Contenido como conexión: cómo los minoristas utilizan el contenido para llegar a los consumidores

El mes pasado, anunciamos que Walmart nos seleccionó para unirnos a su Programa de socios de contenido conectado, a través del cual ayudaremos a los proveedores a recopilar y mostrar calificaciones y reseñas influyentes. Walmart creó el Programa de socios de contenido conectado para facilitar a los proveedores la identificación de socios de contenido confiables para una variedad de necesidades de contenido de páginas de productos.

La inversión de Walmart en el contenido del producto es un reflejo de la tendencia más amplia de que los minoristas están dando más importancia a todos los tipos de contenido, incluida, entre otras, la página del producto. El contenido se ha convertido en una forma importante para que los minoristas mejoren la experiencia del cliente, cuenten la historia de su marca y generen lealtad. Desde el contenido de la página del producto hasta el video, echemos un vistazo a cómo los minoristas están expandiendo la forma en que usan el contenido en su estrategia de marketing.

Contenido de la página del producto

El Programa de socios de contenido conectado de Walmart es solo un ejemplo de cómo los minoristas están invirtiendo fuertemente en la página del producto. Las páginas de productos y categorías tienen una correlación directa con el SEO y la conversión; El 98% de los compradores se han visto disuadidos de completar una compra debido al contenido incorrecto o incompleto de la página del producto. En este punto de la evolución del comercio electrónico, la mayoría de las empresas entienden la importancia de cubrir las bases en cuanto al contenido del producto: el nombre del producto, la descripción, la foto, el precio y las calificaciones y reseñas de los clientes son requisitos básicos para cualquier página de comercio electrónico.

Ahora, los minoristas van más allá al brindar más información en la página del producto que puede ayudar a los consumidores a tomar decisiones de compra. Por ejemplo, Rent the Runway incluye notas detalladas y específicas del producto sobre el tamaño y el calce y una sección de Notas del estilista, que brinda sugerencias para combinar accesorios y zapatos. En las reseñas, los clientes anteriores pueden incluir detalles como el tamaño, la ocasión, la altura, la edad, el tipo de cuerpo y el peso, y pueden compartir fotos de sus compras, para que otros compradores puedan ver cómo el producto realmente le queda a alguien como ellos. El minorista de calzado y accesorios DSW lleva las fotos de los clientes un paso más allá; Junto con las reseñas en la página del producto, DSW extrae imágenes de las redes sociales de clientes reales usando el producto correspondiente, ofreciendo la versión digital de la validación de boca en boca. Millones de visitantes vieron tanto la reseña como el contenido de las redes sociales, y los que lo hicieron tenían más del doble de probabilidades de comprar que los que no, lo que resultó en una duplicación de los ingresos por visitante.

“Un desafío para cualquier minorista en línea es el elemento de 'probación' en persona que falta. Permitir que los clientes lean reseñas sobre cómo calza o se siente un zapato junto con ver las fotos de los clientes para ver el estilo, llena ese vacío. La combinación de reseñas de texto sobre elementos clave como el ajuste y la comodidad, junto con la inspiración de estilo del contenido visual, conduce a una mayor confianza del consumidor. Los dos tipos de contenido se superponen en su propósito general. Un comprador podría estar buscando un zapato para una buena ocasión y ver que una sandalia en particular tiene reseñas que dicen que es cómoda. Eso marca una casilla en su decisión de compra. Luego, mirar el contenido [de las redes sociales] y ver a otros clientes usando las sandalias en ciertos estilos marca la otra casilla”. — Alison Wagner, especialista en productos digitales, DSW

Cuando se trata de seleccionar y recopilar este contenido para las páginas de productos, los minoristas están invirtiendo en una variedad de tácticas y proveedores para asegurarse de que sus páginas de productos y categorías sean lo más completas posible. Por ejemplo, el Programa de socios de contenido recopilado de Walmart incluye doce proveedores diferentes, incluido Bazaarvoice, que ayudan a los proveedores con todo, desde medios enriquecidos hasta enriquecimiento de contenido. Del mismo modo, para recopilar contenido generado por el consumidor, que es solo un tipo de contenido de página de producto, los minoristas implementan una serie de tácticas, que incluyen recopilación orgánica, sindicación, concursos y muestreo.

Una vez que el contenido de la página del producto es exhaustivo, preciso y actualizado, la siguiente forma de mejorar es a través de la personalización. Las páginas de productos y categorías son excelentes lugares para ofrecer recomendaciones de productos o mostrar otro contenido adaptado al comportamiento de los compradores. Como mencionamos en nuestro primer blog de esta serie , los minoristas como Neiman Marcus y The Home Depot hacen un gran trabajo al utilizar los datos y el comportamiento de los consumidores para informar sus recomendaciones de productos. La personalización efectiva ayuda a los consumidores a encontrar lo que buscan más rápido y hace que los compradores sientan que los minoristas los conocen a ellos y conocen sus preferencias.

Contenido de influenciadores

En un estudio reciente de Launchmetrics, casi el 80% de los profesionales afirmaron haber implementado campañas de influencers el año pasado. Empresas de todos los tamaños han apostado por el marketing de influencers y, aunque pueden haber sido más lentas en el juego, los principales minoristas no son una excepción.

Cuando se trata de minoristas de moda, Nordstrom es un ejemplo destacado de una empresa que ha dado la bienvenida a la innovación del marketing digital sin dejar de mantener su identidad de marca clásica. El minorista ha adoptado el marketing de influencers durante años. Más allá de las campañas en las redes sociales, el minorista ha evolucionado su estrategia de influencers para incluir colaboraciones y líneas exclusivas, lo que cambia el contenido de influencers de un juego de reconocimiento de marca a una táctica que impulsa ventas tangibles. Solo un ejemplo: se informó que una línea exclusiva de Nordstrom de la influencer Arielle Charnas de Something Navy con Treasure & Bond recaudó más de $ 1 millón en las primeras 24 horas de lanzamiento.

El marketing de influencers no es solo para las marcas de moda. La belleza, la electrónica de consumo y los juguetes también son mercados importantes para los influencers. Minoristas como Walmart y Best Buy han aprovechado el fenómeno del desempaquetado; el desempaquetado es cuando un influencer se filma a sí mismo abriendo (desempaquetando) un nuevo producto, proporcionando comentarios en el camino. Esta tendencia despegó principalmente en los canales de YouTube, pero Walmart y Best Buy han ido un paso más allá. Justo en agosto, Walmart se asoció con la estrella de YouTube de Ryan's ToyReviews, de seis años, para lanzar una línea de juguetes en las tiendas Walmart. Best Buy se asoció con Unboxed de Packagd , una aplicación dedicada por completo a desempaquetar contenido; los usuarios podrán comprar fácilmente los productos que ven a través de una experiencia de compra en la aplicación, impulsada por Best Buy. Está claro que los minoristas todavía están ansiosos y dispuestos a invertir en marketing de influencers y continuarán redefiniendo cómo se ve el contenido de influencers.

A medida que el marketing de influencers se ha vuelto omnipresente, también ha sido objeto de un mayor escrutinio. Debido a que es una estrategia de marketing relativamente nueva, estuvo sin regulación durante algún tiempo, y las agencias gubernamentales han tenido que intervenir para asegurarse de que las marcas, las agencias y las personas influyentes sean transparentes sobre el contenido patrocinado. Los consumidores de hoy exigen autenticidad, y ha habido una reacción violenta contra el contenido de influencers que es engañoso, fraudulento o no auténtico.

En nuestro estudio reciente de 4000 consumidores, el 62 % dijo que creía que el contenido de influencers se aprovecha de las audiencias impresionables, el 55 % dijo que el contenido de influencers era demasiado materialista y el 54 % dijo que dicho contenido tergiversa la vida real. Este sentimiento ha sido escuchado por las marcas, y muchas han ajustado su estrategia de influencers en consecuencia. Macy's es un ejemplo reciente de esto. El año pasado, el minorista lanzó un programa piloto que tenía como objetivo posicionar a sus empleados como defensores de la marca. El programa creció de 20 miembros a más de 400, y Macy's implementará el programa de manera más amplia en 2019. De manera similar, el minorista actualmente está ejecutando su campaña "Find the Remarkable You" , que destaca a seis mujeres diferentes. Estas mujeres no son influencers; uno es defensor público y otro es entrenador asistente de un equipo de baloncesto masculino. Rich Lennox, director de marketing de Macy's, dijo que la compañía se estaba "concentrando en elegir mujeres en nuestros comerciales que fueran más representativas de las mujeres reales". Ya sean empleados o clientes reales, podemos esperar ver a los minoristas usando más de estas voces auténticas a favor de los superinfluencers.

Contenido especializado y de formato largo

A medida que los minoristas han evolucionado su estrategia de marketing para cumplir con el comportamiento cambiante del consumidor, han cambiado la forma en que ven el marketing de contenido. Los minoristas de hoy ya no pueden confiar únicamente en los canales tradicionales como la prensa, la televisión y la radio. Los consumidores, en particular los de las generaciones más jóvenes, también esperan que las marcas proyecten una identidad fuerte, que tengan una historia que contar. Debido a esto, los minoristas han explorado diferentes formas de mostrar diferentes tipos de contenido.

En los mejores ejemplos, los minoristas han creado nuevos tipos de contenido en respuesta a las necesidades de sus clientes. Para The Home Depot, los contratistas profesionales representan el 3% de los clientes , pero generan casi el 40% de sus ingresos. Para llegar a esta audiencia, que a menudo está en movimiento, el minorista priorizó el contenido de video y les dio a estos profesionales una comunidad en la que podían conectarse entre sí. Su competidor, Lowe's, también ha adoptado una estrategia de contenido similar.

Cuando se trata de contenido de formato largo, es útil tener una historia de marca sólida, como el minorista de equipos para exteriores REI. Paolo Mottola , editor gerente de REI, ha dicho que el objetivo es crear contenido que "eduque, inspire e involucre a los clientes" y "haga que más personas entiendan que el aire libre es accesible para todos". REI hace esto a través de una variedad de diferentes tipos y formatos de contenido, desde publicaciones de blog y fotos de Instagram hasta artículos técnicos y podcasts. Lo más exclusivo es el contenido de video de formato largo de la compañía, que a menudo son documentales que muestran a personas reales, muchas de las cuales son clientes reales de REI. Una película de 38 minutos, Paul's Boots , ha sido vista más de un millón de veces en YouTube. El contenido de formato largo de REI permite al minorista construir una relación más profunda con sus clientes; la compañía es vista no solo como un minorista que vende equipos para actividades al aire libre, sino como un socio en la aventura al aire libre.

Al trabajar con nuestros principales clientes, veo cada vez más cómo los diferentes minoristas están invirtiendo en su estrategia de contenido, desde la página del producto hasta las campañas de marketing. Los minoristas, debido a que venden una multitud de productos de otras marcas, no siempre han tenido un sentido claro de identidad de marca para comunicar a los consumidores. Eso ha cambiado y los minoristas confían en contenido de todo tipo para destacarse de la competencia, brindar una experiencia positiva al cliente y comunicar una historia sólida que resuene con los consumidores.

Para ver más ejemplos de cómo los minoristas generan lealtad con los consumidores, siga nuestra serie de blogs.