Bağlantı olarak içerik: Perakendeciler tüketicilere ulaşmak için içeriği nasıl kullanır?

Geçen ay, Walmart tarafından tedarikçilerin etkili derecelendirmeler ve incelemeler toplamasına ve görüntülemesine yardımcı olacağımız Bağlantılı İçerik Ortağı Programına katılmak üzere seçildiğimizi duyurduk . Walmart , tedarikçilerin çeşitli ürün sayfası içerik ihtiyaçları için güvenilir içerik ortakları belirlemesini kolaylaştırmak için Bağlantılı İçerik Ortağı Programını oluşturdu .

Walmart'ın ürün içeriğine yaptığı yatırım, perakendecilerin ürün sayfası dahil ancak bununla sınırlı olmamak üzere her tür içeriğe daha fazla önem verme eğiliminin bir yansımasıdır. İçerik, perakendecilerin müşteri deneyimini geliştirmeleri, marka hikayelerini anlatmaları ve sadakat oluşturmaları için önemli bir yol haline geldi. Ürün sayfası içeriğinden videoya, perakendecilerin içeriği pazarlama stratejilerinde nasıl kullandıklarını nasıl genişlettiğine bir göz atalım.

Ürün sayfası içeriği

Walmart'ın Bağlantılı İçerik Ortağı Programı, perakendecilerin ürün sayfasına nasıl yoğun yatırım yaptığına dair sadece bir örnektir. Ürün ve kategori sayfalarının SEO ve dönüşümle doğrudan bir ilişkisi vardır; Alışveriş yapanların %98'i , yanlış veya eksik ürün sayfası içeriği nedeniyle bir satın alma işlemini tamamlamaktan vazgeçti. E-ticaretin evriminde bu noktada, çoğu şirket ürün içeriği açısından temelleri kapsamanın önemini anlıyor: ürün adı, açıklama, fotoğraf, fiyat ve müşteri puanları ve incelemeleri, herhangi bir e-ticaret sayfası için temel gereksinimlerdir.

Artık perakendeciler, ürün sayfasında tüketicilerin satın alma kararları vermelerine yardımcı olabilecek daha fazla bilgi sağlayarak her şeyin ötesine geçiyor. Örneğin Rent the Runway , boyutlandırma ve uyum hakkında ayrıntılı, ürüne özel notlar ve eşleşen aksesuar ve ayakkabılar için öneriler sunan bir Stilist Notları bölümü içerir. İncelemelerde, önceki müşteriler beden, durum, boy, yaş, vücut tipi ve ağırlık gibi ayrıntıları ekleyebilir ve satın aldıkları ürünlerin fotoğraflarını paylaşabilir, böylece diğer alışveriş yapanlar ürünün kendileri gibi birine nasıl uyduğunu görebilir. Ayakkabı ve aksesuar perakendecisi DSW, müşteri fotoğraflarını bir adım öteye taşıyor; DSW, ürün sayfasındaki incelemelerin yanı sıra, ilgili ürünü giyen gerçek müşterilerin sosyal medya resimlerini çekerek ağızdan ağıza doğrulamanın dijital versiyonunu sunar. Milyonlarca ziyaretçi hem incelemeyi hem de sosyal medya içeriğini görüntüledi ve yapanların satın almayanlara göre iki kattan fazla satın alma olasılığı vardı, bu da ziyaretçi başına gelirin iki katına çıkmasına neden oldu.

“Herhangi bir çevrimiçi perakendeci için bir zorluk, eksik yüz yüze 'deneme' öğesidir. Müşterilerin bir ayakkabının nasıl oturduğuna veya nasıl hissettirdiğine ilişkin yorumları okumasına izin vermek ve stil için müşteri fotoğraflarını görmek bu boşluğu doldurur. Uyum ve rahatlık gibi temel unsurlara ilişkin metin incelemelerinin görsel içerikten ilham alan stil ile birleştirilmesi, tüketici güveninin artmasına yol açar. İki tür içerik, genel amaçlarıyla örtüşür. Bir müşteri, güzel bir fırsat için bir ayakkabı arıyor olabilir ve belirli bir sandaletin rahat olduğunu söyleyen yorumlar olduğunu görebilir. Bu, satın alma kararlarında bir kutuyu işaretler. Ardından, [sosyal medya] içeriğine bakıp diğer müşterilerin sandaletleri belirli stillerde giydiğini görünce diğer kutuyu işaretliyor.” — Alison Wagner, Dijital Ürün Uzmanı, DSW

Ürün sayfaları için bu içeriği düzenlemek ve toplamak söz konusu olduğunda, perakendeciler ürün ve kategori sayfalarının mümkün olduğunca kapsamlı olmasını sağlamak için çeşitli taktiklere ve satıcılara yatırım yapıyor. Örneğin, Walmart'ın Toplu İçerik Ortağı Programı, zengin medyadan içerik zenginleştirmeye kadar her konuda tedarikçilere yardımcı olan Bazaarvoice dahil on iki farklı satıcıyı içerir. Benzer şekilde, yalnızca bir ürün sayfası içeriği türü olan tüketici tarafından oluşturulan içeriği toplamak için perakendeciler, organik toplama, sendikasyon, yarışmalar ve örnekleme dahil olmak üzere bir dizi taktik uygular.

Ürün sayfasındaki içerik eksiksiz, doğru ve yeni olduğunda, iyileştirmenin bir sonraki yolu kişiselleştirmedir. Ürün ve kategori sayfaları, ürün önerileri sunmak veya alışveriş yapanların davranışlarına göre uyarlanmış diğer içerikleri görüntülemek için harika noktalardır. Bu serideki ilk blogumuzda belirtildiği gibi, Neiman Marcus ve The Home Depot gibi perakendeciler, ürün tavsiyelerini bildirmek için tüketici verilerini ve davranışlarını kullanma konusunda harika bir iş çıkarıyor. Etkili kişiselleştirme, tüketicilerin aradıklarını daha hızlı bulmalarına yardımcı olur ve alışveriş yapanların perakendecilerin onları ve tercihlerini bildiğini hissetmesini sağlar.

Etkileyici içerik

Launchmetrics'in yakın tarihli bir araştırmasında, profesyonellerin neredeyse %80'i geçen yıl etkileyici kampanyalar uyguladığını iddia etti. Her büyüklükteki şirket, etkileyici pazarlamaya bahse girmiştir ve oyunda daha yavaş olmalarına rağmen, büyük perakendeciler istisna değildir.

Moda perakendecileri söz konusu olduğunda, Nordstrom, klasik marka kimliğini korurken dijital pazarlama yeniliğini memnuniyetle karşılayan bir işletmenin önde gelen bir örneğidir. Perakendeci, yıllardır etkileyici pazarlamayı benimsemiştir. Perakendeci, yalnızca sosyal medya kampanyalarının ötesinde, etkileyici stratejisini, etkileyici içeriğini bir marka bilinirliği oyunundan somut satışları yönlendiren bir taktiğe dönüştüren işbirlikleri ve özel hatları içerecek şekilde geliştirdi. Sadece bir örnek: Something Navy with Treasure & Bond'dan etkileyici Arielle Charnas'ın Nordstrom'a özel bir serisinin , ilk 24 saat içinde 1 milyon doların üzerinde gelir getirdiği bildirildi .

Influencer pazarlama sadece moda markaları için değildir. Güzellik, tüketici elektroniği ve oyuncaklar da etkileyiciler için önemli pazarlardır. Walmart ve Best Buy gibi perakendeciler kutu açma fenomeninden faydalandı; kutudan çıkarma, etkileyici bir kişinin yeni bir ürünü açarken (kutudan çıkarırken) filme alarak yol boyunca yorum yapmasıdır. Bu trend öncelikle YouTube kanallarında başladı, ancak Walmart ve Best Buy bunu bir adım daha ileri götürdü. Daha bu Ağustos ayında Walmart , Walmart mağazalarında bir oyuncak serisi başlatmak için Ryan's ToyReviews'ın altı yaşındaki YouTube yıldızı ile ortaklık kurdu . Best Buy , tamamen kutu açma içeriğine adanmış bir uygulama olan Packagd's Unboxed ile ortaklık kurdu ; Kullanıcılar, Best Buy tarafından desteklenen uygulama içi alışveriş deneyimi aracılığıyla gördükleri ürünleri kolayca satın alabilecekler. Perakendecilerin etkileyici pazarlamaya yatırım yapmaya hala istekli ve istekli oldukları ve etkileyici içeriğin neye benzediğini yeniden tanımlamaya devam edecekleri açıktır.

Etkileyici pazarlama her yerde yaygınlaştıkça, daha fazla inceleme altına alındı. Nispeten yeni bir pazarlama stratejisi olduğu için, bir süredir düzenleme olmadan gitti ve devlet kurumları, markaların, ajansların ve etkileyicilerin sponsorlu içerik konusunda şeffaf olduğundan emin olmak için adım atmak zorunda kaldı. Günümüzün tüketicileri özgünlük talep ediyor ve yanıltıcı, hileli veya asılsız olan etkileyici içeriğe karşı tepkiler var.

4.000 tüketiciyle yaptığımız son araştırmamızda , %62 etkileyici içeriğin etkilenebilir kitlelerden yararlandığına inandıklarını, %55 etkileyici içeriğin çok materyalist olduğunu ve %54'ü bu tür içeriğin gerçek hayatı yanlış temsil ettiğini söyledi. Bu duygu markalar tarafından duyuldu ve çoğu, etkileyici stratejilerini buna göre ayarladı. Macy's bunun yakın tarihli bir örneğidir. Geçen yıl perakendeci , çalışanlarını marka savunucuları olarak konumlandırmayı amaçlayan bir pilot program başlattı . Programın üye sayısı 20'den 400'ün üzerine çıktı ve Macy's programı 2019'da daha kapsamlı bir şekilde sunacak. Benzer şekilde, perakendeci şu anda altı farklı kadını öne çıkaran “Olağanüstü Sizi Bul” kampanyasını yürütüyor. Bu kadınlar etkileyici değil; biri kamu savunucusu, diğeri ise bir erkek basketbol takımının yardımcı antrenörü. Macy's'in Pazarlamadan Sorumlu Başkanı Rich Lennox, şirketin "reklamlarımızda gerçek kadınları daha çok temsil eden kadınları seçmeye odaklandığını" söyledi. Çalışanları veya gerçek müşterileri olsun, perakendecilerin süper etkileyiciler lehine bu özgün seslerden daha fazlasını kullandığını görmeyi bekleyebiliriz.

Özel ve uzun biçimli içerik

Perakendeciler, değişen tüketici davranışlarını karşılamak için pazarlama stratejilerini geliştirirken, içerik pazarlamasına bakış açılarını da değiştirdiler. Bugün perakendeciler artık yalnızca basılı, televizyon ve radyo gibi geleneksel kanallara güvenemezler. Tüketiciler, özellikle genç nesiller, markaların güçlü bir kimlik yansıtmasını, anlatacak bir hikayesi olmasını bekliyor. Bu nedenle, perakendeciler farklı içerik türlerini sergilemenin farklı yollarını araştırdı.

En iyi örneklerde perakendeciler, müşterilerinin ihtiyaçlarına yanıt olarak yeni içerik türleri oluşturmuştur. The Home Depot için, profesyonel müteahhitler müşterilerin % 3'ünü oluşturuyor, ancak gelirinin neredeyse %40'ını oluşturuyor. Perakendeci, genellikle hareket halinde olan bu kitleye ulaşmak için video içeriğine öncelik verdi ve bu profesyonellere birbirleriyle bağlantı kurabilecekleri bir topluluk sağladı. Rakibi Lowe's de benzer bir içerik stratejisi benimsemiştir.

Uzun biçimli içerik söz konusu olduğunda, dış mekan ekipmanı perakendecisi REI gibi güçlü bir marka hikayesine sahip olmanıza yardımcı olur. REI'nin Genel Yayın Yönetmeni Paolo Mottola , amacın "müşterileri eğiten, ilham veren ve ilgisini çeken" ve "daha fazla insanın açık havanın herkes için erişilebilir olduğunu anlamasını sağlayan" içerik yapmak olduğunu söyledi. REI bunu, blog gönderileri ve Instagram fotoğraflarından teknik makaleler ve podcast'lere kadar çeşitli farklı içerik türleri ve biçimleri aracılığıyla yapar. En benzersiz olanı, şirketin çoğu gerçek REI müşterileri olan gerçek kişileri gösteren belgeseller olan uzun biçimli video içeriğidir. 38 dakikalık Paul's Boots adlı film YouTube'da bir milyondan fazla izlendi. REI'nin uzun biçimli içeriği, perakendecinin müşterileriyle daha derin bir ilişki kurmasını sağlar; şirket sadece dış mekan ekipmanı satan bir perakendeci olarak değil, aynı zamanda açık hava macerasında bir ortak olarak görülüyor.

En iyi müşterilerimizle çalışırken, ürün sayfasından pazarlama kampanyalarına kadar farklı perakendecilerin içerik stratejilerine nasıl yatırım yaptığını giderek daha fazla görüyorum. Perakendeciler, çok sayıda başka markanın ürünlerini taşıdıklarından, tüketicilerle iletişim kurmak için her zaman net bir marka kimliği anlayışına sahip olmadılar. Bu değişti ve perakendeciler rekabette öne çıkmak, olumlu bir müşteri deneyimi sunmak ve tüketicilerde yankı uyandıran güçlü bir hikaye iletmek için her türden içeriğe güveniyor.

Perakendecilerin tüketicilerle nasıl sadakat oluşturduğuna dair daha fazla örnek görmek için blog serimizi takip edin.