Conținutul ca conexiune: modul în care comercianții cu amănuntul folosesc conținutul pentru a ajunge la consumatori

Luna trecută, am anunțat că am fost selectați de Walmart pentru a se alătura programului de parteneriat pentru conținut conectat, prin care vom ajuta furnizorii să colecteze și să afișeze evaluări și recenzii influente. Walmart a creat Programul de parteneri de conținut conectat pentru a facilita identificarea de către furnizori a partenerilor de încredere de încredere pentru o varietate de nevoi de conținut a paginii de produs.

Investiția Walmart în conținutul produselor este o reflectare a tendinței mai ample conform căreia comercianții cu amănuntul acordă mai multă importanță tuturor tipurilor de conținut, inclusiv, dar fără a se limita la pagina produsului. Conținutul a devenit o modalitate importantă pentru comercianții cu amănuntul de a îmbunătăți experiența clienților, de a spune povestea mărcii lor și de a construi loialitate. De la conținutul paginii de produs până la videoclipuri, să aruncăm o privire la modul în care retailerii extind modul în care folosesc conținutul în strategia lor de marketing.

Conținutul paginii de produs

Programul de parteneriat pentru conținut conectat al Walmart este doar un exemplu al modului în care retailerii investesc masiv în pagina produsului. Paginile de produse și categorii au o corelație directă cu SEO și conversie; 98% dintre cumpărători au fost descurajați să finalizeze o achiziție din cauza conținutului incorect sau incomplet al paginii de produs. În acest moment al evoluției comerțului electronic, majoritatea companiilor înțeleg importanța acoperirii bazelor în ceea ce privește conținutul produsului: numele produsului, descrierea, fotografia, prețul și evaluările și recenziile clienților sunt cerințe de bază pentru orice pagină de comerț electronic.

Acum, comercianții cu amănuntul merg mai sus și dincolo, oferind mai multe informații pe pagina produsului, care pot ajuta consumatorii să ia decizii de cumpărare. De exemplu, Rent the Runway include note detaliate, specifice produsului, despre mărime și potrivire și o secțiune Note pentru stilist, care oferă sugestii pentru asortarea accesoriilor și pantofilor. În recenzii, clienții anteriori pot include detalii precum mărimea, ocazia, înălțimea, vârsta, tipul corpului și greutatea și pot împărtăși fotografii cu achizițiile lor, astfel încât alți cumpărători să poată vedea cum produsul se potrivește cuiva ca ei. Retailerul de pantofi și accesorii DSW duce fotografiile clienților cu un pas mai departe; Pe lângă recenziile de pe pagina produsului, DSW atrage imagini de pe rețelele de socializare cu clienți reali care poartă produsul corespunzător, oferind versiunea digitală a validării cuvântului în gură. Milioane de vizitatori au văzut atât recenzia, cât și conținutul din rețelele sociale, iar cei care au făcut-o au avut de două ori mai multe șanse să cumpere decât cei care nu au văzut-o, ceea ce a dublat venitul per vizitator.

„O provocare pentru orice comerciant cu amănuntul online este elementul „probare” în persoană lipsă. Permiterea clienților să citească recenzii despre cum se potrivește sau se simte un pantof, precum și să vadă fotografiile clienților pentru stil, umple acest gol. Combinația de recenzii de text despre elemente cheie precum potrivirea și confortul, împreună cu inspirația stilului din conținutul vizual, duce la creșterea încrederii consumatorilor. Cele două tipuri de conținut se suprapun în scopul lor general. Un cumpărător ar putea căuta un pantof pentru o ocazie frumoasă și să vadă că o anumită sandală are recenzii care spun că este confortabilă. Asta bifează o casetă în decizia lor de cumpărare. Apoi, privind conținutul [rețelelor sociale] și văzând alți clienți purtând sandalele în anumite stiluri, bifează cealaltă casetă.” — Alison Wagner, specialist în produse digitale, DSW

Când vine vorba de gestionarea și colectarea acestui conținut pentru paginile de produse, comercianții cu amănuntul investesc într-o varietate de tactici și vânzători pentru a se asigura că paginile lor de produse și categorii sunt cât mai cuprinzătoare posibil. De exemplu, programul de parteneriat pentru conținut colectat al Walmart include doisprezece furnizori diferiți, inclusiv Bazaarvoice, care ajută furnizorii cu orice, de la rich media până la îmbogățirea conținutului. În mod similar, pentru a colecta conținut generat de consumatori, care este doar un tip de conținut pe pagina de produs, comercianții cu amănuntul implementează o serie de tactici, inclusiv colectare organică, sindicare, concursuri și eșantionare.

Odată ce conținutul de pe pagina produsului este complet, precis și proaspăt, următorul mod de îmbunătățire este prin personalizare. Paginile de produse și categorii sunt locuri grozave pentru a oferi recomandări de produse sau pentru a afișa alt conținut adaptat comportamentului cumpărătorilor. După cum am menționat în primul nostru blog din această serie , comercianții cu amănuntul precum Neiman Marcus și The Home Depot fac o treabă excelentă folosind datele și comportamentul consumatorilor pentru a-și informa recomandările de produse. Personalizarea eficientă îi ajută pe consumatori să găsească mai rapid ceea ce caută și îi face pe cumpărători să se simtă ca și cum comercianții cu amănuntul le cunosc pe ei și preferințele lor.

Conținut de influență

Într-un studiu recent de la Launchmetrics, aproape 80% dintre profesioniști au susținut că au implementat campanii de influență anul trecut. Companiile de toate dimensiunile au pariat pe marketingul de influență și, deși s-ar putea să fi fost mai lenți în joc, marii retaileri nu fac excepție.

Când vine vorba de comercianții cu amănuntul de modă, Nordstrom este un exemplu de top al unei afaceri care a salutat inovația de marketing digital, păstrând în același timp identitatea clasică de brand. Retailerul a îmbrățișat marketingul de influență de ani de zile. Dincolo de doar campaniile pe rețelele sociale, retailerul și-a evoluat strategia de influență pentru a include colaborări și linii exclusive, ceea ce transformă conținutul influencerului de la un joc de cunoaștere a mărcii la o tactică care stimulează vânzări tangibile. Doar un exemplu: o linie exclusivă Nordstrom a influenței Arielle Charnas de la Something Navy cu Treasure & Bond a adus peste 1 milion de dolari în primele 24 de ore de la lansare.

Marketingul de influență nu este doar pentru mărcile de modă. Frumusețea, electronicele de larg consum și jucăriile sunt, de asemenea, piețe majore pentru influenți. Comercianții cu amănuntul precum Walmart și Best Buy au profitat de fenomenul unboxing; Unboxing este atunci când un influencer se filmează deschizând (unboxing) un produs nou, oferind comentarii pe parcurs. Această tendință a declanșat în primul rând pe canalele YouTube, dar Walmart și Best Buy au făcut un pas mai departe. Chiar în august, Walmart a colaborat cu starul YouTube de șase ani de la Ryan's ToyReviews pentru a lansa o linie de jucării în magazinele Walmart. Best Buy a colaborat cu Packagd's Unboxed , o aplicație dedicată în întregime conținutului unboxing; utilizatorii vor putea achiziționa cu ușurință produsele pe care le văd printr-o experiență de cumpărături în aplicație, susținută de Best Buy. Este clar că comercianții cu amănuntul sunt încă dornici și dispuși să investească în marketingul influencer și vor continua să redefinească cum arată conținutul influencer.

Pe măsură ce marketingul de influență a devenit omniprezent, acesta a fost, de asemenea, mai atent. Deoarece este o strategie de marketing relativ nouă, a mers fără reglementări de ceva timp, iar agențiile guvernamentale au trebuit să intervină pentru a se asigura că mărcile, agențiile și influențatorii sunt transparente cu privire la conținutul sponsorizat. Consumatorii de astăzi cer autenticitate și au existat reacții împotriva conținutului influențat care induce în eroare, fraudulos sau neautentic.

În studiul nostru recent efectuat pe 4.000 de consumatori, 62% au spus că cred că conținutul influencer profită de publicul impresionabil, 55% au spus că conținutul influencer este prea materialist, iar 54% au spus că un astfel de conținut reprezintă greșit viața reală. Acest sentiment a fost auzit de mărci și multe și-au ajustat strategia de influență în consecință. Macy's este un exemplu recent în acest sens. Anul trecut, retailerul a lansat un program pilot care a avut ca scop poziționarea angajaților săi ca susținători ai mărcii. Programul a crescut de la 20 de membri la peste 400, iar Macy's va lansa programul mai pe scară largă în 2019. În mod similar, retailerul derulează în prezent campania „Find the Remarkable You” , care evidențiază șase femei diferite. Aceste femei nu sunt influențe; unul este apărător public, iar altul este antrenor asistent pentru o echipă de baschet masculin. Rich Lennox, Chief Marketing Officer la Macy's, a declarat că compania „se concentrează pe distribuirea de femei în reclamele noastre, care sunt mai reprezentative pentru femeile reale”. Indiferent dacă sunt angajați sau clienți reali, ne putem aștepta să vedem retaileri folosind mai multe dintre aceste voci autentice în favoarea super-influencer.

Conținut specializat și în formă lungă

Pe măsură ce comercianții și-au evoluat strategia de marketing pentru a face față schimbării comportamentului consumatorilor, ei și-au schimbat modul în care privesc marketingul de conținut. Comercianții cu amănuntul de astăzi nu se mai pot baza doar pe canale tradiționale precum tipărirea, televiziunea și radioul. Consumatorii, în special cei din generațiile mai tinere, se așteaptă, de asemenea, ca mărcile să proiecteze o identitate puternică, să aibă o poveste de spus. Din acest motiv, comercianții cu amănuntul au explorat diferite moduri de a prezenta diferite tipuri de conținut.

În cele mai bune exemple, comercianții cu amănuntul au creat noi tipuri de conținut ca răspuns la nevoile clienților lor. Pentru The Home Depot, antreprenorii profesioniști reprezintă 3% dintre clienți , dar generează aproape 40% din venituri. Pentru a ajunge la acest public, care este adesea în mișcare, retailerul a prioritizat conținutul video și le-a oferit acestor profesioniști o comunitate în care se pot conecta între ei. Concurentul său, Lowe's, a adoptat și el o strategie de conținut similară.

Când vine vorba de conținut în formă lungă, ajută să existe o poveste puternică a mărcii, cum ar fi retailerul de echipamente pentru exterior REI. Paolo Mottola , Managing Editor la REI, a spus că obiectivul este de a crea conținut care „educa, inspiră și antrenează clienții” și „i face ca mai mulți oameni să înțeleagă că în aer liber este accesibil tuturor”. REI face acest lucru printr-o varietate de tipuri și formate diferite de conținut - de la postări pe blog și fotografii Instagram la articole tehnice și podcasturi. Cel mai unic este conținutul video lung al companiei, care sunt adesea documentare care prezintă oameni reali, dintre care mulți sunt clienți reali REI. Un film de 38 de minute, Cizmele lui Paul , a fost vizionat de peste un milion de ori pe YouTube. Conținutul lung al REI permite retailerului să construiască o relație mai profundă cu clienții săi; compania este privită nu doar ca un comerciant cu amănuntul care vinde echipamente pentru exterior, ci și ca un partener în aventurile în aer liber.

Lucrând cu clienții noștri de top, văd din ce în ce mai mult cum diferiți retaileri investesc în strategia lor de conținut, de la pagina de produs până la campaniile de marketing. Comercianții cu amănuntul, deoarece dețin o multitudine de produse ale altor mărci, nu au avut întotdeauna un sentiment clar al identității mărcii pe care să îl comunice consumatorilor. Acest lucru s-a schimbat, iar retailerii se bazează pe conținut de tot felul pentru a se evidenția față de concurență, pentru a oferi o experiență pozitivă pentru clienți și pentru a comunica o poveste puternică care rezonează cu consumatorii.

Pentru a vedea mai multe exemple despre modul în care retailerii își fidelizează consumatorii, urmăriți seria noastră de bloguri.