着特定款式的凉鞋，勾选另一个框。” — DSW 数字产品专家 Alison Wagner

在为产品页面策划和收集这些内容时，零售商正在投资各种策略和供应商，以确保他们的产品和类别页面尽可能全面。 例如，沃尔玛的收集内容合作伙伴计划包括 12 家不同的供应商，其中包括 Bazaarvoice，他们帮助供应商处理从富媒体到内容丰富的方方面面。 同样，为了收集消费者生成的内容，这只是产品页面内容的一种，零售商采用了多种策略，包括有机收集、联合、竞赛和抽样。

一旦产品页面上的内容彻底、准确和新鲜，下一个改进的方法就是通过个性化。 产品和类别页面是提供产品推荐或显示针对购物者行为量身定制的其他内容的好地方。 正如我们在本系列的第一篇博客中所提到的，像 Neiman Marcus 和 The Home Depot 这样的零售商在使用消费者数据和行为来为他们的产品推荐提供信息方面做得很好。 有效的个性化帮助消费者更快地找到他们正在寻找的东西，并使购物者感觉好像零售商了解他们和他们的喜好。

影响者内容

在 Launchmetrics 最近的一项研究中，近80% 的专业人士声称去年实施了影响者活动。 各种规模的公司都在网红营销上下注，尽管他们的游戏速度可能较慢，但主要零售商也不例外。

谈到时尚零售商，Nordstrom 是一个领先的例子，它在欢迎数字营销创新的同时仍保持其经典品牌形象。 这家零售商多年来一直采用影响者营销。 除了社交媒体活动之外，这家零售商还改进了其影响者战略，包括合作和独家系列，这将影响者的内容从品牌知名度游戏转变为推动有形销售的策略。 举个例子：据报道，Something Navy with Treasure & Bond 的影响者 Arielle Charnas 的 Nordstrom 独家系列在发布的前 24 小时内带来了超过100 万美元的收入。

影响者营销不仅适用于时尚品牌。 美容、消费电子产品和玩具也是影响者的主要市场。 沃尔玛和百思买等零售商已经利用了拆箱现象。 拆箱是指影响者拍摄自己打开（拆箱）新产品的过程，并在此过程中提供评论。 这种趋势主要在 YouTube 频道上流行，但沃尔玛和百思买都更进一步。 就在今年 8 月，沃尔玛与Ryan's ToyReviews的 6 岁 YouTube 明星合作，在沃尔玛商店推出了玩具系列。 百思买与 Packagd 的 Unboxed 合作，这是一款专门用于拆箱内容的应用程序； 用户将能够通过百思买提供的应用内购物体验轻松购买他们看到的产品。 很明显，零售商仍然渴望并愿意投资于网红营销，并将继续重新定义网红内容的外观。

随着影响者营销变得无处不在，它也受到了更多的审查。 由于这是一种相对较新的营销策略，一段时间以来它没有受到监管，政府机构不得不介入以确保品牌、机构和影响者对赞助内容保持透明。 今天的消费者要求真实性，并且对具有误导性、欺诈性或不真实性的影响者内容产生了强烈反对。

在我们最近对 4,000 名消费者的研究中，62% 的人表示他们认为网红内容利用了易受影响的受众，55% 的人表示网红内容过于物质化，54% 的人表示此类内容歪曲了现实生活。 品牌已经听到了这种情绪，许多品牌已经相应地调整了他们的影响者策略。 梅西百货就是最近的一个例子。 去年，这家零售商启动了一项试点计划，旨在将其员工定位为品牌倡导者。 该计划的成员已从 20 名增加到 400 多名，梅西百货将在 2019 年更广泛地推出该计划。同样，该零售商目前正在开展“寻找卓越的你”活动，该活动突出了六位不同的女性。 这些女性不是影响者； 一个是公设辩护人，另一个是男篮助理教练。 梅西百货首席营销官 Rich Lennox 表示，该公司“专注于在我们的广告中挑选更能代表真实女性的女性”。 无论是其员工还是真正的客户，我们都可以期待看到零售商使用更多这些真实的声音来支持超级影响者。

专业和长篇内容

随着零售商不断发展其营销策略以满足不断变化的消费者行为，他们也改变了对内容营销的看法。 今天的零售商不能再仅仅依赖印刷、电视和广播等传统渠道。 消费者，尤其是年轻一代的消费者，也希望品牌能够展现出强烈的身份认同感，有故事可讲。 正因为如此，零售商探索了不同的方式来展示不同类型的内容。

在最好的例子中，零售商已经创建了新类型的内容来响应客户的需求。 对于家得宝来说，专业承包商占客户的 3% ，但产生了近 40% 的收入。 为了吸引经常在旅途中的这些受众，零售商优先考虑视频内容，并为这些专业人士提供了一个可以相互联系的社区。 它的竞争对手 Lowe's 也采用了类似的内容策略。

对于长篇内容，拥有强大的品牌故事会有所帮助，例如户外设备零售商 REI。 REI 的执行编辑Paolo Mottola表示，我们的目标是制作“教育、启发和吸引客户”的内容，并“让更多人了解所有人都可以进入户外活动”。 REI 通过各种不同类型和格式的内容来做到这一点——从博客文章和 Instagram 照片到技术文章和播客。 最独特的是该公司的长视频内容，通常是展示真实人物的纪录片，其中许多是真实的 REI 客户。 一部 38 分钟的电影《保罗的靴子》在 YouTube 上的观看次数已超过一百万次。 REI 的长篇内容允许零售商与客户建立更深层次的关系； 该公司不仅被视为销售户外设备的零售商，而且被视为户外探险的合作伙伴。

与我们的顶级客户合作，我看到越来越多不同的零售商如何投资于他们的内容策略，从产品页面一直到营销活动。 零售商，因为他们携带大量其他品牌的产品，并不总是有清晰的品牌识别意识来与消费者沟通。 这种情况已经改变，零售商依靠各种内容在竞争中脱颖而出，提供积极的客户体验，并传达一个能引起消费者共鸣的强有力的故事。

要查看有关零售商如何与消费者建立忠诚度的更多示例，请关注我们的博客系列。