المحتوى كاتصال: كيف يستخدم تجار التجزئة المحتوى للوصول إلى المستهلكين

في الشهر الماضي ، أعلنا أنه قد تم اختيارنا من قبل Walmart للانضمام إلى برنامج Connected Content Partner ، والذي من خلاله سنساعد الموردين على جمع وعرض التقييمات والمراجعات المؤثرة. أنشأ Walmart برنامج Connected Content Partner لتسهيل على الموردين تحديد شركاء محتوى موثوقين لمجموعة متنوعة من احتياجات محتوى صفحة المنتج.

يعد استثمار Walmart في محتوى المنتج انعكاسًا للاتجاه الأكبر الذي يوليه تجار التجزئة أهمية أكبر لجميع أنواع المحتوى ، بما في ذلك على سبيل المثال لا الحصر صفحة المنتج. أصبح المحتوى وسيلة مهمة لبائعي التجزئة لتحسين تجربة العملاء ، وإخبار قصة علامتهم التجارية ، وبناء الولاء. من محتوى صفحة المنتج إلى الفيديو ، دعنا نلقي نظرة على كيفية قيام تجار التجزئة بتوسيع كيفية استخدامهم للمحتوى في إستراتيجيتهم التسويقية.

محتوى صفحة المنتج

يعد برنامج شركاء المحتوى المتصل من Walmart مجرد مثال واحد على كيفية استثمار تجار التجزئة بكثافة في صفحة المنتج. صفحات المنتج والفئات لها علاقة مباشرة بـ SEO والتحويل ؛ تم ثني 98٪ من المتسوقين عن إتمام عملية شراء بسبب محتوى صفحة المنتج غير الصحيح أو غير المكتمل. في هذه المرحلة من تطور التجارة الإلكترونية ، تدرك معظم الشركات أهمية تغطية القواعد من حيث محتوى المنتج: اسم المنتج والوصف والصورة والسعر وتقييمات العملاء والمراجعات هي متطلبات أساسية لأي صفحة تجارة إلكترونية.

الآن ، يذهب تجار التجزئة إلى أبعد الحدود من خلال توفير مزيد من المعلومات على صفحة المنتج التي يمكن أن تساعد المستهلكين على اتخاذ قرارات الشراء. على سبيل المثال ، يتضمن Rent the Runway ملاحظات تفصيلية خاصة بالمنتج حول الحجم والملاءمة وقسم ملاحظات المصمم ، والذي يوفر اقتراحات لمطابقة الملحقات والأحذية. في المراجعات ، يمكن للعملاء السابقين تضمين تفاصيل مثل الحجم والمناسبة والطول والعمر ونوع الجسم والوزن ويمكنهم مشاركة صور مشترياتهم ، حتى يتمكن المتسوقون الآخرون من رؤية كيف يتناسب المنتج مع شخص مثلهم. يأخذ بائع التجزئة للأحذية والإكسسوارات DSW صور العملاء خطوة إلى الأمام ؛ إلى جانب المراجعات على صفحة المنتج ، تسحب DSW صور وسائل التواصل الاجتماعي لعملاء حقيقيين يرتدون المنتج المقابل ، وتقدم النسخة الرقمية للتحقق من صحة الكلمات الشفوية. شاهد ملايين الزوار كلاً من المراجعة ومحتوى الوسائط الاجتماعية ، وكان من قاموا بذلك أكثر من ضعف احتمالية الشراء من أولئك الذين لم يفعلوا ذلك ، مما أدى إلى مضاعفة الإيرادات لكل زائر.

"التحدي الذي يواجه أي بائع تجزئة عبر الإنترنت هو عنصر" التجربة "المفقود شخصيًا. السماح للعملاء بقراءة المراجعات حول كيف يناسب الحذاء أو يشعر مع رؤية صور العملاء للأناقة ، يملأ هذه الفجوة. يؤدي الجمع بين المراجعات النصية حول العناصر الرئيسية مثل الملاءمة والراحة ، إلى جانب إلهام الأسلوب من المحتوى المرئي ، إلى زيادة ثقة المستهلك. يتداخل نوعا المحتوى في غرضهما العام. قد يبحث المتسوق عن حذاء لمناسبة لطيفة ويرى أن هناك تعليقات تفيد بأنه مريح. هذا يحدد خانة واحدة في قرار الشراء. ثم بالنظر إلى محتوى [وسائل التواصل الاجتماعي] ورؤية العملاء الآخرين يرتدون الصنادل بأشكال معينة ، حدد المربع الآخر ". - أليسون واجنر ، أخصائية منتجات رقمية ، DSW

عندما يتعلق الأمر برعاية هذا المحتوى وجمعه لصفحات المنتج ، يستثمر تجار التجزئة في مجموعة متنوعة من التكتيكات والبائعين للتأكد من أن صفحات منتجاتهم وفئاتهم شاملة قدر الإمكان. على سبيل المثال ، يشتمل برنامج شركاء المحتوى المُجمع في Walmart على اثني عشر بائعًا مختلفًا ، بما في ذلك Bazaarvoice ، الذين يساعدون الموردين في كل شيء بدءًا من الوسائط الغنية وحتى إثراء المحتوى. وبالمثل ، لجمع المحتوى الذي ينشئه المستهلك ، وهو نوع واحد فقط من محتوى صفحة المنتج ، ينشر تجار التجزئة عددًا من التكتيكات ، بما في ذلك الجمع العضوي والترويج والمسابقات وأخذ العينات.

بمجرد أن يصبح المحتوى على صفحة المنتج شاملاً ودقيقًا وحديثًا ، فإن الطريقة التالية للتحسين هي من خلال التخصيص. تعد صفحات المنتجات والفئات أماكن رائعة لتقديم توصيات المنتج أو عرض محتوى آخر مخصص لسلوك المتسوقين. كما هو مذكور في مدونتنا الأولى في هذه السلسلة ، يقوم تجار التجزئة مثل Neiman Marcus و The Home Depot بعمل رائع في استخدام بيانات المستهلك وسلوكه للإبلاغ عن توصيات منتجاتهم. يساعد التخصيص الفعال المستهلكين في العثور على ما يبحثون عنه بشكل أسرع ويجعل المتسوقين يشعرون كما لو أن تجار التجزئة يعرفونهم ويعرفون ما يفضلونه.

محتوى المؤثر

في دراسة حديثة من Launchmetrics ، ادعى ما يقرب من 80٪ من المحترفين أنهم نفذوا حملات مؤثرة العام الماضي. راهنت الشركات من جميع الأحجام على التسويق المؤثر ، وعلى الرغم من أنها قد تكون أبطأ في اللعبة ، إلا أن كبار تجار التجزئة ليسوا استثناء.

عندما يتعلق الأمر ببيع الأزياء بالتجزئة ، فإن Nordstrom هي مثال رائد للأعمال التجارية التي رحبت بالابتكار في مجال التسويق الرقمي مع الحفاظ على هوية علامتها التجارية الكلاسيكية. اعتنق بائع التجزئة التسويق المؤثر لسنوات. إلى جانب حملات الوسائط الاجتماعية فقط ، طور بائع التجزئة إستراتيجيته الخاصة بالمؤثرين لتشمل عمليات التعاون والخطوط الحصرية ، والتي تحول محتوى المؤثر من مسرحية للتوعية بالعلامة التجارية إلى تكتيك يؤدي إلى زيادة المبيعات الملموسة. مثال واحد فقط: ورد أن خطًا حصريًا لنوردستروم للمؤثرة أرييل تشارناس من Something Navy مع Treasure & Bond قد حقق أكثر من مليون دولار في أول 24 ساعة من إطلاقه.

التسويق المؤثر ليس فقط لماركات الأزياء. الجمال والإلكترونيات الاستهلاكية والألعاب هي أيضًا أسواق رئيسية لأصحاب النفوذ. استغل تجار التجزئة مثل Walmart و Best Buy ظاهرة unboxing ؛ unboxing هو عندما يصور المؤثر نفسه وهو يفتح (يفتح) منتجًا جديدًا ، ويقدم تعليقًا على طول الطريق. انطلق هذا الاتجاه في المقام الأول على قنوات YouTube ، لكن كل من Walmart و Best Buy أخذوه خطوة إلى الأمام. في شهر أغسطس فقط ، اشتركت Walmart مع نجم YouTube البالغ من العمر ست سنوات في Ryan's ToyReviews لإطلاق خط ألعاب في متاجر Walmart. شراكة Best Buy مع Packagd's Unboxed ، وهو تطبيق مخصص بالكامل لمحتوى unboxing ؛ سيتمكن المستخدمون من شراء المنتجات التي يرونها بسهولة من خلال تجربة تسوق داخل التطبيق ، مدعومة من Best Buy. من الواضح أن تجار التجزئة ما زالوا حريصين وراغبين في الاستثمار في التسويق المؤثر وسيواصلون إعادة تعريف شكل المحتوى المؤثر.

نظرًا لأن التسويق عبر المؤثرين أصبح في كل مكان ، فقد تعرض أيضًا لمزيد من التدقيق. نظرًا لأنها استراتيجية تسويق جديدة نسبيًا ، فقد مرت دون تنظيم لبعض الوقت ، وكان على الوكالات الحكومية التدخل للتأكد من أن العلامات التجارية والوكالات والمؤثرين يتسمون بالشفافية بشأن المحتوى المدعوم. يطالب المستهلكون اليوم بالمصداقية ، وكان هناك رد فعل عنيف ضد محتوى المؤثر المضلل أو الاحتيالي أو غير الأصيل.

في دراستنا الأخيرة التي أجريت على 4000 مستهلك ، قال 62٪ إنهم يعتقدون أن المحتوى المؤثر يستفيد من الجمهور القابل للتأثر ، وقال 55٪ إن المحتوى المؤثر مادي للغاية ، وقال 54٪ إن هذا المحتوى يحرف الحياة الواقعية. سمعت العلامات التجارية هذا الشعور ، وقام الكثير منهم بتعديل إستراتيجيتهم المؤثرة وفقًا لذلك. ماسي هو مثال حديث على ذلك. في العام الماضي ، أطلق بائع التجزئة برنامجًا تجريبيًا يهدف إلى وضع موظفيه كمدافعين عن العلامة التجارية. نما البرنامج من 20 عضوًا إلى أكثر من 400 عضو ، وستقوم Macy's بطرح البرنامج على نطاق أوسع في عام 2019. وبالمثل ، يدير بائع التجزئة حاليًا حملته "Find the Remarkable You" ، والتي تسلط الضوء على ست نساء مختلفات. هؤلاء النساء لسن المؤثرات. أحدهما مدافع عام والآخر مساعد مدرب لفريق كرة السلة للرجال. قال ريتش لينوكس ، كبير مسؤولي التسويق في Macy's ، إن الشركة "تركز على اختيار النساء في إعلاناتنا التجارية اللائي يمثلن النساء الحقيقيات بشكل أكبر." سواء أكان موظفوها أم عملاء حقيقيون ، يمكننا أن نتوقع أن نرى تجار التجزئة يستخدمون المزيد من هذه الأصوات الأصيلة لصالح أصحاب النفوذ الفائقين.

المحتوى المتخصص والطويل

نظرًا لأن تجار التجزئة طوروا إستراتيجيتهم التسويقية لمواجهة سلوك المستهلك المتغير ، فقد قاموا بتغيير طريقة نظرهم إلى تسويق المحتوى. لم يعد بإمكان تجار التجزئة اليوم الاعتماد فقط على القنوات التقليدية مثل المطبوعات والتلفزيون والراديو. يتوقع المستهلكون أيضًا ، لا سيما أولئك الذين ينتمون إلى الأجيال الشابة ، أن تقدم العلامات التجارية هوية قوية ، وأن يكون لها قصة ترويها. لهذا السبب ، اكتشف تجار التجزئة طرقًا مختلفة لعرض أنواع مختلفة من المحتوى.

في أفضل الأمثلة ، أنشأ تجار التجزئة أنواعًا جديدة من المحتوى استجابة لاحتياجات عملائهم. بالنسبة لـ The Home Depot ، يشكل المقاولون المحترفون 3٪ من العملاء ، ومع ذلك يدرون ما يقرب من 40٪ من إيراداتها. للوصول إلى هذا الجمهور ، الذي غالبًا ما يكون أثناء التنقل ، أعطى بائع التجزئة الأولوية لمحتوى الفيديو ومنح هؤلاء المحترفين مجتمعًا يمكنهم من خلاله التواصل مع بعضهم البعض. وقد تبنى منافسها Lowe's أيضًا استراتيجية محتوى مماثلة.

عندما يتعلق الأمر بالمحتوى الطويل ، فإنه يساعد في الحصول على قصة علامة تجارية قوية ، مثل بائع التجزئة للمعدات الخارجية REI. قال باولو موتولا ، مدير التحرير في REI ، إن الهدف هو إنشاء محتوى "يثقف العملاء ويلهمهم ويشاركهم" و "يجعل المزيد من الناس يفهمون أن الأماكن الخارجية متاحة للجميع". يقوم موقع REI بذلك من خلال مجموعة متنوعة من أنواع وأشكال المحتوى المختلفة - من منشورات المدونات وصور Instagram إلى المقالات الفنية والبودكاست. الأكثر تميزًا هو محتوى الفيديو الطويل للشركة ، والذي غالبًا ما يكون أفلامًا وثائقية تعرض أشخاصًا حقيقيين ، وكثير منهم عملاء REI حقيقيون. تمت مشاهدة فيلم واحد مدته 38 دقيقة ، Paul's Boots ، أكثر من مليون مرة على YouTube. يسمح محتوى REI الطويل لتاجر التجزئة ببناء علاقة أعمق مع عملائه ؛ لا يُنظر إلى الشركة على أنها مجرد بائع تجزئة يبيع معدات خارجية ولكن كشريك في المغامرة الخارجية.

من خلال العمل مع كبار عملائنا ، أرى المزيد والمزيد كيف يستثمر تجار التجزئة المختلفون في استراتيجية المحتوى الخاصة بهم ، من صفحة المنتج إلى الحملات التسويقية. تجار التجزئة ، لأنهم يحملون العديد من منتجات العلامات التجارية الأخرى ، لم يكن لديهم دائمًا إحساس واضح بهوية العلامة التجارية للتواصل مع المستهلكين. لقد تغير ذلك ، ويعتمد تجار التجزئة على المحتوى بجميع أنواعه للتميز عن المنافسة ، وتقديم تجربة إيجابية للعملاء ، وإيصال قصة قوية تلقى صدى لدى المستهلكين.

لمشاهدة المزيد من الأمثلة حول كيفية بناء تجار التجزئة للولاء مع المستهلكين ، اتبع سلسلة مدوناتنا.