Le contenu comme connexion : comment les détaillants utilisent le contenu pour atteindre les consommateurs

Le mois dernier, nous avons annoncé que nous avions été sélectionnés par Walmart pour rejoindre leur programme de partenaires de contenu connecté, grâce auquel nous aiderons les fournisseurs à collecter et à afficher des évaluations et des avis influents. Walmart a créé le programme de partenariat de contenu connecté pour permettre aux fournisseurs d'identifier plus facilement des partenaires de contenu fiables pour une variété de besoins de contenu de page de produit.

L'investissement de Walmart dans le contenu des produits reflète la tendance plus large selon laquelle les détaillants accordent plus d'importance à tous les types de contenu, y compris, mais sans s'y limiter, la page du produit. Le contenu est devenu un moyen important pour les détaillants d'améliorer l'expérience client, de raconter l'histoire de leur marque et de fidéliser leurs clients. Du contenu de la page produit à la vidéo, examinons comment les détaillants élargissent la façon dont ils utilisent le contenu dans leur stratégie marketing.

Contenu de la page produit

Le programme de partenariat de contenu connecté de Walmart n'est qu'un exemple de la façon dont les détaillants investissent massivement dans la page produit. Les pages de produits et de catégories ont une corrélation directe avec le référencement et la conversion ; 98% des acheteurs ont été dissuadés de finaliser un achat en raison d'un contenu de page produit incorrect ou incomplet. À ce stade de l'évolution du commerce électronique, la plupart des entreprises comprennent l'importance de couvrir les bases en termes de contenu du produit : le nom du produit, la description, la photo, le prix et les évaluations et avis des clients sont des exigences de base pour toute page de commerce électronique.

Désormais, les détaillants vont au-delà des attentes en fournissant plus d'informations sur la page du produit qui peuvent aider les consommateurs à prendre des décisions d'achat. Par exemple, Rent the Runway comprend des notes détaillées et spécifiques au produit sur la taille et l'ajustement et une section Notes de styliste, qui fournit des suggestions pour assortir les accessoires et les chaussures. Dans les avis, les clients précédents peuvent inclure des détails tels que la taille, l'occasion, la taille, l'âge, la morphologie et le poids et peuvent partager des photos de leurs achats, afin que les autres acheteurs puissent voir comment le produit convient réellement à quelqu'un comme eux. Le détaillant de chaussures et d'accessoires DSW pousse les photos des clients encore plus loin ; Outre les avis sur la page du produit, DSW extrait sur les réseaux sociaux des images de vrais clients portant le produit correspondant, offrant la version numérique de la validation du bouche-à-oreille. Des millions de visiteurs ont consulté à la fois l'avis et le contenu des médias sociaux, et ceux qui l'ont fait étaient plus de deux fois plus susceptibles d'acheter que ceux qui ne l'ont pas fait, ce qui a entraîné un doublement des revenus par visiteur.

« Un défi pour tout détaillant en ligne est l'élément « essayer » en personne qui manque. Permettre aux clients de lire les commentaires sur la façon dont une chaussure s'adapte ou se sent tout en voyant les photos des clients pour le style, comble cette lacune. La combinaison de critiques textuelles sur des éléments clés tels que l'ajustement et le confort, associée à l'inspiration stylistique du contenu visuel, conduit à une confiance accrue des consommateurs. Les deux types de contenu se chevauchent dans leur objectif général. Un acheteur peut être à la recherche d'une chaussure pour une belle occasion et voir qu'une sandale en particulier a des critiques disant qu'elle est confortable. Cela coche une case dans leur décision d'achat. Ensuite, en regardant le contenu [des médias sociaux] et en voyant d'autres clients porter les sandales dans certains styles, cochez l'autre case. — Alison Wagner, spécialiste des produits numériques, DSW

Lorsqu'il s'agit de conserver et de collecter ce contenu pour les pages de produits, les détaillants investissent dans une variété de tactiques et de fournisseurs pour s'assurer que leurs pages de produits et de catégories sont aussi complètes que possible. Par exemple, le programme de partenariat de contenu collecté de Walmart comprend douze fournisseurs différents, dont Bazaarvoice, qui aide les fournisseurs dans tous les domaines, des médias enrichis à l'enrichissement du contenu. De même, pour collecter le contenu généré par les consommateurs, qui n'est qu'un type de contenu de page produit, les détaillants déploient un certain nombre de tactiques, notamment la collecte organique, la syndication, les concours et l'échantillonnage.

Une fois que le contenu de la page produit est complet, précis et frais, la prochaine façon de s'améliorer est la personnalisation. Les pages de produits et de catégories sont d'excellents endroits pour proposer des recommandations de produits ou afficher d'autres contenus adaptés au comportement des acheteurs. Comme mentionné dans notre premier blog de cette série , des détaillants comme Neiman Marcus et The Home Depot font un excellent travail en utilisant les données et le comportement des consommateurs pour informer leurs recommandations de produits. Une personnalisation efficace aide les consommateurs à trouver plus rapidement ce qu'ils recherchent et leur donne l'impression que les détaillants les connaissent ainsi que leurs préférences.

Contenu d'influence

Dans une étude récente de Launchmetrics, près de 80% des professionnels ont affirmé avoir mis en place des campagnes d'influence l'année dernière. Des entreprises de toutes tailles ont misé sur le marketing d'influence, et bien qu'elles aient été plus lentes à jouer, les grands détaillants ne font pas exception.

En ce qui concerne les détaillants de mode, Nordstrom est un exemple de premier plan d'une entreprise qui a accueilli l'innovation en marketing numérique tout en conservant son identité de marque classique. Le détaillant a adopté le marketing d'influence depuis des années. Au-delà des campagnes sur les réseaux sociaux, le détaillant a fait évoluer sa stratégie d'influence pour inclure des collaborations et des lignes exclusives, ce qui fait passer le contenu d'influence d'un jeu de notoriété de marque à une tactique qui génère des ventes tangibles. Juste un exemple: une ligne exclusive à Nordstrom de l'influenceuse Arielle Charnas de Something Navy avec Treasure & Bond aurait rapporté plus d' un million de dollars au cours des 24 premières heures de lancement.

Le marketing d'influence n'est pas réservé aux marques de mode. La beauté, l'électronique grand public et les jouets sont également des marchés majeurs pour les influenceurs. Des détaillants comme Walmart et Best Buy ont exploité le phénomène de déballage ; le déballage, c'est quand un influenceur se filme en train d'ouvrir (déballer) un nouveau produit, en fournissant des commentaires en cours de route. Cette tendance a principalement décollé sur les chaînes YouTube, mais Walmart et Best Buy sont allés plus loin. En août dernier, Walmart s'est associé à la star YouTube de Ryan's ToyReviews, âgée de six ans, pour lancer une gamme de jouets dans les magasins Walmart. Best Buy s'est associé à Unboxed de Packagd , une application entièrement dédiée au contenu de déballage ; les utilisateurs pourront facilement acheter les produits qu'ils voient grâce à une expérience d'achat intégrée à l'application, optimisée par Best Buy. Il est clair que les détaillants sont toujours désireux et disposés à investir dans le marketing d'influence et continueront de redéfinir à quoi ressemble le contenu d'influence.

Comme le marketing d'influence est devenu omniprésent, il a également fait l'objet d'un examen plus minutieux. Parce qu'il s'agit d'une stratégie marketing relativement nouvelle, elle est restée sans réglementation pendant un certain temps, et les agences gouvernementales ont dû intervenir pour s'assurer que les marques, les agences et les influenceurs sont transparents sur le contenu sponsorisé. Les consommateurs d'aujourd'hui exigent de l'authenticité, et il y a eu des réactions négatives contre le contenu trompeur, frauduleux ou non authentique des influenceurs.

Dans notre récente étude portant sur 4 000 consommateurs, 62 % ont déclaré qu'ils pensaient que le contenu d'influence profitait d'audiences impressionnables, 55 % ont déclaré que le contenu d'influenceur était trop matérialiste et 54 % ont déclaré que ce contenu déformait la vie réelle. Ce sentiment a été entendu par les marques, et beaucoup ont ajusté leur stratégie d'influence en conséquence. Macy's en est un exemple récent. L'année dernière, le détaillant a lancé un programme pilote visant à positionner ses employés en tant que défenseurs de la marque. Le programme est passé de 20 membres à plus de 400, et Macy's déploiera le programme plus largement en 2019. De même, le détaillant mène actuellement sa campagne « Find the Remarkable You » , qui met en lumière six femmes différentes. Ces femmes ne sont pas des influenceuses ; l'un est défenseur public et l'autre est entraîneur adjoint d'une équipe masculine de basket-ball. Rich Lennox, directeur du marketing chez Macy's, a déclaré que la société "se concentrait sur le casting de femmes dans nos publicités qui sont plus représentatives de vraies femmes". Qu'il s'agisse de ses employés ou de vrais clients, nous pouvons nous attendre à voir les détaillants utiliser davantage ces voix authentiques en faveur des super-influenceurs.

Contenu spécialisé et long format

Au fur et à mesure que les détaillants ont fait évoluer leur stratégie marketing pour répondre à l'évolution du comportement des consommateurs, ils ont modifié leur vision du marketing de contenu. Aujourd'hui, les détaillants ne peuvent plus compter uniquement sur les canaux traditionnels comme la presse écrite, la télévision et la radio. Les consommateurs, en particulier les jeunes générations, attendent également des marques qu'elles projettent une identité forte, qu'elles aient une histoire à raconter. Pour cette raison, les détaillants ont exploré différentes façons de présenter différents types de contenu.

Dans les meilleurs exemples, les détaillants ont créé de nouveaux types de contenu en réponse aux besoins de leurs clients. Pour The Home Depot, les entrepreneurs professionnels représentent 3 % des clients , mais génèrent près de 40 % de ses revenus. Pour toucher ce public, souvent en déplacement, l'enseigne a privilégié le contenu vidéo et a donné à ces professionnels une communauté où ils pouvaient se connecter entre eux. Son concurrent, Lowe's, a également adopté une stratégie de contenu similaire.

En ce qui concerne le contenu long, il est utile d'avoir une histoire de marque forte, comme le détaillant d'équipements de plein air REI. Paolo Mottola , rédacteur en chef chez REI, a déclaré que l'objectif est de créer un contenu qui "éduque, inspire et engage les clients" et "fait comprendre à plus de gens que le plein air est accessible à tous". REI le fait à travers une variété de types et de formats de contenu différents - des articles de blog et des photos Instagram aux articles techniques et aux podcasts. Le plus unique est le contenu vidéo long de l'entreprise, qui sont souvent des documentaires mettant en vedette de vraies personnes, dont beaucoup sont de véritables clients REI. Un film de 38 minutes, Paul's Boots , a été visionné plus d'un million de fois sur YouTube. Le contenu détaillé de REI permet au détaillant d'établir une relation plus profonde avec ses clients ; l'entreprise est considérée non seulement comme un détaillant qui vend des équipements de plein air, mais comme un partenaire d'aventures en plein air.

En travaillant avec nos meilleurs clients, je vois de plus en plus comment différents détaillants investissent dans leur stratégie de contenu, de la page produit aux campagnes marketing. Les détaillants, parce qu'ils vendent une multitude de produits d'autres marques, n'ont pas toujours eu une idée claire de l'identité de la marque à communiquer aux consommateurs. Cela a changé et les détaillants s'appuient sur des contenus de toutes sortes pour se démarquer de la concurrence, offrir une expérience client positive et communiquer une histoire forte qui résonne auprès des consommateurs.

Pour voir plus d'exemples de la façon dont les détaillants fidélisent les consommateurs, suivez notre série de blogs.