Contenuto come connessione: come i rivenditori utilizzano i contenuti per raggiungere i consumatori

Il mese scorso abbiamo annunciato di essere stati selezionati da Walmart per aderire al loro Connected Content Partner Program, attraverso il quale aiuteremo i fornitori a raccogliere e visualizzare valutazioni e recensioni influenti. Walmart ha creato il Connected Content Partner Program per consentire ai fornitori di identificare più facilmente partner di contenuti affidabili per una varietà di esigenze relative ai contenuti delle pagine dei prodotti.

L'investimento di Walmart nei contenuti dei prodotti riflette la tendenza più ampia secondo cui i rivenditori attribuiscono maggiore importanza a tutti i tipi di contenuti, inclusa ma non limitata alla pagina del prodotto. I contenuti sono diventati un modo importante per i rivenditori di migliorare l'esperienza del cliente, raccontare la storia del proprio marchio e fidelizzare. Dal contenuto della pagina del prodotto al video, diamo un'occhiata a come i rivenditori stanno espandendo il modo in cui utilizzano i contenuti nella loro strategia di marketing.

Contenuto della pagina del prodotto

Il Connected Content Partner Program di Walmart è solo un esempio di come i rivenditori stanno investendo molto nella pagina del prodotto. Le pagine dei prodotti e delle categorie hanno una correlazione diretta con SEO e conversione; Il 98% degli acquirenti è stato dissuaso dal completare un acquisto a causa del contenuto errato o incompleto della pagina del prodotto. A questo punto dell'evoluzione dell'e-commerce, la maggior parte delle aziende comprende l'importanza di coprire le basi in termini di contenuto del prodotto: nome del prodotto, descrizione, foto, prezzo e valutazioni e recensioni dei clienti sono requisiti fondamentali per qualsiasi pagina di e-commerce.

Ora, i rivenditori stanno andando ben oltre fornendo maggiori informazioni sulla pagina del prodotto che possono aiutare i consumatori a prendere decisioni di acquisto. Ad esempio, Rent the Runway include note dettagliate e specifiche del prodotto su taglie e vestibilità e una sezione Note sullo stilista, che fornisce suggerimenti per abbinare accessori e scarpe. Nelle recensioni, i clienti precedenti possono includere dettagli come taglia, occasione, altezza, età, tipo di corporatura e peso e possono condividere le foto dei loro acquisti, in modo che gli altri acquirenti possano vedere come il prodotto si adatta effettivamente a qualcuno come loro. Il rivenditore di scarpe e accessori DSW porta le foto dei clienti un ulteriore passo avanti; insieme alle recensioni sulla pagina del prodotto, DSW inserisce le immagini dei social media di clienti reali che indossano il prodotto corrispondente, offrendo la versione digitale della convalida del passaparola. Milioni di visitatori hanno visualizzato sia la recensione che i contenuti dei social media e quelli che l'hanno fatto avevano più del doppio delle probabilità di acquistare rispetto a quelli che non l'hanno fatto, il che ha comportato un raddoppio delle entrate per visitatore.

“Una sfida per qualsiasi rivenditore online è l'elemento mancante di 'prova' di persona. Consentire ai clienti di leggere le recensioni su come una scarpa si adatta o si sente insieme a vedere le foto dei clienti per lo stile, colma questa lacuna. La combinazione di recensioni testuali su elementi chiave come vestibilità e comfort, insieme all'ispirazione stilistica del contenuto visivo, porta a una maggiore fiducia dei consumatori. I due tipi di contenuto si sovrappongono nel loro scopo generale. Un acquirente potrebbe cercare una scarpa per una bella occasione e vedere che un particolare sandalo ha recensioni che dicono che è comodo. Ciò spunta una casella nella loro decisione di acquisto. Quindi, guardando il contenuto [dei social media] e vedendo altri clienti che indossano i sandali in determinati stili, spunta l'altra casella". — Alison Wagner, specialista di prodotti digitali, DSW

Quando si tratta di curare e raccogliere questi contenuti per le pagine dei prodotti, i rivenditori stanno investendo in una varietà di tattiche e fornitori per assicurarsi che le loro pagine di prodotti e categorie siano il più complete possibile. Ad esempio, il Collected Content Partner Program di Walmart include dodici diversi fornitori, tra cui Bazaarvoice, che aiutano i fornitori con qualsiasi cosa, dai rich media all'arricchimento dei contenuti. Allo stesso modo, per raccogliere contenuti generati dai consumatori, che sono solo un tipo di contenuto della pagina del prodotto, i rivenditori implementano una serie di tattiche, tra cui raccolta organica, syndication, concorsi e campionamento.

Una volta che il contenuto della pagina del prodotto è completo, accurato e aggiornato, il prossimo modo per migliorare è attraverso la personalizzazione. Le pagine dei prodotti e delle categorie sono luoghi ideali per offrire consigli sui prodotti o visualizzare altri contenuti personalizzati in base al comportamento degli acquirenti. Come accennato nel nostro primo blog di questa serie , rivenditori come Neiman Marcus e The Home Depot fanno un ottimo lavoro nell'utilizzare i dati e il comportamento dei consumatori per informare i loro consigli sui prodotti. Una personalizzazione efficace aiuta i consumatori a trovare ciò che stanno cercando più velocemente e fa sentire gli acquirenti come se i rivenditori conoscessero loro e le loro preferenze.

Contenuti dell'influencer

In un recente studio di Launchmetrics, quasi l' 80% dei professionisti ha affermato di aver implementato campagne di influencer l'anno scorso. Le aziende di tutte le dimensioni hanno scommesso sul marketing degli influencer e, sebbene possano essere state più lente nel gioco, i principali rivenditori non fanno eccezione.

Quando si tratta di rivenditori di moda, Nordstrom è un esempio lampante di un'azienda che ha accolto favorevolmente l'innovazione del marketing digitale pur mantenendo la sua classica identità di marca. Il rivenditore ha abbracciato l'influencer marketing per anni. Oltre alle semplici campagne sui social media, il rivenditore ha evoluto la sua strategia di influencer per includere collaborazioni e linee esclusive, il che sposta i contenuti dell'influencer da un gioco di consapevolezza del marchio a una tattica che guida vendite tangibili. Solo un esempio: una linea esclusiva di Nordstrom dell'influencer Arielle Charnas di Something Navy con Treasure & Bond avrebbe fruttato oltre $ 1 milione nelle prime 24 ore dal lancio.

L'influencer marketing non è solo per i marchi di moda. Anche la bellezza, l'elettronica di consumo e i giocattoli sono mercati importanti per gli influencer. Rivenditori come Walmart e Best Buy hanno attinto al fenomeno dell'unboxing; unboxing è quando un influencer si filma mentre apre (unboxing) un nuovo prodotto, fornendo commenti lungo il percorso. Questa tendenza è decollata principalmente sui canali YouTube, ma Walmart e Best Buy hanno entrambi fatto un ulteriore passo avanti. Proprio questo agosto, Walmart ha collaborato con la star di YouTube di sei anni di Ryan's ToyReviews per lanciare una linea di giocattoli nei negozi Walmart. Best Buy ha collaborato con Unboxed di Packagd , un'app dedicata interamente all'unboxing dei contenuti; gli utenti potranno acquistare facilmente i prodotti che vedono attraverso un'esperienza di acquisto in-app, basata su Best Buy. È chiaro che i rivenditori sono ancora desiderosi e disposti a investire nel marketing degli influencer e continueranno a ridefinire l'aspetto dei contenuti degli influencer.

Poiché il marketing degli influencer è diventato onnipresente, è stato anche sottoposto a un maggiore controllo. Poiché si tratta di una strategia di marketing relativamente nuova, per un po' di tempo non è stata regolamentata e le agenzie governative hanno dovuto intervenire per assicurarsi che marchi, agenzie e influencer fossero trasparenti sui contenuti sponsorizzati. I consumatori di oggi richiedono autenticità e c'è stata una reazione contro i contenuti degli influencer che sono fuorvianti, fraudolenti o non autentici.

Nel nostro recente studio su 4.000 consumatori, il 62% ha affermato di ritenere che i contenuti degli influencer traggano vantaggio dal pubblico impressionabile, il 55% ha affermato che i contenuti degli influencer erano troppo materialistici e il 54% ha affermato che tali contenuti travisano la vita reale. Questo sentimento è stato ascoltato dai marchi e molti hanno adattato di conseguenza la loro strategia di influencer. Macy's ne è un esempio recente. L'anno scorso, il rivenditore ha lanciato un programma pilota che mirava a posizionare i suoi dipendenti come sostenitori del marchio. Il programma è passato da 20 membri a oltre 400 e Macy's lancerà il programma in modo più ampio nel 2019. Allo stesso modo, il rivenditore sta attualmente conducendo la sua campagna "Find the Remarkable You" , che mette in evidenza sei diverse donne. Queste donne non sono influencer; uno è un difensore pubblico e un altro è un assistente allenatore per una squadra di basket maschile. Rich Lennox, Chief Marketing Officer di Macy's, ha affermato che la società si stava "concentrando sul casting di donne nei nostri spot pubblicitari che sono più rappresentative delle donne vere". Che si tratti di dipendenti o clienti reali, possiamo aspettarci di vedere i rivenditori utilizzare più di queste voci autentiche a favore dei super-influencer.

Contenuti specializzati e di lunga durata

Man mano che i rivenditori hanno sviluppato la loro strategia di marketing per soddisfare il cambiamento del comportamento dei consumatori, hanno cambiato il modo in cui guardano al marketing dei contenuti. I rivenditori di oggi non possono più fare affidamento esclusivamente sui canali tradizionali come la stampa, la televisione e la radio. I consumatori, in particolare quelli delle generazioni più giovani, si aspettano anche che i marchi proiettino un'identità forte, che abbiano una storia da raccontare. Per questo motivo, i rivenditori hanno esplorato diversi modi per mostrare diversi tipi di contenuti.

Negli esempi migliori, i rivenditori hanno creato nuovi tipi di contenuti in risposta alle esigenze dei loro clienti. Per The Home Depot, gli appaltatori professionisti costituiscono il 3% dei clienti , ma generano quasi il 40% delle sue entrate. Per raggiungere questo pubblico, che è spesso in movimento, il rivenditore ha dato la priorità ai contenuti video e ha offerto a questi professionisti una community in cui potevano entrare in contatto tra loro. Anche il suo concorrente, Lowe's, ha adottato una strategia di contenuti simile.

Quando si tratta di contenuti di lunga durata, è utile avere una forte storia del marchio, come il rivenditore di attrezzature per esterni REI. Paolo Mottola , Managing Editor di REI, ha affermato che l'obiettivo è creare contenuti che "istruiscano, ispirino e coinvolgano i clienti" e "facciano capire a più persone che la vita all'aria aperta è accessibile a tutti". REI lo fa attraverso una varietà di diversi tipi e formati di contenuto, dai post del blog e le foto di Instagram agli articoli tecnici e ai podcast. La cosa più singolare è il contenuto video lungo dell'azienda, che spesso sono documentari che mostrano persone reali, molte delle quali sono veri clienti REI. Un film di 38 minuti, Gli stivali di Paul , è stato visto più di un milione di volte su YouTube. Il contenuto lungo di REI consente al rivenditore di costruire una relazione più profonda con i propri clienti; l'azienda è vista non solo come un rivenditore che vende attrezzature per esterni, ma come partner nell'avventura all'aria aperta.

Lavorando con i nostri migliori clienti, vedo sempre più come diversi rivenditori stanno investendo nella loro strategia di contenuto, dalla pagina del prodotto alle campagne di marketing. I rivenditori, poiché trasportano una moltitudine di prodotti di altri marchi, non hanno sempre avuto un chiaro senso dell'identità del marchio da comunicare ai consumatori. Le cose sono cambiate e i rivenditori si affidano a contenuti di ogni tipo per distinguersi dalla concorrenza, offrire un'esperienza cliente positiva e comunicare una storia forte che risuona con i consumatori.

Per vedere altri esempi di come i rivenditori fidelizzare i consumatori, segui la nostra serie di blog.