Pytania i odpowiedzi: wskazówki dotyczące handlu elektronicznego dla branży kosmetycznej

10 czerwca zorganizowaliśmy webinarium, podczas którego Melissa Burdick z Pacvue i Rina Yashayeva, wiceprezes ds. strategii rynkowej w Stella Rising, spotkały się, aby porozmawiać o tym, jak zmienił się przemysł kosmetyczny i co marki mogą z tym zrobić. Po tym, jak Melissa i Rina podzieliły się swoimi spostrzeżeniami na temat tego, w jaki sposób marki kosmetyczne dostosowują swoją strategię e-commerce Amazon, uczestnicy webinaru mieli okazję zadać własne pytania. Dało to doskonały wgląd w główne obawy i wyzwania reklamodawców w branży kosmetycznej. To jedne z najczęściej zadawanych pytań z cennymi odpowiedziami udzielonymi zarówno przez Stella Rising, jak i zespół Pacvue.

1. Jak luksusowe marki kosmetyczne mogą rosnąć i prosperować na Amazon?

Stella Rising: Uruchomienie marki kosmetycznej na Amazon nigdy nie było łatwiejsze; jednak odniesienie sukcesu nigdy nie było trudniejsze ze względu na ogromną konkurencję. Przede wszystkim musisz zbudować markę OFF Amazon, aby zdobyć świadomość. Ważne jest, aby zrozumieć swoje cele i określić rolę, jaką Amazon odgrywa w ogólnej strategii eCommerce. Następnie zatrudnij wyspecjalizowanego pracownika - kogoś z doświadczeniem Amazon, aby poruszać się po unikalnym zestawie systemów i żargonu Amazon; inwestować w treści; i dobrze zapoznaj się z konkurencją i zadaj sobie pytanie, co Cię wyróżnia? Na koniec, ale co najważniejsze, przygotuj się na wydatki. Upewnij się, że dysponujesz odpowiednim budżetem reklamowym. Marka nie może odnieść sukcesu na Amazonie, jeśli pozwoli Amazonowi stać się refleksją. Potrzebna jest raczej silna strategia reklamowa, aby skalować biznes. Marki, które rozwijają się na Amazon, to te, dla których Amazon jest tak samo ważny, jak każdy inny kanał lub sprzedawca.

2. Jak marki powinny myśleć o 1P vs. 3P? Jakie są zalety każdego z nich?

Stella Rising: Zarówno model Vendor, jak i Seller mają swoje wady i zalety. Marki lub dostawcy pierwszej strony (1P) mają bezpośrednią relację hurtową, w ramach której Amazon kupuje zapasy bezpośrednio od marki i realizuje je konsumentowi. Plusy polegają na tym, że Amazon dba o realizację, wysyłkę i obsługę klienta. Wady obejmują wysokie opłaty naliczane, brak kontroli zapasów i dopasowanie cen. Ta metoda radykalnie się zmieniła w ciągu ostatnich 2-3 lat, a dziś jest generalnie zarezerwowana dla marek o znaczących rocznych przychodach, z pewnymi wyjątkami. Z drugiej strony osoby trzecie (3P) lub Sprzedawcy to marki, które sprzedają w sposób samoobsługowy. Wysyłają produkt do magazynu Amazona, płacą opłaty za przechowywanie, a następnie Amazon realizuje dla konsumenta. Marka ma większą kontrolę nad cenami i zapasami, a marże są niższe niż w 1P. Amazon Beauty dodaje warstwę złożoności, ponieważ istnieje kilka różnych sposobów sprzedaży, w tym Mass Beauty, Indie Beauty, Luxury/Premium Beauty, Professional Beauty, a w każdym z nich dostępne są opcje 1P i 3P. Jeden niekoniecznie jest lepszy od drugiego; zależy to od budżetów i celów marki. Dla marek, które są nowe w Amazon i dopiero wprowadzają na rynek – FBA (Fulfilled by Amazon) jest zwykle najskuteczniejszą strategią.

3. Jak znaleźć menedżera dostawców Amazon?

Stella Rising: Prosta i jednoznaczna odpowiedź brzmi: nie. Amazon zachęca do myślenia „Ręce od koła”, popychając marki do samoobsługi, zwłaszcza tych poniżej kilku milionów dolarów przychodu. Zamiast tego zatrudnij agencję, która ma relacje już zbudowane w Amazon i wykorzystaj jej wiedzę.

4. Czy odniosłeś sukces w sprzedaży pakietów odmian? Co powiesz na wielopaki?

Stella Rising: Tak, odnieśliśmy sukces w obu. Opakowania z różnymi rodzajami dobrze sprawdzają się w przypadku marek spożywczych lub CPG, które sprzedają kilka różnych smaków lub rodzajów produktów i działają najlepiej, gdy różnorodność składa się z bestsellerów. Opakowania zbiorcze są inteligentnym rozwiązaniem dla ASIN o niskiej ASP (średnia cena sprzedaży), co jest powszechnym problemem w Mass Beauty lub Grocery. W zależności od rodzaju produktu, rozwiązaniem dla rentowności może być 3-pak, 6-pak, 12-pak lub 24-pak. Rozmiar opakowania będzie zależał od samego produktu, a także opłat związanych ze sprzedażą go na Amazon. Marka powinna sporządzić analizę kosztów, aby określić najlepszy rozmiar opakowania.

5. Reprezentuję małą markę kosmetyczną na Amazon, a ponieważ reklama jest tak konkurencyjna, jaka byłaby twoja rekomendacja w odniesieniu do dolarów reklamowych?

Stella Rising: reklamy sponsorowane mają kluczowe znaczenie dla zwiększenia obecności Twojej marki na Amazon. Zaletą reklamy w wyszukiwarce Amazon jest to, że jest to środowisko licytowania w czasie rzeczywistym bez minimalnych wydatków, dzięki czemu możesz wydać tyle, ile pozwala Twój budżet. Nawet test o wartości kilku tysięcy dolarów miesięcznie może stanowić podstawę wydajności, która pomoże określić budżet reklamowy na przyszłe miesiące. Amazon DSP (Demand Side Platform) to rodzaj zautomatyzowanej reklamy displayowej, która wykorzystuje dane i statystyki kupujących Amazon, aby dotrzeć do konsumentów. Możesz retargetować klientów Amazon, którzy zainteresowali się produktami Twojej marki i sprzedawać krzyżowo istniejącym lub potencjalnym klientom, docierając do nowych konsumentów. Ponieważ platforma DSP jest kierowana do odbiorców, a nie wyszukiwanych haseł, jest to raczej taktyka na początku ścieżki i często wymaga większych budżetów niż wyszukiwanie. W zależności od unikalnych celów marki, sugerujemy rozpoczęcie od reklam sponsorowanych i nakładanie warstw na DSP, jeśli pozwalają na to budżety.

Pacvue: jeśli CPC rośnie do poziomu, który nie ma już sensu, zmniejszenie wydatków na mniej skuteczne słowa kluczowe i przesunięcie tego budżetu na DSP w celu przetestowania skuteczności może być owocne.

6. Jaki jest podział obrony/przestępstwa na procent budżetu reklamowego?

Stella Rising: W Stella Rising nasza strategia reklamowa polega na pełnym uchwyceniu popytu na markę (obrona) przed wdrożeniem Non-Brand (przestępstwo). Kierowanie na hasła związane z marką pozwala dotrzeć do najbardziej odpowiednich odbiorców — kupujących, którzy już szukają Twojej marki i dlatego są bardziej skłonni do konwersji. Kampanie te zapewniają najwyższy poziom konwersji i zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS). Popyt na markę jest ograniczony, ponieważ jest tworzony przez świadomość marki w Amazonii i poza nią, dlatego sugerujemy najpierw maksymalizację tych kampanii. Jeśli po pełnym uchwyceniu popytu na markę pozostał budżet, sugerujemy przydzielenie pozostałej części środków do środków innych niż marka. Kampanie te mają znacznie większy zasięg, jednak będą konwertować wolniej, dlatego ważne jest ustalenie celów reklamowych, aby określić rentowność podczas wydatków.

Pacvue: Właściwy podział obrony/przestępstwa zależy od Twojego udziału w rynku i wartości życiowej klienta. Przy wyższym CLTV ważniejsza jest obrona. Zawsze skłaniaj się do większości w kierunku niezwiązanych z marką, zachowując agnostykę między hasłami konkurencji i kategorii. Chociaż nie ma jednego uniwersalnego podejścia, Pacvue zaleca 20%-30% na warunkach markowych do gry w obronie i 70%-80% na warunkach automatycznych/kategorii/konkurencji do gry ofensywnej.

7. Co myślisz o wstrzymywaniu reklam w godzinach szczytu w celu zminimalizowania CPC i zwiększenia ROAS?

Pacvue: Nie zalecamy wstrzymywania w godzinach szczytu, ponieważ to właśnie wtedy masz największą szansę na dotarcie do nowych klientów i skonwertowanie sprzedaży (i potencjalnie nowego klienta dożywotniego). Godziny szczytu są szczytem, ​​ponieważ to wtedy ludzie kupują. Podążaj za czasami z wyższą konwersją, a nie tylko mniejszą konkurencją. Skorzystaj z 24-godzinnych danych sprzedaży w czasie rzeczywistym, aby przetestować limity czasu. Jeśli CPC i wydajność stanowią problem, rozważ dostosowanie stawek pory dnia za pomocą pory dnia, aby znacznie obniżyć stawki przez pierwsze 2-5 godzin dnia. Jeśli to nie zadziała, wstrzymaj kampanie całkowicie w tych samych godzinach, aby zaoszczędzić budżet i pozwolić konkurencji szybciej wyczerpać swoje. Ogólnie rzecz biorąc, wstrzymanie w godzinach szczytu zdecydowanie zaszkodziłoby sprzedaży, a zwłaszcza udziałowi w długiej perspektywie marki.

8. W jaki sposób marka może nadal kontaktować się z konsumentami, którzy kupili swoje produkty za pośrednictwem Amazon i być może przyciągać konsumentów do witryny marki?

Stella Rising: Niektóre marki wykorzystują Amazon jako kanał pozyskiwania, aby zatrzymać konsumentów we własnej witrynie Direct-to-Consumer (DTC). Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest oferowanie unikalnego lub ograniczonego asortymentu lub różnych opakowań na Amazon, które mogą różnić się od najlepiej sprzedających się lub podstawowych produktów marki. Dlatego, gdy konsument nawiąże kontakt z marką na Amazon, może zwrócić się do witryny DTC po pełny asortyment.

Specjalne podziękowania dla Riny i zespołu Stella Rising za udostępnienie tych spostrzeżeń. Jeśli masz dodatkowe pytania, skontaktuj się ze Stella Rising .