Content als Verbindung: Wie Einzelhändler Content nutzen, um Verbraucher zu erreichen

Letzten Monat gaben wir bekannt , dass wir von Walmart ausgewählt wurden, dem Connected Content Partner Program beizutreten, durch das wir Lieferanten helfen werden, einflussreiche Bewertungen und Rezensionen zu sammeln und anzuzeigen. Walmart hat das Connected Content Partner Program ins Leben gerufen, um Lieferanten die Suche nach zuverlässigen Content-Partnern für eine Vielzahl von Inhaltsanforderungen für Produktseiten zu erleichtern.

Die Investition von Walmart in Produktinhalte spiegelt den größeren Trend wider, dass Einzelhändler allen Arten von Inhalten mehr Bedeutung beimessen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf die Produktseite. Inhalte sind für Einzelhändler zu einem wichtigen Mittel geworden, um das Kundenerlebnis zu verbessern, ihre Markengeschichte zu erzählen und Loyalität aufzubauen. Lassen Sie uns einen Blick darauf werfen, wie Einzelhändler die Art und Weise erweitern, wie sie Inhalte in ihrer Marketingstrategie verwenden, von Inhalten auf Produktseiten bis hin zu Videos.

Inhalt der Produktseite

Das Connected Content Partner Program von Walmart ist nur ein Beispiel dafür, wie Einzelhändler stark in die Produktseite investieren. Produkt- und Kategorieseiten stehen in direktem Zusammenhang mit SEO und Konversion; 98 % der Käufer wurden aufgrund falscher oder unvollständiger Inhalte auf Produktseiten davon abgehalten, einen Kauf abzuschließen. An diesem Punkt in der Entwicklung des E-Commerce verstehen die meisten Unternehmen, wie wichtig es ist, die Grundlagen in Bezug auf den Produktinhalt abzudecken: Produktname, Beschreibung, Foto, Preis sowie Kundenbewertungen und Rezensionen sind Grundvoraussetzungen für jede E-Commerce-Seite.

Jetzt gehen Einzelhändler noch einen Schritt weiter, indem sie mehr Informationen auf der Produktseite bereitstellen, die den Verbrauchern helfen können, Kaufentscheidungen zu treffen. Rent the Runway enthält beispielsweise detaillierte, produktspezifische Hinweise zu Größe und Passform sowie einen Abschnitt mit Stylist-Hinweisen, der Vorschläge für passende Accessoires und Schuhe enthält. In den Bewertungen können frühere Kunden Details wie Größe, Anlass, Größe, Alter, Körpertyp und Gewicht angeben und Fotos ihrer Einkäufe teilen, damit andere Käufer sehen können, wie das Produkt tatsächlich an jemandem wie ihnen passt. Der Schuh- und Accessoire-Händler DSW geht mit Kundenfotos noch einen Schritt weiter; Neben den Bewertungen auf der Produktseite zieht DSW Social-Media-Bilder von echten Kunden ein, die das entsprechende Produkt tragen, und bietet die digitale Version der Mund-zu-Mund-Propaganda. Millionen von Besuchern sahen sich sowohl die Bewertung als auch die Social-Media-Inhalte an, und diejenigen, die dies taten , kauften mit mehr als doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit als diejenigen, die dies nicht taten, was zu einer Verdoppelung des Umsatzes pro Besucher führte.

„Eine Herausforderung für jeden Online-Händler ist das fehlende Element zum Anprobieren vor Ort. Indem Kunden Bewertungen darüber lesen, wie ein Schuh sitzt oder sich anfühlt, und Kundenfotos für den Stil ansehen, wird diese Lücke geschlossen. Die Kombination aus Textbewertungen zu Schlüsselelementen wie Passform und Komfort, gepaart mit der Stilinspiration durch visuelle Inhalte, führt zu einem erhöhten Verbrauchervertrauen. Die beiden Arten von Inhalten überschneiden sich in ihrem Gesamtzweck. Ein Käufer sucht vielleicht nach einem Schuh für einen schönen Anlass und sieht, dass eine bestimmte Sandale Bewertungen hat, die sagen, dass sie bequem ist. Das hakt ein Kästchen in ihrer Kaufentscheidung ab. Wenn Sie sich dann die Inhalte [sozialer Medien] ansehen und andere Kunden sehen, die die Sandalen in bestimmten Stilen tragen, kreuzen Sie das andere Kästchen an.“ — Alison Wagner, Spezialistin für digitale Produkte, DSW

Wenn es darum geht, diese Inhalte für Produktseiten zu kuratieren und zu sammeln, investieren Einzelhändler in eine Vielzahl von Taktiken und Anbietern, um sicherzustellen, dass ihre Produkt- und Kategorieseiten so umfassend wie möglich sind. Zum Collected Content Partner Program von Walmart gehören beispielsweise zwölf verschiedene Anbieter, darunter Bazaarvoice, die Anbietern bei allem von Rich Media bis hin zur Anreicherung von Inhalten helfen. In ähnlicher Weise setzen Einzelhändler eine Reihe von Taktiken ein, um verbrauchergenerierte Inhalte zu sammeln, die nur eine Art von Produktseiteninhalt sind, darunter organische Sammlung, Syndizierung, Wettbewerbe und Sampling.

Sobald der Inhalt auf der Produktseite vollständig, genau und frisch ist, besteht der nächste Weg zur Verbesserung in der Personalisierung. Produkt- und Kategorieseiten sind großartige Orte, um Produktempfehlungen anzubieten oder andere Inhalte anzuzeigen, die auf das Verhalten der Käufer zugeschnitten sind. Wie in unserem ersten Blog dieser Reihe erwähnt , leisten Einzelhändler wie Neiman Marcus und The Home Depot hervorragende Arbeit, wenn es darum geht, Verbraucherdaten und -verhalten für ihre Produktempfehlungen zu nutzen. Effektive Personalisierung hilft Verbrauchern, schneller zu finden, wonach sie suchen, und gibt Käufern das Gefühl, dass Einzelhändler sie und ihre Vorlieben kennen.

Influencer-Inhalte

In einer aktuellen Studie von Launchmetrics gaben fast 80 % der Fachleute an, im vergangenen Jahr Influencer-Kampagnen durchgeführt zu haben. Unternehmen aller Größen haben auf Influencer-Marketing gesetzt, und obwohl sie vielleicht langsamer waren, bilden große Einzelhändler keine Ausnahme.

Wenn es um Modeeinzelhändler geht, ist Nordstrom ein führendes Beispiel für ein Unternehmen, das digitale Marketinginnovationen begrüßt und gleichzeitig seine klassische Markenidentität beibehält. Der Einzelhändler setzt seit Jahren auf Influencer-Marketing. Über reine Social-Media-Kampagnen hinaus hat der Einzelhändler seine Influencer-Strategie weiterentwickelt, um Kooperationen und exklusive Linien einzubeziehen, wodurch Influencer-Inhalte von einem Markenbekanntheitsspiel zu einer Taktik verlagert werden, die greifbare Verkäufe ankurbelt. Nur ein Beispiel: Eine Nordstrom-exklusive Linie von Influencerin Arielle Charnas von Something Navy mit Treasure & Bond soll in den ersten 24 Stunden nach dem Start über 1 Million US-Dollar eingebracht haben.

Influencer Marketing ist nicht nur etwas für Modemarken. Beauty, Unterhaltungselektronik und Spielzeug sind ebenfalls wichtige Märkte für Influencer. Einzelhändler wie Walmart und Best Buy haben sich das Unboxing-Phänomen zunutze gemacht; Unboxing ist, wenn ein Influencer sich beim Öffnen (Unboxing) eines neuen Produkts filmt und dabei Kommentare abgibt. Dieser Trend hat vor allem auf YouTube-Kanälen begonnen, aber Walmart und Best Buy sind beide noch einen Schritt weiter gegangen. Erst im August dieses Jahres hat sich Walmart mit dem sechsjährigen YouTube-Star von Ryan's ToyReviews zusammengetan , um eine Spielzeuglinie in den Walmart-Läden auf den Markt zu bringen. Best Buy ist eine Partnerschaft mit Packagds Unboxed eingegangen , einer App, die ausschließlich dem Auspacken von Inhalten gewidmet ist; Benutzer können die Produkte, die sie sehen, einfach über ein In-App-Einkaufserlebnis kaufen, das von Best Buy unterstützt wird. Es ist klar, dass Einzelhändler immer noch eifrig und bereit sind, in Influencer-Marketing zu investieren, und weiterhin neu definieren werden, wie Influencer-Inhalte aussehen.

Da Influencer-Marketing allgegenwärtig geworden ist, wird es auch immer genauer unter die Lupe genommen. Da es sich um eine relativ neue Marketingstrategie handelt, wurde sie einige Zeit nicht reguliert, und Regierungsbehörden mussten eingreifen, um sicherzustellen, dass Marken, Agenturen und Influencer transparent über gesponserte Inhalte sind. Die Verbraucher von heute verlangen Authentizität, und es gab Gegenreaktionen auf Influencer-Inhalte, die irreführend, betrügerisch oder nicht authentisch sind.

In unserer jüngsten Studie mit 4.000 Verbrauchern gaben 62 % an, dass sie glauben, dass Influencer-Inhalte ein beeinflussbares Publikum ausnutzen, 55 % sagten, dass Influencer-Inhalte zu materialistisch seien und 54 % sagten, dass solche Inhalte das wirkliche Leben falsch darstellen. Dieses Gefühl wurde von Marken gehört, und viele haben ihre Influencer-Strategie entsprechend angepasst. Macy's ist ein aktuelles Beispiel dafür. Im vergangenen Jahr startete der Einzelhändler ein Pilotprogramm, das darauf abzielte, seine Mitarbeiter als Markenbotschafter zu positionieren. Das Programm ist von 20 auf über 400 Mitglieder angewachsen, und Macy's wird das Programm 2019 breiter ausrollen. In ähnlicher Weise führt der Einzelhändler derzeit seine „Find the Remarkable You“ -Kampagne durch, die sechs verschiedene Frauen hervorhebt. Diese Frauen sind keine Influencer; Einer ist ein öffentlicher Verteidiger und ein anderer ist Assistenztrainer einer Männer-Basketballmannschaft. Rich Lennox, Chief Marketing Officer bei Macy's, sagte, das Unternehmen „konzentriere sich darauf, Frauen in unseren Werbespots zu besetzen, die repräsentativer für echte Frauen sind“. Ob Mitarbeiter oder echte Kunden, wir können davon ausgehen, dass Einzelhändler mehr dieser authentischen Stimmen zugunsten von Super-Influencern einsetzen werden.

Spezialisierte und lange Inhalte

Da Einzelhändler ihre Marketingstrategie weiterentwickelt haben, um dem sich ändernden Verbraucherverhalten gerecht zu werden, haben sie ihre Sicht auf das Content-Marketing verändert. Einzelhändler können sich heute nicht mehr nur auf klassische Kanäle wie Print, Fernsehen und Radio verlassen. Verbraucher, insbesondere die jüngeren Generationen, erwarten auch, dass Marken eine starke Identität ausstrahlen und eine Geschichte zu erzählen haben. Aus diesem Grund haben Einzelhändler verschiedene Möglichkeiten untersucht, um verschiedene Arten von Inhalten zu präsentieren.

In den besten Beispielen haben Einzelhändler neue Arten von Inhalten als Reaktion auf die Bedürfnisse ihrer Kunden erstellt. Bei The Home Depot machen professionelle Auftragnehmer 3 % der Kunden aus , erwirtschaften jedoch fast 40 % des Umsatzes. Um dieses Publikum zu erreichen, das oft unterwegs ist, priorisierte der Einzelhändler Videoinhalte und gab diesen Fachleuten eine Community, in der sie sich miteinander vernetzen konnten. Auch der Konkurrent Lowe's verfolgt eine ähnliche Inhaltsstrategie.

Wenn es um lange Inhalte geht, ist es hilfreich, eine starke Markengeschichte zu haben, wie beim Outdoor-Ausrüstungshändler REI. Paolo Mottola , Managing Editor bei REI, sagte, das Ziel sei es, Inhalte zu erstellen, die „Kunden aufklären, inspirieren und ansprechen“ und „mehr Menschen begreiflich machen, dass die Natur für alle zugänglich ist“. REI tut dies durch eine Vielzahl unterschiedlicher Arten und Formate von Inhalten – von Blog-Posts und Instagram-Fotos bis hin zu technischen Artikeln und Podcasts. Am einzigartigsten sind die langen Videoinhalte des Unternehmens, bei denen es sich häufig um Dokumentationen handelt, die echte Menschen zeigen, von denen viele echte REI-Kunden sind. Ein 38-minütiger Film, Paul's Boots , wurde über eine Million Mal auf YouTube angesehen. Die langen Inhalte von REI ermöglichen es dem Einzelhändler, eine tiefere Beziehung zu seinen Kunden aufzubauen; Das Unternehmen wird nicht nur als Einzelhändler für Outdoor-Ausrüstung, sondern auch als Partner für Outdoor-Abenteuer angesehen.

Bei der Arbeit mit unseren Top-Kunden sehe ich immer häufiger, wie verschiedene Einzelhändler in ihre Content-Strategie investieren, von der Produktseite bis hin zu Marketingkampagnen. Da Einzelhändler eine Vielzahl von Produkten anderer Marken führen, hatten sie nicht immer ein klares Gefühl für die Markenidentität, um sie den Verbrauchern zu vermitteln. Das hat sich geändert, und Einzelhändler verlassen sich auf Inhalte aller Art, um sich von der Konkurrenz abzuheben, ein positives Kundenerlebnis zu bieten und eine starke Geschichte zu kommunizieren, die bei den Verbrauchern Anklang findet.

Weitere Beispiele dafür, wie Einzelhändler Kundenbindung aufbauen, finden Sie in unserer Blog-Serie.