大蘋果中的大創意：2018 年紐約廣告週的熱門主題

上週的四天，廣告週會議吸引了最大的品牌、頂級專家以及熱心的營銷和廣告專業人士到其位於林肯廣場 AMC Loews 的紐約市總部。 過去，會議分佈在全市十幾個不同的場館，但今年，所有的行動都發生在一個地方。 雖然這導致了更緊湊的季度和更長的線路，但吸收更多內容、看到更多演講者並結識更多行業同行是值得的。

雖然這是在會議期間參加小組討論和演講會議的絕佳機會，但將所有內容提煉成外賣可能具有挑戰性。 主題多種多樣，從人工智能和受數據啟發的故事講述到播客的力量和最近的女性運動，這只是周一的議程。 Bazaarvoice 團隊整個星期都在現場參加小組討論（並在我們週三晚上的歡樂時光裡混在酒吧隊伍中）——這是我們在今年紐約廣告週會議上聽到的四個最大主題。

1. 電視可能會倒閉，但遠未結束。

隨著智能電視、Roku、Amazon Fire 和 Google Chromecast 設備以及 Netflix、Hulu 和 Sling TV 服務的興起，電視和視頻內容的消費方式發生了巨大變化。 儘管這些變化在過去五年多的時間裡一直在發生，但廣告行業卻遲遲沒有意識到消費者行為的這種轉變並做出調整。

然而，在廣告週上，許多代理機構和品牌都承認，更重要的是，他們對聯網電視 (CTV) 和 OTT 內容所帶來的機會感到興奮。 例如， Target 媒體和賓客參與高級副總裁Kristi Argyilan分享說，她 2019 年的重點是打入電視領域，特別是使用第一方數據以編程方式購買電視廣告。 會議贊助商 Hulu 出席了此次活動，並展示了有關 Hulu 用戶、他們的觀看行為以及品牌如何通過其平台有效接觸他們的研究。

電視廣告並未消亡； 它只是不同。 電視以及隨之而來的廣告正在從 1:many 模式轉變為 1:1 模式。 不相關的廣告觀看體驗不僅損害了消費者，而且損害了整個廣告行業。 在電視廣告的未來面板中，Adobe Advertising Cloud TV 總監 Todd Gordon 表示：“行業需要就觀眾體驗展開對話。 我們經常讓觀眾看到不適合他們的商業廣告，這導致他們選擇非商業環境。 作為一個行業，我們迫切需要更多地考慮客戶體驗。”

儘管該行業似乎正在趕上電視的變化，但在電視廣告（無論是否通過 CTV）充分發揮其潛力之前，仍有許多挑戰需要克服。 許多人對購買電視的挑戰表示失望，包括消費者數據差距、數字和傳統電視預算之間的分散以及缺乏衡量標準。

2. 電子競技和體育博彩為廣告業提供了一個未知的、令人興奮的領域。

體育和廣告一直有著密切的關係； 超級碗、奧運會、世界杯和瘋狂三月等賽事（以及參加這些賽事的運動員）與大預算廣告和主要贊助密不可分。 由於社交媒體和數字媒體的支持，隨著球迷從獨立的直播賽事轉為全年關注球員、球隊和聯賽，這種關係只會變得更深。 正如iHeartMedia 的首席營銷官Gayle Troberman所說：“體育已經變得個人化。 您過去必須現場參與，但新形式的內容擴展了這一點。 您可以在體育賽事之前、之中和之後積極參與。” 鑑於這種牢固的聯繫，在廣告週期間有大量專門針對體育的小組也就不足為奇了。 令人驚訝的是，電子競技和體育博彩在所有這些會議中出現的頻率很高——顯然，這兩個主題都是與體育有聯繫的品牌和代理商的頭等大事。

據估計，2018 年電子競技（廣泛稱為職業選手之間有組織的多人視頻遊戲比賽）將在北美產生 3.45 億美元的收入，此外還有超過 10 億美元的海外收入。 作為參考，去年在北京舉行的英雄聯盟世界錦標賽的觀眾人數超過 1.06 億，比 2018 年超級碗的觀眾人數高出 200 萬。 隨著電子競技的受歡迎程度不斷提高，品牌想要接觸這些以年輕男性為主的粉絲的願望也越來越強烈。 在會議期間，很明顯，雖然品牌了解電子競技的激動人心的機會，但有些人不太確定如何向其粉絲做廣告，因為視頻遊戲玩家與他們習慣接觸的傳統體育粉絲受眾截然不同。 Dreamhack 首席營收官 Victor Sunden在電子競技生態系統小組討論中強調了了解不同遊戲、發行商、聯賽和玩家之間細微差別的重要性； 營銷人員必須了解這些“部落”，並以對品牌和社區都真實的方式與他們互動。

同樣令人興奮的是體育博彩合法化對未來的影響。 今年早些時候，最高法院廢除了一項禁止體育博彩的法律，有效地允許各州將其合法化。 有了這個消息，一些分析師預測，“體育博彩可能會在 2019 年推動美國廣告支出增加 70 億美元。” 雖然許多發言者承認體育博彩合法化將對消費者、體育和廣告之間的關係產生巨大影響，但普遍的共識是，這將是一個緩慢的過程。

3. 我們正處於客戶時代。 消費者期望廣告、內容和體驗適合他們的個人喜好和購物意圖。

Forrester 的 Joanna O'Connell在數據與廣告的變臉小組中聲稱，“我們正處於客戶時代。” 正如過去幾年在許多會議上所重申的那樣，消費者比以往任何時候都更有能力，擁有更多選擇，這對品牌與客戶互動的方式產生了巨大影響。 多個不同會議的總體情緒是，從意識到轉化再到宣傳的傳統銷售和營銷渠道已不再相關。 借助數字化和移動化，消費者的購物旅程不是線性的； 它們是複雜的、個體的，而且往往是不可預測的。

廣告業如何調整？ 通過使用更完整、更高質量的消費者數據來提供定制的內容。 引用一位在數字顛覆和質量數據影響會議上的專家的話，“規模曾經是王道，質量已經佔據了主導地位。” 許多演講者，包括來自 Hulu、Spectrum 和 Google 的演講者，都避免僅根據年齡和性別等人口統計數據進行定位，而是傾向於根據消費者的購物意圖投放廣告。 這需要採購、組織和使用正確類型的消費者數據，這項工作涉及品牌、代理、數據提供商，通常還包括其他各方：“代理三者之間有更好的協同作用，合作夥伴和客戶，”我們自己的全球廣告高級副總裁 Toby McKenna 在The Agency of the Future小組中承認。 當消費者表達對您的產品或服務的意圖時，品牌可以在他們有用、存在和相關的時候利用它們。 正如 AT&T 消費者和競爭洞察總監 Salim Sitafalwalla 所說：“成功的第一個關鍵是了解客戶是誰，並確保每個人都與這一願景保持一致。”

4. 在當今的氣候下，品牌在政治或文化問題上採取立場時可能會面臨更大的風險。

會議的一個主題比單獨的廣告行業要廣泛得多。 在我們團隊參加的大多數會議中，都在重複同樣的信息：品牌應該有一個目標，代表某種東西，對全球文化活動有意見。

紐約廣告週緊隨耐克與 Colin Kaepernick 的競選活動以及#metoo 運動和 Kavanaugh 聽證會期間。 鑑於這些以及最近的重要政治和文化事件，如果在會議期間不提出這個主題，那就太奇怪了。 從阿里安娜·赫芬頓到前 NBA 總裁大衛·斯特恩，發言者都確認公司有責任與更高的目標保持一致。 正如COTY 傳播與公共關係副總裁Cheryl Dixon所說：“擁有目標或代表某事現在是品牌和代理商的期望。 公司、領導層和員工願意言出必行嗎？”

可以理解的是，公司可能不確定或不願就主題發表意見，尤其是當聲明可能會疏遠部分受眾時。 在完全圍繞這個主題的同一個星球，不同的世界會議上，來自 Spotify、Diageo 和 Carat 的小組成員就品牌如何決定何時以及如何應對不同問題提出了建議。 帝亞吉歐斯米爾諾夫全球內容與傳播副總裁盧克·阿特金森 (Luke Atkinson) 說：“首先，請考慮一些存在於受眾文化中並符合您現有核心價值觀的人類真理。 在決定是否解決某個問題時，要利用文化時刻而不是政治時刻。” Spotify 的創意解決方案全球總監 Rob Walker 強調，“真實性對於決定支持什麼目的或理由至關重要。 你的品牌必須在對話中擁有真實的視角，才能講述更人性化的故事。”

一些發言者同意，不與更大的目標保持一致往往比這樣做的風險更大。 選擇你的品牌目的或在更廣泛的問題上的立場歸結為忠於核心價值觀和理解你的受眾。 正如 Carat US 首席戰略官 Angela Steele 所總結的：“了解您最有價值的消費者並了解對他們而言重要的事情。 這有助於讓您的品牌決定要解決哪些問題。 對你可能在這個過程中失去的人要和好。”

像大多數會議一樣，2018 年紐約廣告周是一場旋風，但在整個會議期間，無論品牌、主題或演講者如何，都有明確的主題反復出現。 上述主題是目前廣告行業（及其他行業）的頭等大事，但明年會帶來什麼？ 在當今的行業中，很多東西可以在很短的時間內發生變化。 正如 Code & Theory 的 Dan Gardner 在我們的未來機構座談會上所說的那樣，“現實是我們不知道未來是什麼。 幾年前，我無法預料我們會走到今天。 我們唯一可以肯定的是，它會改變。 會有所不同。”