ถาม & ตอบ: เคล็ดลับอีคอมเมิร์ซสำหรับอุตสาหกรรมความงาม

เมื่อวันที่ 10 มิถุนายน เราได้จัดสัมมนาผ่านเว็บโดย Melissa Burdick และ Rina Yashayeva รองประธานฝ่ายกลยุทธ์การตลาดของ Stella Rising ของ Pacvue มารวมตัวกันเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมความงาม และสิ่งที่แบรนด์สามารถทำได้ หลังจากที่ Melissa และ Rina ได้แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกว่าแบรนด์ความงามกำลังปรับกลยุทธ์ Amazon eCommerce ของตนอย่างไร ผู้เข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บมีโอกาสถามคำถามของตนเอง สิ่งนี้ให้มุมมองที่ดีเกี่ยวกับข้อกังวลหลักและความท้าทายของผู้โฆษณาในอุตสาหกรรมความงาม นี่คือคำถามยอดนิยมบางส่วนที่ถามพร้อมคำตอบอันมีค่าจากทั้ง Stella Rising และทีม Pacvue

1. แบรนด์ความงามระดับหรูจะเติบโตและเติบโตบน Amazon ได้อย่างไร

Stella Rising: การเปิดตัวแบรนด์ความงามบน Amazon ไม่เคยง่ายอย่างนี้มาก่อน อย่างไรก็ตาม มันไม่เคยยากเลยที่จะประสบความสำเร็จเนื่องจากมีการแข่งขันสูง ก่อนอื่น คุณต้องสร้างแบรนด์ OFF Amazon เพื่อสร้างความตระหนักรู้ สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจเป้าหมายของคุณและกำหนดบทบาทของ Amazon ในกลยุทธ์อีคอมเมิร์ซโดยรวม จากนั้นจ้างทรัพยากรเฉพาะ - ผู้ที่มีความเชี่ยวชาญของ Amazon เพื่อสำรวจชุดระบบและศัพท์แสงเฉพาะของ Amazon ลงทุนในเนื้อหา และทำความคุ้นเคยกับคู่แข่งและถามตัวเองว่าอะไรทำให้คุณแตกต่าง? สุดท้ายนี้ แต่ที่สำคัญที่สุด เตรียมการใช้จ่าย ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีงบประมาณการโฆษณาที่เหมาะสม แบรนด์ไม่สามารถประสบความสำเร็จใน Amazon หากพวกเขาปล่อยให้ Amazon กลายเป็นสิ่งที่ตามมาภายหลัง แต่จำเป็นต้องมีกลยุทธ์การโฆษณาที่แข็งแกร่งเพื่อขยายธุรกิจ แบรนด์ที่เจริญเติบโตใน Amazon คือแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับ Amazon ให้มีความสำคัญพอๆ กับช่องทางหรือผู้ค้าปลีกอื่นๆ

2. แบรนด์ควรคิดอย่างไรเกี่ยวกับ 1P กับ 3P ประโยชน์ของแต่ละคนคืออะไร?

Stella Rising: ทั้งรูปแบบผู้ขายและผู้ขายมีข้อดีและข้อเสีย แบรนด์หรือผู้ขายของบุคคลที่หนึ่ง (1P) มีความสัมพันธ์แบบค้าส่งโดยตรง ซึ่ง Amazon ซื้อสินค้าคงคลังโดยตรงจากแบรนด์และตอบสนองผู้บริโภค ข้อดีคือ Amazon ดูแลการปฏิบัติตาม การจัดส่ง และการบริการลูกค้า ข้อเสีย ได้แก่ ค่าธรรมเนียมค้างจ่ายสูง ขาดการควบคุมสินค้าคงคลังและการจับคู่ราคา วิธีการนี้ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา และในปัจจุบันนี้สงวนไว้สำหรับแบรนด์ที่มีรายได้ต่อปีเป็นจำนวนมาก โดยมีข้อยกเว้นบางประการ บุคคลที่สาม (3P) หรือผู้ขายเป็นแบรนด์ที่ขายในลักษณะการบริการตนเอง พวกเขาส่งสินค้าไปที่คลังสินค้าของ Amazon ชำระค่าธรรมเนียมการจัดเก็บ จากนั้น Amazon จะจัดการให้ผู้บริโภค แบรนด์สามารถควบคุมราคาและสินค้าคงคลังได้ดีกว่า และมีอัตรากำไรที่ต่ำกว่าใน 1P Amazon Beauty เพิ่มชั้นความซับซ้อนเนื่องจากมีวิธีการขายที่หลากหลาย รวมถึง Mass Beauty, Indie Beauty, Luxury/Premium Beauty, Professional Beauty และในแต่ละตัวเลือกมีตัวเลือก 1P และ 3P หนึ่งไม่จำเป็นต้องดีกว่าอีกอันหนึ่ง ขึ้นอยู่กับงบประมาณและเป้าหมายของแบรนด์ สำหรับแบรนด์ที่ยังใหม่กับ Amazon และเพิ่งเปิดตัว – FBA (Fulfilled by Amazon) มักเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด

3. คุณจะติดตาม Amazon Vendor Manager ได้อย่างไร

Stella Rising: คำตอบที่ง่ายและตรงไปตรงมาคือ: คุณทำไม่ได้ Amazon ส่งเสริมแนวคิดแบบ Hands Off the Wheel ผลักดันแบรนด์ให้กลายเป็นบริการตนเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่มีรายได้ต่ำกว่าหลายล้านดอลลาร์ ให้จ้างเอเจนซี่ที่มีความสัมพันธ์ที่สร้างไว้แล้วใน Amazon และใช้ประโยชน์จากความเชี่ยวชาญของพวกเขาแทน

‍

4. คุณเคยเห็นความสำเร็จในการขายวาไรตี้แพ็คหรือไม่? มัลติแพ็คล่ะ?

Stella Rising: ใช่ เราได้เห็นความสำเร็จกับทั้งคู่แล้ว แพ็ควาไรตี้ทำงานได้ดีสำหรับร้านขายของชำหรือแบรนด์ CPG ที่ขายรสชาติหรือประเภทของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน และทำงานได้ดีที่สุดเมื่อความหลากหลายประกอบด้วยสินค้าขายดี Multi-packs เป็นโซลูชันที่ชาญฉลาดสำหรับ ASIN ที่มี ASP ต่ำ (ราคาขายเฉลี่ย) ซึ่งเป็นปัญหาทั่วไปใน Mass Beauty หรือ Grocery ขึ้นอยู่กับประเภทของผลิตภัณฑ์ แพ็ค 3 แพ็ค 6 แพ็ค 12 แพ็คหรือ 24 แพ็คสามารถเป็นโซลูชันในการทำกำไรได้ ขนาดแพ็คจะขึ้นอยู่กับตัวผลิตภัณฑ์ เช่นเดียวกับค่าธรรมเนียมที่เกี่ยวข้องกับการขายบน Amazon แบรนด์ควรรวบรวมการวิเคราะห์ต้นทุนเพื่อกำหนดขนาดบรรจุภัณฑ์ที่ดีที่สุด

5. ฉันเป็นตัวแทนของแบรนด์ความงามเล็กๆ ใน Amazon และด้วยการโฆษณาที่มีการแข่งขันสูง คุณจะแนะนำอะไรเกี่ยวกับดอลลาร์โฆษณา

Stella Rising: โฆษณาที่ได้รับการสนับสนุนมีความสำคัญต่อการขยายการแสดงแบรนด์ของคุณบน Amazon ประโยชน์ของการโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาของ Amazon คือสภาพแวดล้อมในการเสนอราคาแบบเรียลไทม์โดยไม่ต้องใช้เงินขั้นต่ำ ดังนั้นคุณจึงสามารถใช้จ่ายมากหรือน้อยได้ตามงบประมาณที่คุณมี แม้แต่การทดสอบเงินไม่กี่พันเหรียญต่อเดือนก็สามารถให้ข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับประสิทธิภาพได้ ซึ่งจะช่วยคุณกำหนดงบประมาณการโฆษณาของคุณสำหรับเดือนต่อๆ ไป Amazon DSP (Demand Side Platform) เป็นโฆษณาแบบแสดงผลแบบเป็นโปรแกรมประเภทหนึ่งที่ใช้ข้อมูลผู้ซื้อและข้อมูลเชิงลึกของ Amazon เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค คุณอาจกำหนดเป้าหมายผู้ซื้อของ Amazon ที่มีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ของแบรนด์และขายต่อเนื่องกับลูกค้าที่มีอยู่ หรือผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าโดยการเข้าถึงผู้บริโภครายใหม่ เนื่องจาก DSP กำหนดเป้าหมายผู้ชมมากกว่าข้อความค้นหา จึงเป็นกลยุทธ์ระดับบนและบ่อยครั้งต้องใช้งบประมาณมากกว่าการค้นหา ขึ้นอยู่กับเป้าหมายเฉพาะของแบรนด์ เราแนะนำให้เริ่มต้นด้วยโฆษณาที่ได้รับการสนับสนุนและจัดวาง DSP ไว้หลายชั้นหากมีงบประมาณเพียงพอ

Pacvue: หาก CPC สูงเกินจริงจนถึงจุดที่ไม่สมเหตุสมผลอีกต่อไป ลดการใช้จ่ายสำหรับคำหลักที่มีประสิทธิภาพต่ำและเปลี่ยนงบประมาณเป็น DSP เพื่อทดสอบประสิทธิภาพก็อาจได้ผล

6. การป้องกัน / ความผิดแบ่งในแง่ของเปอร์เซ็นต์ของงบประมาณโฆษณาคืออะไร?

Stella Rising: ที่ Stella Rising กลยุทธ์การโฆษณาของเราคือการดึงดูดความต้องการของแบรนด์อย่างเต็มรูปแบบ (การป้องกัน) ก่อนดำเนินการที่ไม่ใช่แบรนด์ (เชิงรุก) เงื่อนไขของแบรนด์การกำหนดเป้าหมายช่วยให้คุณเข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสมที่สุด - นักช็อปที่กำลังมองหาแบรนด์ของคุณอยู่แล้ว และดังนั้นจึงมีแนวโน้มที่จะทำ Conversion แคมเปญเหล่านี้ส่งผลให้มี Conversion และผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ในระดับสูงสุด ความต้องการแบรนด์มีจำกัด เนื่องจากสร้างขึ้นโดยการรับรู้ของแบรนด์ทั้งในและนอก Amazon ดังนั้นเราจึงขอแนะนำให้ใช้แคมเปญเหล่านี้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดก่อน หากมีงบประมาณเหลือหลังจากจับอุปสงค์ของแบรนด์จนครบแล้ว เราแนะนำให้จัดสรรเงินทุนที่เหลือของคุณให้กับกลุ่มที่ไม่ใช่แบรนด์ แคมเปญเหล่านี้มีการเข้าถึงที่กว้างกว่ามาก แต่จะแปลงในอัตราที่ต่ำกว่า ดังนั้นการกำหนดเป้าหมายการโฆษณาเพื่อกำหนดความสามารถในการทำกำไรในขณะใช้จ่ายจึงเป็นสิ่งสำคัญ

Pacvue: การแบ่งการป้องกัน / ความผิดที่เหมาะสมขึ้นอยู่กับส่วนแบ่งการตลาดของคุณและมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า ด้วย CLTV ที่สูงกว่า การป้องกันจึงสำคัญกว่า ให้คนส่วนใหญ่หันไปหาสินค้าที่ไม่มีแบรนด์ ในขณะที่ยังคงไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าระหว่างเงื่อนไขของคู่แข่งและหมวดหมู่ แม้ว่าจะไม่มีขนาดใดที่เหมาะกับทุกแนวทาง แต่ Pacvue ขอแนะนำ 20%-30% สำหรับเงื่อนไขตราสินค้าเพื่อเล่นเป็นแนวรับ และ 70%-80% สำหรับเงื่อนไขอัตโนมัติ/หมวดหมู่/คู่แข่งเพื่อเล่นเชิงรุก

‍

7. คุณรู้สึกอย่างไรที่หยุดโฆษณาชั่วคราวในช่วงเวลาเร่งด่วนเพื่อลด CPC และเพิ่ม ROAS

Pacvue: เราไม่แนะนำให้หยุดชั่วคราวในช่วงชั่วโมงเร่งด่วน เนื่องจากเป็นช่วงที่คุณมีโอกาสดีที่สุดที่จะได้พบปะลูกค้าใหม่และแปลงการขาย (และอาจเป็นลูกค้าใหม่ตลอดชีพ) ช่วงพีคเป็นช่วงพีคเพราะเป็นช่วงที่คนกำลังซื้อ ติดตามเวลาด้วย Conversion ที่สูงขึ้น ไม่ใช่แค่การแข่งขันที่น้อยลง ใช้ข้อมูลการขายแบบเรียลไทม์ตลอด 24 ชั่วโมงเพื่อทดสอบการหมดเวลา หาก CPC และประสิทธิภาพเป็นปัญหา ให้พิจารณาปรับการเสนอราคาตามเวลาของวันโดยใช้การแบ่งวันเพื่อลดราคาเสนอของคุณอย่างมากในช่วง 2-5 ชั่วโมงแรกของวัน หากไม่ได้ผล ให้หยุดแคมเปญชั่วคราวพร้อมกันในช่วงเวลาเดียวกันเพื่อประหยัดงบประมาณและให้คู่แข่งของคุณหมดเวลาเร็วขึ้น โดยทั่วไป การหยุดชั่วคราวในช่วงเวลาที่มีผู้ใช้บริการสูงสุดย่อมส่งผลเสียต่อยอดขาย และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการแบ่งปันกับแบรนด์ในระยะยาว

8. แบรนด์สามารถมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์ผ่าน Amazon และอาจดึงดูดผู้บริโภคไปยังเว็บไซต์ของแบรนด์ได้อย่างไร

Stella Rising: บางแบรนด์ใช้ Amazon เป็นช่องทางการได้มา เพื่อรักษาผู้บริโภคบนไซต์ Direct-to-Consumer (DTC) ของตนเอง วิธีหนึ่งในการทำเช่นนี้คือการนำเสนอชุดผลิตภัณฑ์เฉพาะหรือแบบจำกัด หรือชุดเคสที่แตกต่างกันใน Amazon ซึ่งอาจแตกต่างจากสินค้าขายดีหรือผลิตภัณฑ์หลักของแบรนด์ ดังนั้นเมื่อผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์ใน Amazon พวกเขาสามารถเปิดไซต์ DTC เพื่อดูรายการทั้งหมดได้

‍

ขอขอบคุณเป็นพิเศษสำหรับ Rina และทีมงานที่ Stella Rising ที่ให้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ โปรด ติดต่อ Stella Rising หากคุณมีคำถามเพิ่มเติม