연결로서의 콘텐츠: 소매업체가 콘텐츠를 사용하여 소비자에게 도달하는 방법

지난 달, 우리 는 공급업체가 영향력 있는 평가 및 리뷰를 수집하고 표시하는 데 도움이 되는 연결된 콘텐츠 파트너 프로그램에 Walmart가 우리를 선택 했다고 발표 했습니다. Walmart 는 공급업체가 다양한 제품 페이지 콘텐츠 요구 사항에 대해 신뢰할 수 있는 콘텐츠 파트너를 쉽게 식별할 수 있도록 연결된 콘텐츠 파트너 프로그램을 만들었습니다 .

제품 콘텐츠에 대한 Walmart의 투자는 소매업체가 제품 페이지를 포함하되 이에 국한되지 않는 모든 유형의 콘텐츠에 더 많은 중요성을 부여하고 있는 더 큰 추세를 반영합니다. 콘텐츠는 소매업체가 고객 경험을 개선하고 브랜드 스토리를 전달하며 충성도를 구축하는 중요한 방법이 되었습니다. 제품 페이지 콘텐츠에서 비디오에 이르기까지 소매업체가 마케팅 전략에서 콘텐츠를 사용하는 방법을 확장하는 방법을 살펴보겠습니다.

제품 페이지 콘텐츠

Walmart의 연결된 콘텐츠 파트너 프로그램은 소매업체가 제품 페이지에 막대한 투자를 하고 있는 한 가지 예일 뿐입니다. 제품 및 카테고리 페이지는 SEO 및 전환과 직접적인 상관관계가 있습니다. 쇼핑객의 98%는 제품 페이지 콘텐츠가 정확하지 않거나 불완전하기 때문에 구매를 포기했습니다. 전자 상거래 진화의 이 시점에서 대부분의 회사는 제품 콘텐츠 측면에서 기반을 다루는 것의 중요성을 이해합니다. 제품 이름, 설명, 사진, 가격, 고객 평가 및 리뷰는 모든 전자 상거래 페이지의 기본 요구 사항입니다.

이제 소매업체는 소비자가 구매 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있는 제품 페이지에 더 많은 정보를 제공함으로써 그 이상으로 나아가고 있습니다. 예를 들어, Rent the Runway 에는 사이즈와 핏에 대한 상세한 제품별 메모와 액세서리와 신발을 매치하기 위한 제안을 제공하는 스타일리스트 메모 섹션이 포함되어 있습니다. 리뷰에서 이전 고객은 크기, 경우, 키, 나이, 신체 유형 및 체중과 같은 세부 정보를 포함할 수 있고 구매 사진을 공유할 수 있으므로 다른 쇼핑객이 자신과 같은 사람에게 제품이 실제로 어떻게 맞는지 볼 수 있습니다. 신발 및 액세서리 소매업체인 DSW는 고객 사진을 한 단계 더 발전시킵니다. 제품 페이지의 리뷰와 함께 DSW는 해당 제품을 착용한 실제 고객의 소셜 미디어 이미지를 가져와 입소문 검증의 디지털 버전을 제공합니다. 수백만 명의 방문자가 리뷰와 소셜 미디어 콘텐츠를 모두 보았고 구매한 사람은 그렇지 않은 사람보다 구매 가능성이 두 배 이상 높아 방문자당 수익이 두 배로 증가했습니다.

“모든 온라인 소매업체의 과제는 오프라인 '시착' 요소가 없다는 것입니다. 고객에게 신발이 어떻게 맞는지 또는 느낌에 대한 리뷰를 읽고 스타일에 대한 고객 사진을 보게 하면 그 격차를 메울 수 있습니다. 시각적 콘텐츠에서 영감을 얻은 스타일과 핏, 편안함과 같은 핵심 요소에 대한 텍스트 리뷰의 조합은 소비자 신뢰를 높입니다. 두 가지 유형의 콘텐츠는 전체적인 목적이 겹칩니다. 쇼핑객이 좋은 행사를 위해 신발을 찾고 있는데 특정 샌들이 편하다는 리뷰를 볼 수 있습니다. 그것은 구매 결정에서 하나의 상자를 선택합니다. 그런 다음 [소셜 미디어] 콘텐츠를 보고 특정 스타일의 샌들을 신고 있는 다른 고객을 보고 다른 확인란을 선택합니다.” — Alison Wagner, 디지털 제품 전문가, DSW

제품 페이지에 대한 이 콘텐츠를 선별하고 수집할 때 소매업체는 제품 및 카테고리 페이지가 가능한 한 포괄적인지 확인하기 위해 다양한 전술과 공급업체에 투자하고 있습니다. 예를 들어, Walmart의 수집된 콘텐츠 파트너 프로그램에는 리치 미디어에서 콘텐츠 강화에 이르기까지 모든 공급업체를 지원하는 Bazaarvoice를 비롯한 12개의 다른 공급업체가 포함되어 있습니다. 유사하게, 제품 페이지 콘텐츠의 한 유형인 소비자 생성 콘텐츠를 수집하기 위해 소매업체는 유기적 수집, 신디케이션, 콘테스트 및 샘플링을 비롯한 여러 전술을 배포합니다.

제품 페이지의 콘텐츠가 철저하고 정확하며 신선하면 다음으로 개선할 수 있는 방법은 개인화입니다. 제품 및 카테고리 페이지는 제품 추천을 제공하거나 쇼핑객의 행동에 맞는 기타 콘텐츠를 표시하기에 좋은 장소입니다. 이 시리즈의 첫 번째 블로그에서 언급했듯이 Neiman Marcus 및 The Home Depot와 같은 소매업체는 소비자 데이터와 행동을 사용하여 제품 권장 사항을 알리는 데 큰 역할을 합니다. 효과적인 개인화는 소비자가 원하는 것을 더 빨리 찾을 수 있도록 하고 쇼핑객이 소매업체와 자신의 선호도를 알고 있는 것처럼 느끼게 합니다.

인플루언서 콘텐츠

Launchmetrics의 최근 연구에서 전문가의 거의 80%가 작년에 인플루언서 캠페인을 구현했다고 주장했습니다. 모든 규모의 회사가 인플루언서 마케팅에 베팅했으며 게임 속도가 더 느렸지만 주요 소매업체도 예외는 아닙니다.

패션 소매업체와 관련하여 Nordstrom은 고전적인 브랜드 아이덴티티를 유지하면서 디지털 마케팅 혁신을 환영하는 비즈니스의 선도적인 예입니다. 소매업체는 수년 동안 인플루언서 마케팅을 수용했습니다. 이 소매업체는 소셜 미디어 캠페인을 넘어 인플루언서 전략을 발전시켜 협업 및 독점 라인을 포함하여 인플루언서 콘텐츠를 브랜드 인지도 플레이에서 실질적인 판매를 유도하는 전술로 전환했습니다. 한 가지 예를 들자면, 인플루언서 Arielle Charnas의 인플루언서 Arielle Charnas의 Treasure & Bond가 있는 Nordstrom 독점 라인 은 출시 첫 24시간 동안 100만 달러 이상을 벌어들인 것으로 보고되었습니다.

인플루언서 마케팅은 패션 브랜드만의 일이 아닙니다. 미용, 가전제품, 장난감 또한 인플루언서의 주요 시장입니다. Walmart 및 Best Buy와 같은 소매업체는 언박싱 현상을 활용했습니다. 언박싱은 인플루언서가 직접 신제품을 개봉(언박싱)하면서 해설을 제공하는 것을 촬영하는 것입니다. 이 추세는 주로 YouTube 채널에서 시작되었지만 Walmart와 Best Buy는 모두 한 단계 더 나아갔습니다. 바로 올해 8월, Walmart는 Ryan's ToyReviews 의 6세 YouTube 스타와 제휴하여 Walmart 매장에 장난감 라인을 출시했습니다. Best Buy는 Packagd의 Unboxed , 언박싱 콘텐츠 전용 앱과 제휴했습니다. 사용자는 Best Buy에서 제공하는 인앱 쇼핑 가능한 경험을 통해 보는 제품을 쉽게 구매할 수 있습니다. 소매업체는 여전히 인플루언서 마케팅에 열성적이고 기꺼이 투자하고 있으며 인플루언서 콘텐츠의 모습을 계속 재정의할 것입니다.

인플루언서 마케팅이 보편화되면서 더욱 면밀한 조사를 받게 되었습니다. 비교적 새로운 마케팅 전략이기 때문에 한동안 규제가 없었고, 정부 기관은 브랜드, 대행사 및 인플루언서가 후원 콘텐츠에 대해 투명하도록 조치를 취해야 했습니다. 오늘날의 소비자는 진정성을 요구하며, 오해의 소지가 있거나 사기성 또는 허위인 인플루언서 콘텐츠에 대한 반발이 있습니다.

4,000명의 소비자를 대상으로 한 최근 연구 에서 62%는 인플루언서 콘텐츠가 감동적인 청중을 이용한다고 믿었고, 55%는 인플루언서 콘텐츠가 너무 물질적이라고, 54%는 그러한 콘텐츠가 실생활을 왜곡한다고 말했습니다. 이러한 감정은 브랜드에서 들었고 많은 브랜드가 이에 따라 인플루언서 전략을 조정했습니다. Macy's는 이에 대한 최근의 예입니다. 작년에 이 소매업체 는 직원을 브랜드 옹호자로 포지셔닝하는 것을 목표로 하는 파일럿 프로그램을 시작했습니다 . 이 프로그램은 회원이 20명에서 400명 이상으로 늘어났으며 Macy's는 2019년에 이 프로그램을 더 광범위하게 시행할 예정입니다. 마찬가지로 이 소매업체는 현재 6명의 다른 여성을 강조하는 "당신을 찾아라" 캠페인을 실행하고 있습니다. 이 여성들은 영향력 있는 사람이 아닙니다. 한 명은 국선변호사이고, 다른 한 명은 남자농구팀 부코치다. Macy's의 최고 마케팅 책임자인 Rich Lennox는 회사가 "실제 여성을 더 대표하는 여성을 우리 광고에 캐스팅하는 데 집중하고 있다"고 말했습니다. 직원이든 실제 고객이든 상관없이 우리는 소매업체가 슈퍼 인플루언서를 선호하는 이러한 진정한 목소리를 더 많이 사용하는 것을 볼 수 있을 것입니다.

전문화되고 긴 형식의 콘텐츠

소매업체가 변화하는 소비자 행동에 맞춰 마케팅 전략을 발전시키면서 콘텐츠 마케팅을 보는 방식도 바뀌었습니다. 오늘날 소매업체는 더 이상 인쇄, 텔레비전, 라디오와 같은 전통적인 채널에만 의존할 수 없습니다. 소비자, 특히 젊은 세대는 브랜드가 강력한 아이덴티티를 투영하고 스토리를 전달할 것으로 기대합니다. 이 때문에 소매업체는 다양한 유형의 콘텐츠를 선보일 다양한 방법을 모색했습니다.

가장 좋은 예에서 소매업체는 고객의 요구에 부응하여 새로운 유형의 콘텐츠를 만들었습니다. Home Depot의 경우 전문 계약자 가 고객의 3%를 구성 하지만 매출의 거의 40%를 생성합니다. 이동이 잦은 이 잠재고객에게 다가가기 위해 소매업체는 비디오 콘텐츠 의 우선 순위를 지정 하고 이러한 전문가들이 서로 연결할 수 있는 커뮤니티를 제공했습니다. 경쟁사인 Low's도 유사한 콘텐츠 전략을 채택했습니다.

긴 형식의 콘텐츠에 관해서는 아웃도어 장비 소매업체 REI와 같은 강력한 브랜드 스토리를 갖는 것이 도움이 됩니다. REI의 편집장인 Paolo Mottola 는 "고객을 교육하고 영감을 주고 참여를 유도하는" 콘텐츠를 만들고 "더 많은 사람들이 야외 활동을 모두가 이용할 수 있다는 사실을 이해하게 하는" 콘텐츠를 만드는 것이 목표라고 말했습니다. REI는 블로그 게시물 및 Instagram 사진에서 기술 기사 및 팟캐스트에 이르기까지 다양한 유형과 형식의 콘텐츠를 통해 이를 수행합니다. 가장 독특한 것은 회사의 긴 형식의 비디오 콘텐츠로, 대부분이 실제 REI 고객인 실제 사람들을 보여주는 다큐멘터리입니다. 38분짜리 영화인 Paul's Boots 는 YouTube에서 백만 번 이상 조회되었습니다. REI의 긴 형식 콘텐츠를 통해 소매업체는 고객과 더 깊은 관계를 구축할 수 있습니다. 회사는 아웃도어 장비를 판매하는 소매상이 아니라 아웃도어 모험의 파트너로 간주됩니다.

최고의 고객과 함께 일하면서 다양한 소매업체가 제품 페이지에서 마케팅 캠페인에 이르기까지 콘텐츠 전략에 어떻게 투자하는지 점점 더 많이 알게 되었습니다. 소매업체는 많은 다른 브랜드의 제품을 취급하기 때문에 소비자와 소통할 수 있는 브랜드 아이덴티티에 대한 명확한 인식이 항상 있었던 것은 아닙니다. 상황이 바뀌었고 소매업체는 경쟁에서 눈에 띄고 긍정적인 고객 경험을 제공하며 소비자에게 반향을 일으키는 강력한 스토리를 전달하기 위해 모든 종류의 콘텐츠에 의존하고 있습니다.

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