Treść jako połączenie: jak sprzedawcy wykorzystują treści, aby dotrzeć do konsumentów

W zeszłym miesiącu ogłosiliśmy , że zostaliśmy wybrani przez Walmart do przyłączenia się do ich programu dla partnerów Connected Content, w ramach którego pomożemy dostawcom zbierać i wyświetlać wpływowe oceny i recenzje. Walmart stworzył Connected Content Partner Program, aby ułatwić dostawcom identyfikację wiarygodnych partnerów w zakresie treści dla różnych potrzeb w zakresie treści stron produktów.

Inwestycja Walmart w treść produktów jest odzwierciedleniem większego trendu, w którym detaliści przywiązują większą wagę do wszystkich rodzajów treści, w tym między innymi do strony produktu. Treść stała się ważnym sposobem dla sprzedawców detalicznych na poprawę obsługi klienta, opowiedzenie historii marki i budowanie lojalności. Od zawartości strony produktu po wideo, przyjrzyjmy się, jak sprzedawcy rozwijają sposób wykorzystywania treści w swojej strategii marketingowej.

Zawartość strony produktu

Program dla partnerów połączonych treści Walmart to tylko jeden z przykładów tego, jak sprzedawcy detaliczni inwestują w stronę produktu. Strony produktów i kategorii mają bezpośrednią korelację z SEO i konwersją; 98% kupujących zostało zniechęconych do dokonania zakupu z powodu nieprawidłowej lub niepełnej zawartości strony produktu. Na tym etapie ewolucji e-commerce większość firm rozumie, jak ważne jest uwzględnienie podstaw zawartości produktu: nazwa produktu, opis, zdjęcie, cena oraz oceny i recenzje klientów to podstawowe wymagania dla każdej strony e-commerce.

Teraz sprzedawcy robią wszystko, co w ich mocy, udostępniając na stronie produktu więcej informacji, które mogą pomóc konsumentom w podejmowaniu decyzji zakupowych. Na przykład Rent the Runway zawiera szczegółowe uwagi dotyczące konkretnego produktu dotyczące rozmiaru i dopasowania oraz sekcję Notatki stylisty, która zawiera sugestie dotyczące dopasowania akcesoriów i butów. W recenzjach poprzedni klienci mogą podać szczegóły, takie jak rozmiar, okazja, wzrost, wiek, typ ciała i waga, a także mogą udostępniać zdjęcia swoich zakupów, aby inni kupujący mogli zobaczyć, jak produkt faktycznie pasuje do kogoś takiego jak oni. Sprzedawca obuwia i akcesoriów DSW robi zdjęcia klientów o krok dalej; Oprócz recenzji na stronie produktu, DSW wyświetla w mediach społecznościowych obrazy prawdziwych klientów noszących odpowiedni produkt, oferując cyfrową wersję weryfikacji ustnej. Miliony odwiedzających obejrzały zarówno recenzję, jak i treści w mediach społecznościowych, a ci, którzy to zrobili, byli ponad dwukrotnie bardziej skłonni do zakupu niż ci, którzy tego nie zrobili, co spowodowało podwojenie przychodów na odwiedzającego.

„Wyzwaniem dla każdego sprzedawcy internetowego jest brakujący element „przymierzania” osobiście. Umożliwienie klientom przeczytania opinii o tym, jak but pasuje lub się czuje, a także oglądanie zdjęć klientów w celu uzyskania stylu, wypełnia tę lukę. Połączenie recenzji tekstowych dotyczących kluczowych elementów, takich jak dopasowanie i wygoda, w połączeniu ze stylem inspirowanym treściami wizualnymi, prowadzi do zwiększenia zaufania konsumentów. Te dwa rodzaje treści pokrywają się w ich ogólnym celu. Kupujący może szukać buta na miłą okazję i zobaczyć, że dany sandał ma opinie mówiące, że jest wygodny. To zaznacza jedno pole w ich decyzji o zakupie. Następnie patrząc na treść [mediów społecznościowych] i widząc innych klientów noszących sandały w określonych stylach, zaznacza drugie pole”. — Alison Wagner, specjalista ds. produktów cyfrowych, DSW

Jeśli chodzi o selekcjonowanie i gromadzenie tych treści na stronach produktów, sprzedawcy detaliczni inwestują w różne taktyki i dostawców, aby upewnić się, że ich strony produktów i kategorii są tak wszechstronne, jak to tylko możliwe. Na przykład Program Partnerów Zebranych Treści Walmart obejmuje dwunastu różnych dostawców, w tym Bazaarvoice, którzy pomagają dostawcom we wszystkim, od multimediów po wzbogacanie treści. Podobnie, aby zbierać treści generowane przez konsumentów, które są tylko jednym rodzajem treści na stronie produktu, sprzedawcy detaliczni stosują szereg taktyk, w tym zbiórkę organiczną, dystrybucję, konkursy i pobieranie próbek.

Gdy treść na stronie produktu jest dokładna, dokładna i świeża, następnym sposobem na poprawę jest personalizacja. Strony produktów i kategorii to świetne miejsca do oferowania rekomendacji produktów lub wyświetlania innych treści dostosowanych do zachowań kupujących. Jak wspomnieliśmy na naszym pierwszym blogu z tej serii , sprzedawcy tacy jak Neiman Marcus i The Home Depot świetnie sobie radzą, wykorzystując dane i zachowania konsumentów do przekazywania rekomendacji produktów. Skuteczna personalizacja pomaga konsumentom szybciej znaleźć to, czego szukają, i sprawia, że ​​kupujący czują się tak, jakby sprzedawcy znali ich i ich preferencje.

Treści influencerów

W niedawnym badaniu przeprowadzonym przez Launchmetrics prawie 80% profesjonalistów twierdziło, że wdrożyło kampanie influencerów w zeszłym roku. Firmy każdej wielkości postawiły na influencer marketing i choć mogły działać wolniej, najwięksi detaliści nie są wyjątkiem.

Jeśli chodzi o sprzedawców mody, Nordstrom jest wiodącym przykładem firmy, która z zadowoleniem przyjęła innowacje w zakresie marketingu cyfrowego, zachowując jednocześnie klasyczną tożsamość marki. Detalista od lat angażuje się w influencer marketing. Poza kampaniami w mediach społecznościowych sprzedawca rozwinął swoją strategię influencer, aby uwzględnić współpracę i ekskluzywne linie, które zmieniają treści influencerów z gry na rzecz świadomości marki w taktykę, która napędza namacalną sprzedaż. Tylko jeden przykład: ekskluzywna linia Nordstrom autorstwa wpływowej Arielle Charnas z Something Navy z Treasure & Bond przyniosła ponad milion dolarów w ciągu pierwszych 24 godzin od uruchomienia.

Influencer marketing to nie tylko marki modowe. Kosmetyki, elektronika użytkowa i zabawki to również główne rynki dla influencerów. Detaliści tacy jak Walmart i Best Buy wykorzystali zjawisko unboxingu; Unboxing ma miejsce, gdy influencer filmuje, jak otwiera (rozpakowuje) nowy produkt, komentując po drodze. Ten trend pojawił się głównie na kanałach YouTube, ale Walmart i Best Buy poszły o krok dalej. Tylko w sierpniu Walmart nawiązał współpracę z sześcioletnią gwiazdą YouTube z Ryan's ToyReviews, aby uruchomić linię zabawek w sklepach Walmart. Best Buy współpracuje z Packagd's Unboxed , aplikacją dedykowaną całkowicie do rozpakowywania treści; użytkownicy będą mogli łatwo kupować produkty, które widzą, korzystając z możliwości zakupów w aplikacji, obsługiwanej przez Best Buy. Oczywiste jest, że detaliści nadal są chętni i chętni do inwestowania w influencer marketing i będą nadal na nowo definiować, jak wyglądają treści influencerów.

Ponieważ influencer marketing stał się wszechobecny, znalazł się również pod większą kontrolą. Ponieważ jest to stosunkowo nowa strategia marketingowa, przez jakiś czas nie podlegała żadnym przepisom, a agencje rządowe musiały wkroczyć, aby upewnić się, że marki, agencje i wpływowe osoby są przejrzyste w kwestii sponsorowanych treści. Dzisiejsi konsumenci domagają się autentyczności i pojawiły się sprzeciwy wobec treści wpływowych, które wprowadzają w błąd, są oszukańcze lub nieautentyczne.

W naszym ostatnim badaniu obejmującym 4000 konsumentów, 62% stwierdziło, że sądzi, że treści influencerów wykorzystują odbiorców, na których można wywierać wrażenie, 55% stwierdziło, że treści influencer były zbyt materialistyczne, a 54% stwierdziło, że takie treści fałszywie przedstawiają prawdziwe życie. Ten sentyment został usłyszany przez marki, a wiele z nich dostosowało odpowiednio swoją strategię influencer. Ostatnim tego przykładem jest Macy's. W ubiegłym roku detalista uruchomił program pilotażowy , którego celem było pozycjonowanie swoich pracowników jako rzeczników marki. Program rozrósł się z 20 do ponad 400 członków, a Macy's w 2019 r. będzie go szerzej rozpowszechniać. Podobnie, sprzedawca prowadzi obecnie kampanię „Znajdź Niezwykłego Ciebie” , w której zwraca uwagę sześć różnych kobiet. Te kobiety nie są wpływowymi osobami; jeden jest obrońcą publicznym, a drugi asystentem trenera męskiej drużyny koszykówki. Rich Lennox, dyrektor ds. marketingu w Macy's, powiedział, że firma „koncentruje się na obsadzeniu w naszych reklamach kobiet, które są bardziej reprezentatywne dla prawdziwych kobiet”. Niezależnie od tego, czy są to pracownicy, czy prawdziwi klienci, możemy spodziewać się, że sprzedawcy detaliczni będą używać więcej tych autentycznych głosów na rzecz superinfluencerów.

Treści specjalistyczne i długie

W miarę jak sprzedawcy rozwijali swoją strategię marketingową, aby sprostać zmieniającym się zachowaniom konsumentów, zmienili sposób patrzenia na content marketing. Dzisiejsi sprzedawcy detaliczni nie mogą już polegać wyłącznie na tradycyjnych kanałach, takich jak prasa, telewizja i radio. Konsumenci, zwłaszcza w młodszym pokoleniu, również oczekują od marek silnej tożsamości, opowiedzenia historii. Z tego powodu sprzedawcy detaliczni badali różne sposoby prezentowania różnych rodzajów treści.

W najlepszych przykładach detaliści stworzyli nowe rodzaje treści w odpowiedzi na potrzeby swoich klientów. W przypadku The Home Depot profesjonalni kontrahenci stanowią 3% klientów , ale generują prawie 40% przychodów. Aby dotrzeć do tych odbiorców, którzy często są w ruchu, detalista nadał priorytet treściom wideo i zapewnił tym profesjonalistom społeczność, w której mogli się ze sobą kontaktować. Jego konkurent, Lowe's, również przyjął podobną strategię dotyczącą treści.

Jeśli chodzi o długie treści, dobrze jest mieć silną historię marki, taką jak sprzedawca sprzętu outdoorowego REI. Paolo Mottola , redaktor zarządzający w REI, powiedział, że celem jest tworzenie treści, które „edukują, inspirują i angażują klientów” i „pozwalają większej liczbie osób zrozumieć, że outdoor jest dostępny dla wszystkich”. REI robi to poprzez różne rodzaje i formaty treści — od postów na blogu i zdjęć na Instagramie po artykuły techniczne i podcasty. Najbardziej unikatowe są długie treści wideo firmy, które często są dokumentami przedstawiającymi prawdziwych ludzi, z których wielu jest rzeczywistymi klientami REI. Jeden 38-minutowy film, Paul's Boots , został obejrzany na YouTube ponad milion razy. Długie treści REI pozwalają detalistom na budowanie głębszych relacji z klientami; firma jest postrzegana nie tylko jako sprzedawca detaliczny, który sprzedaje sprzęt outdoorowy, ale jako partner w przygodach na świeżym powietrzu.

Współpracując z naszymi najlepszymi klientami, coraz częściej widzę, jak różni detaliści inwestują w swoją strategię treści, od strony produktu po kampanie marketingowe. Detaliści, ponieważ posiadają wiele produktów innych marek, nie zawsze mieli wyraźne poczucie tożsamości marki, aby móc komunikować je konsumentom. To się zmieniło, a sprzedawcy polegają na wszelkiego rodzaju treściach, aby wyróżnić się na tle konkurencji, zapewnić pozytywne wrażenia klientów i przekazać mocną historię, która przemawia do konsumentów.

Aby zobaczyć więcej przykładów, jak sprzedawcy budują lojalność wśród konsumentów, śledź naszą serię blogów.