接続としてのコンテンツ：小売業者がコンテンツを使用して消費者にリーチする方法

公開: 2022-06-04

先月、ウォルマートがコネクテッドコンテンツパートナープログラムに参加するように選ばれたことを発表しました。このプログラムを通じて、サプライヤーが影響力のある評価とレビューを収集して表示できるように支援します。ウォルマートは、サプライヤがさまざまな製品ページのコンテンツニーズに対応する信頼できるコンテンツパートナーを簡単に特定できるようにするために、コネクテッドコンテンツパートナープログラムを作成しました。

ウォルマートの製品コンテンツへの投資は、小売業者が製品ページを含むがこれに限定されないすべてのタイプのコンテンツをより重要視しているというより大きな傾向を反映しています。コンテンツは、小売業者が顧客体験を改善し、ブランドストーリーを伝え、忠誠心を築くための重要な方法になっています。製品ページのコンテンツからビデオまで、小売業者がマーケティング戦略でコンテンツをどのように使用するかを拡大している様子を見てみましょう。

製品ページの内容

ウォルマートのコネクテッドコンテンツパートナープログラムは、小売業者が製品ページに多額の投資を行っている一例にすぎません。製品とカテゴリのページは、SEOとコンバージョンに直接的な相関関係があります。買い物客の98％は、商品ページのコンテンツが正しくないか不完全であるために購入を完了することを思いとどまらせています。 eコマースの進化のこの時点で、ほとんどの企業は、製品コンテンツの観点からベースをカバーすることの重要性を理解しています。製品名、説明、写真、価格、および顧客の評価とレビューは、eコマースページの基本的な要件です。

現在、小売業者は、消費者が購入を決定するのに役立つ製品ページでより多くの情報を提供することにより、さらに上を進んでいます。たとえば、 Rent the Runwayには、サイズとフィット感に関する製品固有の詳細なメモと、アクセサリーと靴のマッチングに関する提案を提供するStylistNotesセクションが含まれています。レビューでは、以前の顧客はサイズ、機会、身長、年齢、体型、体重などの詳細を含めることができ、購入した写真を共有できるため、他の買い物客は製品が実際に自分のような人にどのようにフィットするかを確認できます。靴とアクセサリーの小売業者DSWは、顧客の写真をさらに一歩進めます。 DSWは、製品ページのレビューと並んで、対応する製品を着用している実際の顧客のソーシャルメディア画像を取り込み、口コミ検証のデジタルバージョンを提供します。何百万人もの訪問者がレビューとソーシャルメディアコンテンツの両方を閲覧し、購入した人はそうでない人の2倍以上購入する可能性が高く、その結果、訪問者1人あたりの収益は2倍になりました。

「オンライン小売業者にとっての課題は、「試着」要素が欠落していることです。靴がどのようにフィットするか、またはどのように感じるかについてのレビューを顧客に読ませ、スタイルについて顧客の写真を見ると、そのギャップが埋められます。フィット感や快適さなどの重要な要素に関するテキストレビューと、ビジュアルコンテンツからのスタイルのインスピレーションを組み合わせることで、消費者の信頼を高めることができます。 2種類のコンテンツは、全体的な目的が重複しています。買い物客は素敵な機会のために靴を探しているかもしれません、そして特定のサンダルがそれが快適であると言っているレビューを持っているのを見るかもしれません。それは彼らの購入決定の1つのボックスをチェックします。次に、[ソーシャルメディア]のコンテンツを見て、特定のスタイルのサンダルを履いている他の顧客を見て、他のチェックボックスをオンにします。」 — DSW、デジタル製品スペシャリスト、Alison Wagner

製品ページのこのコンテンツのキュレーションと収集に関しては、小売業者はさまざまな戦術とベンダーに投資して、製品とカテゴリのページが可能な限り包括的であることを確認しています。たとえば、ウォルマートの収集コンテンツパートナープログラムには、リッチメディアからコンテンツエンリッチメントまですべてのサプライヤを支援するBazaarvoiceを含む12の異なるベンダーが含まれています。同様に、製品ページのコンテンツの1つのタイプである消費者生成コンテンツを収集するために、小売業者は、オーガニックコレクション、シンジケーション、コンテスト、サンプリングなど、さまざまな戦術を展開します。

製品ページのコンテンツが完全で、正確で、新鮮になったら、次の改善方法はパーソナライズです。商品とカテゴリのページは、商品のおすすめを提供したり、買い物客の行動に合わせた他のコンテンツを表示したりするのに最適なスポットです。このシリーズの最初のブログで述べたように、ニーマンマーカスやホームデポなどの小売業者は、消費者のデータと行動を使用して製品の推奨事項を通知するという素晴らしい仕事をしています。効果的なパーソナライズは、消費者が探しているものをより早く見つけるのに役立ち、買い物客に小売業者が彼らと彼らの好みを知っているかのように感じさせます。

インフルエンサーコンテンツ

Launchmetricsの最近の調査では、専門家のほぼ80％が昨年インフルエンサーキャンペーンを実施したと主張しています。あらゆる規模の企業がインフルエンサーマーケティングに賭けており、ゲームに遅れをとっていたかもしれませんが、大手小売業者も例外ではありません。

ファッション小売業者に関して言えば、ノードストロームは、従来のブランドアイデンティティを維持しながらデジタルマーケティングの革新を歓迎してきたビジネスの代表的な例です。小売業者は何年もの間インフルエンサーマーケティングを受け入れてきました。ソーシャルメディアキャンペーンだけでなく、小売業者はインフルエンサー戦略を進化させ、コラボレーションと独占的なラインを含めました。これにより、インフルエンサーコンテンツは、ブランド認知度の向上から具体的な販売を促進する戦術に移行します。ほんの一例です。Treasure＆Bondを使用したSomethingNavyのインフルエンサーArielleCharnasによるノードストローム専用ラインは、発売の最初の24時間で100万ドル以上をもたらしたと報告されています。

インフルエンサーマーケティングは、ファッションブランドだけのものではありません。美容、家電製品、おもちゃも影響力のある主要な市場です。 WalmartやBestBuyのような小売業者は、開梱現象を利用しています。アンボックス化とは、インフルエンサーが新製品を開いて（アンボックス化して）自分自身を撮影し、途中で解説を提供することです。この傾向は主にYouTubeチャンネルで始まりましたが、ウォルマートとベストバイはどちらもさらに一歩進んでいます。ちょうど今年の8月、ウォルマートは6歳のYouTubeスターであるライアンのToyReviewsと提携して、ウォルマートの店舗でおもちゃのラインを立ち上げました。 Best Buyは、完全に開梱コンテンツ専用のアプリであるPackagdのUnboxedと提携しました。ユーザーは、Best Buyを利用して、アプリ内で購入可能なエクスペリエンスを通じて見た商品を簡単に購入できるようになります。小売業者が依然としてインフルエンサーマーケティングに熱心で投資する意欲があり、インフルエンサーコンテンツがどのように見えるかを再定義し続けることは明らかです。

インフルエンサーマーケティングが普及するにつれ、それはまた、より精査されてきました。これは比較的新しいマーケティング戦略であるため、しばらくの間規制がなく、政府機関は、ブランド、代理店、および影響力のある人物がスポンサー付きコンテンツについて透明であることを確認するために介入する必要がありました。今日の消費者は真正性を要求しており、誤解を招く、詐欺的、または真正でないインフルエンサーコンテンツに対する反発があります。

4,000人の消費者を対象とした最近の調査では、62％がインフルエンサーのコンテンツが印象的な視聴者を利用していると考えており、55％がインフルエンサーのコンテンツが物質的すぎると述べ、54％がそのようなコンテンツが現実を誤って表現していると述べています。この感情はブランドによって聞かれ、多くはそれに応じてインフルエンサー戦略を調整しました。メイシーズはこの最近の例です。昨年、小売業者は、従業員をブランド支持者として位置付けることを目的としたパイロットプログラムを開始しました。プログラムは20人のメンバーから400人以上に増え、メイシーズは2019年にプログラムをより広範囲に展開する予定です。同様に、小売業者は現在、6人の異なる女性に焦点を当てた「FindtheRemarkableYou」キャンペーンを実施しています。これらの女性は影響力を持っていません。 1人は国選弁護人で、もう1人は男子バスケットボールチームのアシスタントコーチです。メイシーズの最高マーケティング責任者であるリッチレノックス氏は、同社は「本物の女性をより代表するコマーシャルに女性を出演させることに集中している」と語った。従業員であろうと実際の顧客であろうと、小売業者がこれらの本物の声をより多く使用して、スーパーインフルエンサーを支持することを期待できます。

専門的で長い形式のコンテンツ

小売業者は、変化する消費者行動に対応するためにマーケティング戦略を進化させてきたため、コンテンツマーケティングの見方を変えました。今日の小売業者は、印刷物、テレビ、ラジオなどの従来のチャネルだけに頼ることはできなくなりました。消費者、特に若い世代の消費者も、ブランドが強いアイデンティティを投影し、物語を語ることを期待しています。このため、小売業者はさまざまな種類のコンテンツを紹介するさまざまな方法を模索してきました。

最良の例では、小売業者は顧客のニーズに応じて新しいタイプのコンテンツを作成しました。ホームデポの場合、専門の請負業者が顧客の3％を占めていますが、収益のほぼ40％を生み出しています。外出中のことが多いこのオーディエンスにリーチするために、小売業者はビデオコンテンツに優先順位を付け、これらの専門家が互いにつながることができるコミュニティを提供しました。競合他社のLowe'sも、同様のコンテンツ戦略を採用しています。

長い形式のコンテンツに関しては、屋外機器の小売業者REIのように、強力なブランドストーリーを持つことが役立ちます。 REIの編集長であるPaoloMottolaは、「顧客を教育し、刺激し、引き付ける」コンテンツを作成し、「すべての人が屋外にアクセスできることをより多くの人々に理解してもらう」ことを目標としています。 REIは、ブログ投稿やInstagram写真から技術記事やポッドキャストまで、さまざまな種類と形式のコンテンツを通じてこれを行います。最もユニークなのは、会社の長い形式のビデオコンテンツです。これは、多くの場合、実際のREIの顧客である実際の人々を紹介するドキュメンタリーです。 38分の映画の1つ、 Paul's Bootsは、YouTubeで100万回以上視聴されています。 REIの長い形式のコンテンツにより、小売業者は顧客とのより深い関係を築くことができます。同社は、アウトドア用品を販売する小売業者としてだけでなく、アウトドアアドベンチャーのパートナーとしても見なされています。

トップクライアントと協力することで、製品ページからマーケティングキャンペーンに至るまで、さまざまな小売業者がコンテンツ戦略にどのように投資しているかがますますわかります。小売業者は、他のブランドの製品を多数扱っているため、消費者に伝えるためのブランドアイデンティティの明確な感覚を常に持っているとは限りません。それは変化し、小売業者はあらゆる種類のコンテンツに依存して、競合他社との差別化を図り、前向きな顧客体験を提供し、消費者の共感を呼ぶ強力なストーリーを伝えています。

小売業者が消費者との忠誠心を築く方法の例をもっと見るには、ブログシリーズをフォローしてください。