Conteúdo como conexão: como os varejistas usam o conteúdo para alcançar os consumidores

No mês passado, anunciamos que fomos selecionados pelo Walmart para participar do Connected Content Partner Program, por meio do qual ajudaremos os fornecedores a coletar e exibir classificações e avaliações influentes. O Walmart criou o Connected Content Partner Program para facilitar aos fornecedores a identificação de parceiros de conteúdo confiáveis ​​para uma variedade de necessidades de conteúdo da página do produto.

O investimento do Walmart no conteúdo do produto é um reflexo da tendência maior de que os varejistas estão dando mais importância a todos os tipos de conteúdo, incluindo, mas não se limitando à página do produto. O conteúdo se tornou uma maneira importante para os varejistas melhorarem a experiência do cliente, contarem a história da marca e fidelizarem. Do conteúdo da página do produto ao vídeo, vamos dar uma olhada em como os varejistas estão expandindo o uso do conteúdo em sua estratégia de marketing.

Conteúdo da página do produto

O Connected Content Partner Program do Walmart é apenas um exemplo de como os varejistas estão investindo pesadamente na página do produto. As páginas de produtos e categorias têm uma correlação direta com SEO e conversão; 98% dos compradores foram dissuadidos de concluir uma compra devido ao conteúdo incorreto ou incompleto da página do produto. Neste ponto da evolução do e-commerce, a maioria das empresas entende a importância de cobrir as bases em termos de conteúdo do produto: nome do produto, descrição, foto, preço e avaliações e comentários de clientes são requisitos básicos para qualquer página de e-commerce.

Agora, os varejistas estão indo além, fornecendo mais informações na página do produto que podem ajudar os consumidores a tomar decisões de compra. Por exemplo, Rent the Runway inclui notas detalhadas e específicas do produto sobre tamanho e ajuste e uma seção Stylist Notes, que fornece sugestões para combinar acessórios e sapatos. Nas avaliações, os clientes anteriores podem incluir detalhes como tamanho, ocasião, altura, idade, tipo de corpo e peso e podem compartilhar fotos de suas compras, para que outros compradores possam ver como o produto realmente se encaixa em alguém como eles. A varejista de calçados e acessórios DSW leva as fotos dos clientes um passo adiante; juntamente com as avaliações na página do produto, a DSW traz imagens de mídia social de clientes reais usando o produto correspondente, oferecendo a versão digital da validação boca a boca. Milhões de visitantes viram tanto a resenha quanto o conteúdo da mídia social, e aqueles que viram tiveram duas vezes mais chances de comprar do que aqueles que não viram, o que resultou na duplicação da receita por visitante.

“Um desafio para qualquer varejista online é a falta do elemento 'experimentar' pessoalmente. Permitir que os clientes leiam comentários sobre como um sapato se encaixa ou se sente, além de ver fotos de clientes por estilo, preenche essa lacuna. A combinação de comentários de texto sobre elementos-chave como ajuste e conforto, juntamente com a inspiração de estilo do conteúdo visual, leva ao aumento da confiança do consumidor. Os dois tipos de conteúdo se sobrepõem em seu propósito geral. Um comprador pode estar procurando um sapato para uma ocasião agradável e ver que uma determinada sandália tem comentários dizendo que é confortável. Isso marca uma caixa em sua decisão de compra. Então, olhar para o conteúdo [da mídia social] e ver outros clientes usando as sandálias em certos estilos, marca a outra caixa.” — Alison Wagner, especialista em produtos digitais, DSW

Quando se trata de selecionar e coletar esse conteúdo para páginas de produtos, os varejistas estão investindo em uma variedade de táticas e fornecedores para garantir que suas páginas de produtos e categorias sejam o mais abrangentes possível. Por exemplo, o Programa de Parceiros de Conteúdo Coletado do Walmart inclui doze fornecedores diferentes, incluindo Bazaarvoice, que ajudam os fornecedores com tudo, desde mídia avançada até enriquecimento de conteúdo. Da mesma forma, para coletar conteúdo gerado pelo consumidor, que é apenas um tipo de conteúdo da página do produto, os varejistas implantam várias táticas, incluindo coleta orgânica, distribuição, concursos e amostragem.

Depois que o conteúdo da página do produto estiver completo, preciso e atualizado, a próxima maneira de melhorar é por meio da personalização. As páginas de produtos e categorias são ótimos locais para oferecer recomendações de produtos ou exibir outros conteúdos adaptados ao comportamento dos compradores. Conforme mencionado em nosso primeiro blog desta série , varejistas como Neiman Marcus e The Home Depot fazem um ótimo trabalho ao usar dados e comportamento do consumidor para informar suas recomendações de produtos. A personalização eficaz ajuda os consumidores a encontrar o que procuram mais rapidamente e faz com que os compradores sintam que os varejistas os conhecem e conhecem suas preferências.

Conteúdo do influenciador

Em um estudo recente da Launchmetrics, quase 80% dos profissionais afirmaram ter implementado campanhas de influenciadores no ano passado. Empresas de todos os tamanhos apostaram no marketing de influenciadores e, embora possam ter sido mais lentas no jogo, os grandes varejistas não são exceção.

Quando se trata de varejistas de moda, a Nordstrom é um exemplo importante de uma empresa que acolheu a inovação do marketing digital, mantendo sua identidade de marca clássica. O varejista adotou o marketing de influenciadores por anos. Além de apenas campanhas de mídia social, o varejista evoluiu sua estratégia de influenciadores para incluir colaborações e linhas exclusivas, o que muda o conteúdo do influenciador de uma jogada de reconhecimento da marca para uma tática que impulsiona vendas tangíveis. Apenas um exemplo: uma linha exclusiva da Nordstrom da influenciadora Arielle Charnas da Something Navy com Treasure & Bond teria arrecadado mais de US$ 1 milhão nas primeiras 24 horas de lançamento.

O marketing de influenciadores não é apenas para marcas de moda. Beleza, eletrônicos de consumo e brinquedos também são grandes mercados para influenciadores. Varejistas como Walmart e Best Buy aproveitaram o fenômeno do unboxing; unboxing é quando um influenciador se filma abrindo (unboxing) um novo produto, fornecendo comentários ao longo do caminho. Essa tendência decolou principalmente nos canais do YouTube, mas o Walmart e a Best Buy deram um passo adiante. Apenas em agosto deste ano, o Walmart fez parceria com a estrela do YouTube de seis anos do Ryan's ToyReviews para lançar uma linha de brinquedos nas lojas do Walmart. A Best Buy fez parceria com o Packagd's Unboxed , um aplicativo inteiramente dedicado ao unboxing de conteúdo; os usuários poderão comprar facilmente os produtos que veem por meio de uma experiência de compra no aplicativo, desenvolvida pela Best Buy. Está claro que os varejistas ainda estão ansiosos e dispostos a investir no marketing de influenciadores e continuarão a redefinir a aparência do conteúdo dos influenciadores.

À medida que o marketing de influenciadores se tornou onipresente, também passou a ser mais examinado. Por ser uma estratégia de marketing relativamente nova, ficou sem regulamentação por algum tempo, e agências governamentais tiveram que intervir para garantir que marcas, agências e influenciadores sejam transparentes sobre o conteúdo patrocinado. Os consumidores de hoje exigem autenticidade, e houve uma reação contra o conteúdo do influenciador que é enganoso, fraudulento ou inautêntico.

Em nosso estudo recente com 4.000 consumidores, 62% disseram acreditar que o conteúdo do influenciador tira proveito do público impressionável, 55% disseram que o conteúdo do influenciador era muito materialista e 54% disseram que esse conteúdo deturpa a vida real. Esse sentimento foi ouvido pelas marcas, e muitas ajustaram sua estratégia de influenciadores de acordo. A Macy's é um exemplo recente disso. No ano passado, a varejista lançou um programa piloto que visava posicionar seus funcionários como defensores da marca. O programa cresceu de 20 membros para mais de 400, e a Macy's lançará o programa de forma mais ampla em 2019. Da mesma forma, o varejista está atualmente realizando sua campanha “Find the Remarkable You” , que destaca seis mulheres diferentes. Essas mulheres não são influenciadoras; um é defensor público e outro é assistente técnico de um time de basquete masculino. Rich Lennox, diretor de marketing da Macy's, disse que a empresa estava “se concentrando em escalar mulheres em nossos comerciais que sejam mais representativas de mulheres reais”. Seja seus funcionários ou clientes reais, podemos esperar ver varejistas usando mais dessas vozes autênticas em favor de superinfluenciadores.

Conteúdo especializado e de formato longo

À medida que os varejistas evoluíram sua estratégia de marketing para atender às mudanças no comportamento do consumidor, eles mudaram a forma como veem o marketing de conteúdo. Os varejistas de hoje não podem mais confiar apenas nos canais tradicionais, como impressão, televisão e rádio. Os consumidores, principalmente os das gerações mais jovens, também esperam que as marcas projetem uma identidade forte, que tenham uma história para contar. Por causa disso, os varejistas exploraram diferentes maneiras de exibir diferentes tipos de conteúdo.

Nos melhores exemplos, os varejistas criaram novos tipos de conteúdo em resposta às necessidades de seus clientes. Para a The Home Depot, os empreiteiros profissionais representam 3% dos clientes , mas geram quase 40% de sua receita. Para atingir esse público, que está sempre em trânsito, o varejista priorizou o conteúdo de vídeo e deu a esses profissionais uma comunidade onde eles pudessem se conectar. Seu concorrente, Lowe's, também adotou uma estratégia de conteúdo semelhante.

Quando se trata de conteúdo de formato longo, ajuda ter uma história de marca forte, como a varejista de equipamentos para atividades ao ar livre REI. Paolo Mottola , editor-chefe da REI, disse que o objetivo é criar conteúdo que seja “educar, inspirar e envolver os clientes” e “fazer com que mais pessoas entendam que o ar livre é acessível a todos”. A REI faz isso por meio de uma variedade de tipos e formatos de conteúdo – de postagens de blog e fotos do Instagram a artigos técnicos e podcasts. O mais exclusivo é o conteúdo de vídeo de formato longo da empresa, que geralmente são documentários mostrando pessoas reais, muitas das quais são clientes reais da REI. Um filme de 38 minutos, Paul's Boots , foi visto mais de um milhão de vezes no YouTube. O conteúdo de formato longo da REI permite que o varejista construa um relacionamento mais profundo com seus clientes; a empresa é vista não apenas como uma varejista que vende equipamentos para atividades ao ar livre, mas também como uma parceira em aventuras ao ar livre.

Trabalhando com nossos principais clientes, vejo cada vez mais como diferentes varejistas estão investindo em sua estratégia de conteúdo, desde a página do produto até as campanhas de marketing. Os varejistas, por apresentarem uma infinidade de produtos de outras marcas, nem sempre tiveram uma noção clara da identidade da marca para comunicar aos consumidores. Isso mudou e os varejistas estão contando com conteúdo de todos os tipos para se destacar da concorrência, oferecer uma experiência positiva ao cliente e comunicar uma história forte que ressoe com os consumidores.

Para ver mais exemplos de como os varejistas fidelizam os consumidores, acompanhe nossa série de blogs.