Контент как связь: как ритейлеры используют контент для привлечения потребителей

В прошлом месяце мы объявили , что Walmart выбрал нас для участия в партнерской программе Connected Content Partner Program, в рамках которой мы будем помогать поставщикам собирать и отображать авторитетные рейтинги и обзоры. Walmart создал партнерскую программу Connected Content, чтобы поставщикам было проще находить надежных партнеров по контенту для различных потребностей в контенте на странице продукта.

Инвестиции Walmart в контент продукта являются отражением более широкой тенденции, заключающейся в том, что розничные продавцы придают большее значение всем типам контента, включая, помимо прочего, страницу продукта. Контент стал для ритейлеров важным способом улучшить качество обслуживания клиентов, рассказать историю своего бренда и завоевать лояльность. От содержимого страницы продукта до видео, давайте посмотрим, как розничные продавцы расширяют использование контента в своей маркетинговой стратегии.

Контент страницы продукта

Партнерская программа Walmart по подключенному контенту — лишь один пример того, как розничные продавцы вкладывают значительные средства в страницу продукта. Страницы продуктов и категорий напрямую связаны с SEO и конверсией; 98% покупателей отказываются от совершения покупки из-за неправильного или неполного содержимого страницы продукта. На данном этапе развития электронной коммерции большинство компаний осознают важность охвата основ с точки зрения содержания продукта: название продукта, описание, фото, цена, рейтинги и отзывы клиентов являются основными требованиями для любой страницы электронной коммерции.

Теперь розничные продавцы делают все возможное, предоставляя больше информации на странице продукта, которая может помочь потребителям принять решение о покупке. Например, Rent the Runway содержит подробные примечания о размерах и посадке для конкретных продуктов, а также раздел «Примечания стилиста», в котором представлены рекомендации по подбору аксессуаров и обуви. В отзывах предыдущие покупатели могут указать такие данные, как размер, случай, рост, возраст, тип телосложения и вес, а также могут поделиться фотографиями своих покупок, чтобы другие покупатели могли увидеть, как продукт на самом деле подходит кому-то вроде них. Магазин обуви и аксессуаров DSW делает еще один шаг вперед в фотосъемке покупателей; Наряду с обзорами на странице продукта DSW извлекает из социальных сетей изображения реальных клиентов, носящих соответствующий продукт, предлагая цифровую версию проверки из уст в уста. Миллионы посетителей просмотрели как обзор, так и контент в социальных сетях, и те, кто это сделал, имели более чем в два раза больше шансов совершить покупку, чем те, кто этого не сделал, что привело к удвоению дохода на одного посетителя.

«Проблемой для любого интернет-магазина является отсутствие элемента «примерки» при личной встрече. Предоставление клиентам возможности прочитать отзывы о том, как обувь подходит или чувствует себя, а также просмотр фотографий клиентов для стиля, заполняет этот пробел. Сочетание текстовых отзывов о ключевых элементах, таких как посадка и удобство, в сочетании со стилем, вдохновленным визуальным контентом, приводит к повышению доверия потребителей. Два типа контента пересекаются по своей общей цели. Покупатель может искать обувь для приятного случая и увидеть, что определенные сандалии имеют отзывы о том, что они удобны. Это ставит одну галочку в их решении о покупке. Затем, глядя на контент [социальных сетей] и видя, что другие покупатели носят сандалии определенных стилей, ставится другая галочка». — Элисон Вагнер, специалист по цифровым продуктам, DSW

Когда дело доходит до курирования и сбора этого контента для страниц продуктов, розничные продавцы инвестируют в различные тактики и поставщиков, чтобы убедиться, что их страницы продуктов и категорий являются максимально полными. Например, партнерская программа Walmart по сбору контента включает двенадцать различных поставщиков, в том числе Bazaarvoice, которые помогают поставщикам во всем, от мультимедиа до обогащения контента. Точно так же для сбора пользовательского контента, который является лишь одним из типов содержимого страницы продукта, розничные продавцы используют ряд тактик, включая органический сбор, объединение в синдикаты, конкурсы и отбор проб.

После того, как контент на странице продукта будет полным, точным и свежим, следующий способ его улучшения — это персонализация. Страницы продуктов и категорий — это отличные места, где можно предлагать рекомендации по продуктам или отображать другой контент, адаптированный к поведению покупателей. Как упоминалось в нашем первом блоге из этой серии , розничные продавцы, такие как Neiman Marcus и The Home Depot, отлично справляются с использованием данных о потребителях и их поведении для обоснования своих рекомендаций по продуктам. Эффективная персонализация помогает потребителям быстрее находить то, что они ищут, и заставляет покупателей чувствовать, что розничные продавцы знают их и их предпочтения.

Инфлюенсер контент

Согласно недавнему исследованию Launchmetrics, почти 80% профессионалов заявили, что в прошлом году проводили кампании влияния. Компании всех размеров сделали ставку на маркетинг влияния, и хотя они, возможно, были медленнее в игре, крупные ритейлеры не являются исключением.

Когда дело доходит до розничной торговли модной одеждой, Nordstrom является ярким примером бизнеса, который приветствовал инновации в цифровом маркетинге, сохраняя при этом свою классическую идентичность бренда. Ритейлер уже много лет занимается маркетингом влияния. Помимо кампаний в социальных сетях, ритейлер развил свою стратегию влияния, включив в нее совместные проекты и эксклюзивные линейки, что превращает контент влиятельных лиц из игры на узнаваемость бренда в тактику, стимулирующую ощутимые продажи. Только один пример: эксклюзивная линия Nordstrom, созданная влиятельным лицом Ариэль Чарнас из Something Navy with Treasure & Bond, как сообщается, принесла более 1 миллиона долларов за первые 24 часа после запуска.

Influencer marketing предназначен не только для модных брендов. Красота, бытовая электроника и игрушки также являются основными рынками для инфлюенсеров. Такие ритейлеры, как Walmart и Best Buy, воспользовались феноменом распаковки; распаковка — это когда влиятельный человек снимает на видео, как открывает (распаковывает) новый продукт, попутно оставляя комментарии. Эта тенденция в первую очередь зародилась на каналах YouTube, но Walmart и Best Buy пошли дальше. Буквально в августе этого года Walmart заключил партнерское соглашение с шестилетней звездой YouTube из Ryan's ToyReviews, чтобы запустить линию игрушек в магазинах Walmart. Best Buy сотрудничает с Packagd Unboxed , приложением, полностью предназначенным для распаковки контента; пользователи смогут легко приобретать продукты, которые они видят, с помощью встроенного в приложение опыта покупок на базе Best Buy. Понятно, что ритейлеры по-прежнему стремятся и готовы инвестировать в инфлюенсер-маркетинг и будут продолжать пересматривать то, как выглядит контент инфлюенсеров.

Поскольку влиятельный маркетинг стал повсеместным, он также стал объектом более пристального внимания. Поскольку это относительно новая маркетинговая стратегия, какое-то время она не регулировалась, и государственным органам пришлось вмешаться, чтобы убедиться, что бренды, агентства и влиятельные лица прозрачны в отношении спонсируемого контента. Сегодняшние потребители требуют аутентичности, и контент влиятельных лиц, вводящий в заблуждение, мошеннический или недостоверный, вызывает негативную реакцию.

В нашем недавнем исследовании 4000 потребителей 62% заявили, что считают, что контент инфлюенсеров использует впечатлительную аудиторию, 55% сказали, что контент инфлюенсеров был слишком материалистичным, а 54% заявили, что такой контент искажает реальную жизнь. Это мнение было услышано брендами, и многие из них соответствующим образом скорректировали свою стратегию влияния. Macy’s — свежий тому пример. В прошлом году ритейлер запустил пилотную программу , целью которой было позиционировать своих сотрудников как защитников бренда. Число участников программы выросло с 20 до более чем 400, и в 2019 году Macy's будет расширять программу. Точно так же ритейлер в настоящее время проводит кампанию «Найди выдающегося себя» , в которой участвуют шесть разных женщин. Эти женщины не влиятельные лица; один - государственный защитник, а другой - помощник тренера мужской баскетбольной команды. Рич Леннокс, директор по маркетингу Macy's, сказал, что компания «сосредоточилась на том, чтобы снимать женщин в наших рекламных роликах, которые больше представляют настоящих женщин». Будь то сотрудники или настоящие покупатели, мы можем ожидать, что ритейлеры будут использовать больше этих подлинных голосов в пользу супервлиятельных лиц.

Специализированный и развернутый контент

По мере того, как ритейлеры разрабатывали свою маркетинговую стратегию, чтобы соответствовать меняющемуся поведению потребителей, они изменили свое отношение к контент-маркетингу. Сегодня ритейлеры больше не могут полагаться исключительно на традиционные каналы, такие как печать, телевидение и радио. Потребители, особенно представители молодого поколения, также ожидают, что бренды будут демонстрировать сильную идентичность, что им есть что рассказать. Из-за этого ритейлеры изучили различные способы демонстрации различных типов контента.

В лучших примерах розничные торговцы создавали новые типы контента в ответ на потребности своих клиентов. Для The Home Depot профессиональные подрядчики составляют 3% клиентов , но приносят почти 40% дохода. Чтобы охватить эту аудиторию, которая часто находится в пути, ритейлер отдал приоритет видеоконтенту и предоставил этим профессионалам сообщество, где они могли общаться друг с другом. Его конкурент, Lowe's, также принял аналогичную контент-стратегию.

Когда дело доходит до длинного контента, полезно иметь сильную историю бренда, как, например, у розничного продавца уличного снаряжения REI. Паоло Моттола , управляющий редактор REI, сказал, что цель состоит в том, чтобы создавать контент, который «обучает, вдохновляет и привлекает клиентов» и «позволяет большему количеству людей понять, что на открытом воздухе доступен для всех». REI делает это с помощью различных типов и форматов контента — от постов в блогах и фотографий в Instagram до технических статей и подкастов. Самым уникальным является длинный видеоконтент компании, который часто представляет собой документальные фильмы, демонстрирующие реальных людей, многие из которых являются реальными клиентами REI. Один 38-минутный фильм «Сапоги Пола» был просмотрен более миллиона раз на YouTube. Подробный контент REI позволяет розничному продавцу строить более глубокие отношения со своими покупателями; компания рассматривается не только как розничный продавец, продающий снаряжение для активного отдыха, но и как партнер в приключениях на открытом воздухе.

Работая с нашими ведущими клиентами, я все больше и больше вижу, как разные ритейлеры инвестируют в свою контент-стратегию, начиная со страницы продукта и заканчивая маркетинговыми кампаниями. Розничные продавцы, поскольку они продают множество продуктов других брендов, не всегда имели четкое представление об идентичности бренда, чтобы донести его до потребителей. Это изменилось, и ритейлеры полагаются на контент всех видов, чтобы выделиться на фоне конкурентов, обеспечить положительный опыт клиентов и рассказать сильную историю, которая находит отклик у потребителей.

Чтобы увидеть больше примеров того, как ритейлеры завоевывают лояльность потребителей, следите за нашими сериями блогов.