เนื้อหาเป็นการเชื่อมต่อ: วิธีที่ผู้ค้าปลีกใช้เนื้อหาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค

เมื่อเดือนที่แล้ว เรา ได้ประกาศ ว่า Walmart เลือกเราได้รับเลือกให้เข้าร่วมโปรแกรม Connected Content Partner Program ของพวกเขา ซึ่งเราจะช่วยให้ซัพพลายเออร์รวบรวมและแสดงการให้คะแนนและบทวิจารณ์ที่มีอิทธิพล Walmart ได้สร้าง Connected Content Partner Program เพื่อให้ซัพพลายเออร์สามารถระบุพันธมิตรเนื้อหาที่เชื่อถือได้ได้ง่ายขึ้นสำหรับความต้องการเนื้อหาในหน้าผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย

การลงทุนในเนื้อหาผลิตภัณฑ์ของ Walmart สะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มที่ใหญ่กว่าที่ผู้ค้าปลีกให้ความสำคัญกับเนื้อหาทุกประเภทมากขึ้น ซึ่งรวมถึงแต่ไม่จำกัดเพียงหน้าผลิตภัณฑ์ เนื้อหาได้กลายเป็นวิธีที่สำคัญสำหรับผู้ค้าปลีกในการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า บอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ และสร้างความภักดี ตั้งแต่เนื้อหาในหน้าผลิตภัณฑ์ไปจนถึงวิดีโอ มาดูกันว่าผู้ค้าปลีกขยายวิธีการใช้เนื้อหาในกลยุทธ์ทางการตลาดของตนอย่างไร

เนื้อหาหน้าสินค้า

โครงการ Connected Content Partner ของ Walmart เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งของการที่ผู้ค้าปลีกลงทุนมหาศาลในหน้าผลิตภัณฑ์ หน้าผลิตภัณฑ์และหมวดหมู่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับ SEO และการแปลง 98% ของผู้ซื้อ ถูกห้ามไม่ให้ทำการซื้อจนเสร็จสิ้นเนื่องจากเนื้อหาในหน้าผลิตภัณฑ์ไม่ถูกต้องหรือไม่สมบูรณ์ ณ จุดนี้ในวิวัฒนาการของอีคอมเมิร์ซ บริษัทส่วนใหญ่เข้าใจถึงความสำคัญของการครอบคลุมพื้นฐานในแง่ของเนื้อหาผลิตภัณฑ์: ชื่อผลิตภัณฑ์ คำอธิบาย ภาพถ่าย ราคา การให้คะแนนและบทวิจารณ์ของลูกค้าเป็นข้อกำหนดพื้นฐานสำหรับหน้าอีคอมเมิร์ซใดๆ

ขณะนี้ ผู้ค้าปลีกกำลังก้าวไปข้างหน้าด้วยการให้ข้อมูลเพิ่มเติมบนหน้าผลิตภัณฑ์ที่สามารถช่วยผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อได้ ตัวอย่างเช่น Rent the Runway มีบันทึกย่อเฉพาะผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับขนาดและความพอดี และส่วนหมายเหตุของสไตลิสต์ ซึ่งให้คำแนะนำสำหรับอุปกรณ์เสริมและรองเท้าที่เข้าชุดกัน ในรีวิว ลูกค้าก่อนหน้านี้สามารถใส่รายละเอียดต่างๆ เช่น ขนาด โอกาส ส่วนสูง อายุ ประเภทของร่างกาย และน้ำหนัก และสามารถแชร์รูปภาพที่ซื้อได้ เพื่อให้ผู้ซื้อรายอื่นๆ เห็นว่าสินค้านั้นเข้ากับคนแบบพวกเขาจริงๆ ได้อย่างไร ร้านค้าปลีกรองเท้าและเครื่องประดับ DSW นำภาพถ่ายของลูกค้าไปอีกขั้นหนึ่ง ควบคู่ไปกับบทวิจารณ์บนหน้าผลิตภัณฑ์ DSW ดึงภาพโซเชียลมีเดียของลูกค้าจริงที่สวมใส่ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง โดยนำเสนอการตรวจสอบคำพูดปากต่อปากในเวอร์ชันดิจิทัล ผู้เยี่ยมชมหลายล้านคนดูทั้งบทวิจารณ์และเนื้อหาในโซเชียลมีเดีย และผู้ที่ ดูมีแนวโน้ม ที่จะซื้อมากกว่าผู้ที่ไม่ได้ดูถึงสองเท่า ซึ่งส่งผลให้รายได้ต่อผู้เข้าชมเพิ่มขึ้นสองเท่า

“ความท้าทายสำหรับผู้ค้าปลีกออนไลน์คือองค์ประกอบ 'ลอง' ด้วยตนเองที่ขาดหายไป การให้ลูกค้าอ่านบทวิจารณ์ว่ารองเท้ามีความพอดีหรือรู้สึกอย่างไร รวมถึงการดูรูปถ่ายของลูกค้าสำหรับสไตล์ เป็นการเติมเต็มช่องว่างนั้น การผสมผสานระหว่างบทวิจารณ์ข้อความเกี่ยวกับองค์ประกอบหลัก เช่น ความพอดีและความสบาย ควบคู่ไปกับแรงบันดาลใจจากสไตล์จากเนื้อหาที่เป็นภาพ นำไปสู่ความมั่นใจของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น เนื้อหาทั้งสองประเภททับซ้อนกันในวัตถุประสงค์โดยรวม นักช้อปอาจกำลังมองหารองเท้าสำหรับโอกาสดีๆ และเห็นว่ารองเท้าแตะบางรุ่นมีรีวิวว่าใส่สบาย ที่ทำเครื่องหมายหนึ่งช่องในการตัดสินใจซื้อของพวกเขา จากนั้นดูเนื้อหา [โซเชียลมีเดีย] และเห็นลูกค้ารายอื่นสวมรองเท้าแตะในบางสไตล์ ให้ทำเครื่องหมายในช่องอื่น” — Alison Wagner ผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ดิจิทัล DSW

เมื่อพูดถึงการดูแลจัดการและรวบรวมเนื้อหานี้สำหรับหน้าผลิตภัณฑ์ ผู้ค้าปลีกกำลังลงทุนในกลยุทธ์และผู้ขายที่หลากหลายเพื่อให้แน่ใจว่าหน้าผลิตภัณฑ์และหมวดหมู่ของตนมีความครอบคลุมมากที่สุด ตัวอย่างเช่น โปรแกรมพันธมิตรเนื้อหาที่รวบรวมของ Walmart มีผู้ขาย 12 รายที่แตกต่างกัน รวมถึง Bazaarvoice ที่ช่วยซัพพลายเออร์ในทุกสิ่งตั้งแต่สื่อสมบูรณ์ไปจนถึงการเพิ่มเนื้อหา ในทำนองเดียวกัน ในการรวบรวมเนื้อหาที่ผู้บริโภคสร้างขึ้น ซึ่งเป็นเนื้อหาในหน้าผลิตภัณฑ์เพียงประเภทเดียว ผู้ค้าปลีกใช้กลวิธีหลายอย่าง รวมถึงการรวบรวมออร์แกนิก การรวมกลุ่ม การแข่งขัน และการสุ่มตัวอย่าง

เมื่อเนื้อหาในหน้าผลิตภัณฑ์มีความละเอียดถี่ถ้วน ถูกต้อง และสดใหม่ วิธีถัดไปในการปรับปรุงคือการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ หน้าผลิตภัณฑ์และหมวดหมู่เป็นจุดที่ดีในการแนะนำผลิตภัณฑ์หรือแสดงเนื้อหาอื่น ๆ ที่เหมาะกับพฤติกรรมของผู้ซื้อ ตามที่กล่าวไว้ใน บล็อกแรกของเราในชุดนี้ ผู้ค้าปลีกอย่าง Neiman Marcus และ The Home Depot ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการใช้ข้อมูลและพฤติกรรมของผู้บริโภคเพื่อแจ้งคำแนะนำผลิตภัณฑ์ของตน การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างมีประสิทธิภาพช่วยให้ผู้บริโภคพบสิ่งที่ต้องการได้เร็วยิ่งขึ้น และทำให้ผู้ซื้อรู้สึกเหมือนกับว่าผู้ค้าปลีกรู้จักพวกเขาและความชอบของพวกเขา

เนื้อหาผู้มีอิทธิพล

ในการศึกษาล่าสุดจาก Launchmetrics ผู้เชี่ยวชาญเกือบ 80% อ้างว่าได้ใช้แคมเปญผู้มีอิทธิพลในปีที่แล้ว บริษัททุกขนาดต่างเดิมพันกับการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ และถึงแม้ว่าพวกเขาอาจจะช้ากว่าเกม แต่ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ก็ไม่มีข้อยกเว้น

เมื่อพูดถึงผู้ค้าปลีกแฟชั่น Nordstrom เป็นตัวอย่างชั้นนำของธุรกิจที่ยินดีกับนวัตกรรมการตลาดดิจิทัลในขณะที่ยังคงเอกลักษณ์ของแบรนด์แบบคลาสสิก ผู้ค้าปลีกใช้การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์มาหลายปีแล้ว นอกเหนือจากแคมเปญบนโซเชียลมีเดียแล้ว ผู้ค้าปลีกยังได้พัฒนากลยุทธ์ของผู้มีอิทธิพลเพื่อรวมการทำงานร่วมกันและสายงานพิเศษ ซึ่งเปลี่ยนเนื้อหาผู้มีอิทธิพลจากการเล่นการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนยอดขายที่จับต้องได้ เพียงหนึ่งตัวอย่าง: สายผลิตภัณฑ์เฉพาะของ Nordstrom โดยผู้มีอิทธิพล Arielle Charnas แห่ง Something Navy with Treasure & Bond ได้รับรายงานว่าทำเงินได้กว่า 1 ล้านดอลลาร์ ใน 24 ชั่วโมงแรกของการเปิดตัว

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ไม่ได้มีไว้สำหรับแบรนด์แฟชั่นเท่านั้น ความงาม เครื่องใช้ไฟฟ้า และของเล่นเป็นตลาดหลักสำหรับผู้มีอิทธิพล ผู้ค้าปลีกเช่น Walmart และ Best Buy ได้ใช้ประโยชน์จากปรากฏการณ์การแกะกล่อง การแกะกล่องคือการที่อินฟลูเอนเซอร์ถ่ายทำเองโดยเปิด (แกะกล่อง) ผลิตภัณฑ์ใหม่โดยให้ความเห็นตลอดทาง แนวโน้มนี้เริ่มต้นในช่อง YouTube เป็นหลัก แต่ Walmart และ Best Buy ต่างก็ก้าวไปอีกขั้น เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา Walmart ได้ร่วมมือกับดารา YouTube วัย 6 ขวบจาก Ryan's ToyReviews เพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ของเล่นในร้านค้าของ Walmart Best Buy ร่วมมือกับ Packagd's Unboxed ซึ่งเป็นแอปเฉพาะสำหรับการแกะกล่องเนื้อหา ผู้ใช้จะสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาเห็นได้อย่างง่ายดายผ่านประสบการณ์การซื้อสินค้าในแอปที่ขับเคลื่อนโดย Best Buy เป็นที่ชัดเจนว่าผู้ค้าปลีกยังคงกระตือรือร้นและเต็มใจที่จะลงทุนในการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ และจะยังคงกำหนดรูปแบบเนื้อหาของผู้มีอิทธิพลใหม่ต่อไป

เนื่องจากการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์แพร่หลายมากขึ้น จึงมีการตรวจสอบอย่างละเอียดมากขึ้นด้วย เนื่องจากเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ค่อนข้างใหม่ จึงไม่มีกฎเกณฑ์มาระยะหนึ่ง และหน่วยงานของรัฐจึงต้องเข้ามาดูแลเพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์ เอเจนซี่ และผู้มีอิทธิพลมีความโปร่งใสเกี่ยวกับเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน ผู้บริโภคในปัจจุบันต้องการความถูกต้อง และมีการต่อต้านเนื้อหาของผู้มีอิทธิพลที่ทำให้เข้าใจผิด ฉ้อฉล หรือไม่ถูกต้อง

ใน การศึกษา ผู้บริโภค 4,000 รายล่าสุดของเรา 62% กล่าวว่าพวกเขาเชื่อว่าเนื้อหาที่มีอิทธิพลใช้ประโยชน์จากผู้ชมที่ประทับใจ 55% กล่าวว่าเนื้อหาที่มีอิทธิพลต่อวัตถุมากเกินไป และ 54% กล่าวว่าเนื้อหาดังกล่าวบิดเบือนความจริงในชีวิต แบรนด์ต่างๆ รับฟังความคิดเห็นนี้ และหลายคนได้ปรับกลยุทธ์ผู้มีอิทธิพลของตนตามนั้น Macy's เป็นตัวอย่างล่าสุดของเรื่องนี้ ปีที่แล้ว ผู้ค้าปลีก ได้เปิดตัวโครงการนำร่อง ที่มุ่งวางตำแหน่งพนักงานของตนให้เป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ โครงการดังกล่าวได้เติบโตขึ้นจากสมาชิก 20 คนเป็นมากกว่า 400 คน และ Macy's จะเปิดตัวโปรแกรมในวงกว้างมากขึ้นในปี 2019 ในทำนองเดียวกัน ผู้ค้าปลีกกำลังดำเนินการแคมเปญ "Find the Remarkable You" ซึ่งเน้นผู้หญิงหกคนที่แตกต่างกัน ผู้หญิงเหล่านี้ไม่ใช่ผู้มีอิทธิพล คนหนึ่งเป็นผู้พิทักษ์สาธารณะ และอีกคนหนึ่งเป็นผู้ช่วยโค้ชของทีมบาสเกตบอลชาย Rich Lennox ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Macy's กล่าวว่าบริษัท “มุ่งความสนใจไปที่การคัดเลือกผู้หญิงในโฆษณาของเรา ซึ่งเป็นตัวแทนของผู้หญิงจริงๆ มากกว่า” ไม่ว่าจะเป็นพนักงานหรือลูกค้าจริง เราสามารถคาดหวังให้ผู้ค้าปลีกใช้เสียงที่แท้จริงเหล่านี้มากขึ้นเพื่อสนับสนุนผู้มีอิทธิพลระดับสูง

เนื้อหาแบบพิเศษและแบบยาว

เนื่องจากผู้ค้าปลีกได้พัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดของตนเพื่อตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป พวกเขาได้เปลี่ยนวิธีการมองที่การตลาดเนื้อหา ผู้ค้าปลีกในปัจจุบันไม่สามารถพึ่งพาช่องทางดั้งเดิมอย่างสิ่งพิมพ์ โทรทัศน์ และวิทยุเพียงอย่างเดียวได้อีกต่อไป ผู้บริโภคโดยเฉพาะอย่างยิ่งในรุ่นน้องยังคาดหวังให้แบรนด์สร้างเอกลักษณ์ที่แข็งแกร่งและมีเรื่องราวที่จะบอกเล่า ด้วยเหตุนี้ ผู้ค้าปลีกจึงได้สำรวจวิธีต่างๆ ในการแสดงเนื้อหาประเภทต่างๆ

ตัวอย่างที่ดีที่สุด ผู้ค้าปลีกได้สร้างเนื้อหาประเภทใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า สำหรับ The Home Depot ผู้รับเหมามืออาชีพ คิดเป็น 3% ของลูกค้า แต่ยังสร้างรายได้เกือบ 40% เพื่อเข้าถึงผู้ชมกลุ่มนี้ ซึ่งมักเดินทางบ่อย ผู้ค้าปลีกได้จัดลำดับความสำคัญของ เนื้อหาวิดีโอ และให้ชุมชนมืออาชีพเหล่านี้ที่พวกเขาสามารถเชื่อมต่อกันได้ คู่แข่งของบริษัทอย่าง Lowe's ได้นำกลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่คล้ายคลึงกันมาใช้เช่นกัน

เมื่อพูดถึงเนื้อหาแบบยาว การสร้างเรื่องราวของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง เช่น REI ผู้ค้าปลีกอุปกรณ์กลางแจ้ง Paolo Mottola บรรณาธิการบริหารของ REI กล่าวว่าเป้าหมายคือการสร้างเนื้อหาที่ "ให้ความรู้ สร้างแรงบันดาลใจ และมีส่วนร่วมกับลูกค้า" และ "ทำให้ผู้คนเข้าใจว่ากิจกรรมกลางแจ้งสามารถเข้าถึงได้สำหรับทุกคน" REI ดำเนินการนี้ผ่านเนื้อหาประเภทต่างๆ และรูปแบบต่างๆ ตั้งแต่โพสต์ในบล็อกและรูปภาพ Instagram ไปจนถึงบทความด้านเทคนิคและพอดแคสต์ เนื้อหาวิดีโอแบบยาวของบริษัทมีลักษณะเฉพาะมากที่สุด ซึ่งมักเป็นสารคดีที่แสดงคนจริง ซึ่งส่วนใหญ่เป็นลูกค้า REI จริง ภาพยนตร์ความยาว 38 นาทีเรื่อง Paul's Boots มียอดดูบน YouTube กว่าล้านครั้ง เนื้อหาแบบยาวของ REI ช่วยให้ผู้ค้าปลีกสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับลูกค้า บริษัทไม่ได้ถูกมองว่าเป็นเพียงผู้ค้าปลีกที่ขายอุปกรณ์กลางแจ้งเท่านั้น แต่ยังถูกมองว่าเป็นหุ้นส่วนในการผจญภัยกลางแจ้งด้วย

จากการทำงานร่วมกับลูกค้าชั้นนำของเรา ฉันเห็นมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าผู้ค้าปลีกต่างๆ ลงทุนในกลยุทธ์เนื้อหาของตนอย่างไร ตั้งแต่หน้าผลิตภัณฑ์ไปจนถึงแคมเปญการตลาด เนื่องจากผู้ค้าปลีกมีผลิตภัณฑ์ของแบรนด์อื่นๆ มากมาย จึงไม่มีความรู้สึกที่ชัดเจนถึงอัตลักษณ์ของแบรนด์ที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคได้เสมอไป ที่เปลี่ยนแปลงไป และผู้ค้าปลีกต่างพึ่งพาเนื้อหาทุกประเภทเพื่อให้โดดเด่นกว่าคู่แข่ง มอบประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า และสื่อสารเรื่องราวที่แข็งแกร่งซึ่งสะท้อนถึงผู้บริโภค

หากต้องการดูตัวอย่างเพิ่มเติมว่าผู้ค้าปลีกสร้างความภักดีต่อผู้บริโภคอย่างไร ให้ทำตามชุดบล็อกของเรา