假期來了：如何在黑色星期五之前優化您的廣告策略

假期又到了。 如果看起來每年假期開始得越來越早，那是因為他們這樣做了。 四分之一的購物者獲得兩個月或更長時間的領先優勢，這迫使品牌、零售商和營銷人員度過一個更長、更複雜的廣告季。 購物行為因人而異（尤其是在節假日期間），因此通過及時有效的廣告活動來滿足客戶的購買旅程似乎是一項不可能完成的任務。

多虧了我們最近在韋克菲爾德研究公司的幫助下進行的一項研究，我們對消費者在這個旺季購物的方式、時間和原因有了更好的了解。 從他們開始研究產品的時間到他們最有可能購買的時間，再到他們的主要影響來源是什麼，讓我們看看品牌、零售商和代理商可以利用這些數據更好地優化他們的假日廣告策略的幾個關鍵方式及時趕上一年中最大的購物日。

定義您的營銷組合 - 並進行備份

在廣告方面沒有“一刀切”的方法，因此要考慮的第一件事是適應性。 話雖如此，重要的是要儘早了解您必須使用的內容，並根據您的目標、可用資源以及適合您業務的營銷組合來預先定義假日廣告策略。

就數字媒體而言，這意味著在搜索、社交、展示和移動網絡之間找到合適的組合。 每個渠道都應該有自己的策略，但都應該與您的高級業務目標以及您的各種買家角色保持一致。 對於假日季節，查看去年 9 月至 1 月初期間的廣告系列表現、網絡流量、日常活動和購買行為有助於為今年的策略提供信息。 話雖如此，重要的是要有一套策略，然後準備好使用備用選項進行轉變。

由於現在是 11 月，而且我們已經看到了提前的假日購物活動，因此您應該關注迄今為止的表現，並尋找可以調整的領域，以獲得更好的轉化率和更有效的支出。 重要的是要確定可以在合作夥伴或戰略之間轉移預算的位置，以便隨時進行調整。 也許您的搜索策略並沒有推動預期的轉化量，但展示廣告遠遠超過了它的轉化目標。 準備好快速調整策略，允許預算調整，並在必要時與合作夥伴一起快速執行新的活動。

從宣傳活動轉變為以轉化為導向的活動

我們的廣告受眾細分來自 6000 多個品牌和零售商網站的 18 億個購物信號，有一個默認的 45 天回顧期，使我們能夠捕獲整個買家旅程中的參與度數據，包括產品頁面瀏覽量、評級和評論瀏覽量, 和轉換。 這種能力讓我們在黑色星期五等重大銷售活動之前很好地了解購物行為，並幫助我們了解消費者何時處於發現/研究階段與購買階段。

根據我們的假日購物數據，下週一即將到來的退伍軍人節似乎是本季的拐點，但某些產品類別，如玩具、節日裝飾品和小家電，最早在本週就出現了流量高峰。

在我們的調查中，59% 的受訪者將自己歸類為“有準備的購物者”，他們會在假期購物之前列出清單並進行廣泛的在線研究。 品牌、零售商和代理機構應該瞄準這一群體以及那些準備在現在和未來幾週舉辦感恩節活動的人。 嘗試圍繞赶超和提前計劃的消息傳遞，包括早鳥促銷、季節性產品和節日圖像。

消費者最關心的是一筆划算的交易，這一點在感恩節購物週末最為明顯。 2017 年，黑色星期五在我們查看的 20 個產品類別中的 16 個中出現了最大的流量高峰，53% 的購物者聲稱這是他們的主要購物日。 感恩節正在上升，去年的購買量和收入高於網絡星期一。 感恩節也是移動銷售額最高的一天，達到 6.24 億美元，平均訂單價值最高。 再加上網絡星期一的人氣持續上升，您可以指望感恩節週末是您最重要的銷售機會，也是切換到以轉換為導向的突出價格折扣的活動的理想時機。

當那個時候更多地關注轉化活動時，您還應該考慮抑制策略以確保更高的支出效率。 使用數據合作夥伴排除已經購買過與您宣傳的產品類似的人，並根據您自己的內部 CRM 數據實施反定位技術。 您不僅可以通過不將廣告浪費在已經購買的人身上來節省預算，而且還可以避免用不相關的廣告惹惱消費者。

考慮不同類型的廣告創意

如上所述，價格仍然對消費者的購買決定影響最大。 當被問及假日廣告的哪些方面最吸引購物者時，47% 的受訪者提到了季節性促銷或優惠。 即使是在本季早期獲得靈感的策劃者也會傾向於在購買之前等待價格下降，從而使具有競爭力和吸引力的價格成為您廣告活動中最具影響力的元素。 如果與目標合作夥伴合作，讓他們主動關注查看交易和價格比較頁面的購物者——這是一個很好的受眾，因為他們很容易識別並準備購買。

儘管價格具有影響力，但消費者越來越受到品牌聲譽和消費者生成內容 (CGC) 的影響，例如評級和評論。 32% 的受訪者表示，以產品評分和評論以及口碑內容為特色的真實廣告是最吸引人的廣告信息類型。 有 5 條或更多評論的產品的購買可能性比沒有評論的產品高 270% - 考慮在廣告創意中突出顯示真實評級和評論，以進一步影響購物者。 對於我們的客戶來說，這些口碑廣告的效果比沒有任何 CGC 的廣告高 2 倍。

總而言之，43% 的購物者依靠節日廣告來獲得禮物創意，因此在您的始終在線策略中加入能夠促進發現和靈感的活動非常重要。 社交媒體是這些活動特別適合的渠道，尤其是對於那些在旅途中尋求靈感的自發購物者而言。 向最後一刻的購物者投放廣告，突出評價最高的禮物和個性化定制的產品推薦。 為了輕鬆將用戶從發現轉移到購買，通過在社交廣告中加入“立即購買”功能，特別是在 Pinterest 和 Instagram 上，利用日益增長的社交商務趨勢。 同樣，當消費者為他人購物時，他們的考慮程度較低，他們的購物旅程結束得比為自己購物時更快。 考慮到這一點，一旦消費者從發現模式切換到考慮模式，就特別重要。 例如， Bazaarvoice 定位可以在用戶與相關產品頁面互動的一天內向其展示廣告。

對您的假日廣告策略使用數據驅動的自適應方法

您的假日廣告活動可能正在順利進行，但還有很長的路要走，還有很多機會擺在桌面上。 一年中的這個時候，廣告資源具有競爭力且價格昂貴，因此請通過優化營銷組合、及時開展轉化和發現驅動的廣告活動以及嘗試不同類型的廣告創意來有效地吸引最佳客戶。

一年中最熱門的購物週末即將來臨，現在正是回顧假日廣告表現並做出相應調整的最佳時機。 利用您對過去幾年的見解，一定要查看我們的假日總部，了解來自 2,500 名消費者和 6,000 多個品牌和零售商網站的更多消費者行為趨勢和假日購物數據。