Q＆A：美容業界向けのeコマースのヒント

6月10日、ウェビナーを開催しました。このウェビナーでは、PacvueのMelissaBurdickとStellaRisingのマーケットプレイス戦略担当副社長のRinaYashayevaが集まり、美容業界がどのように変化したか、そしてブランドがそれに対して何ができるかについて話し合いました。 メリッサとリナが美容ブランドがAmazoneコマース戦略をどのように採用しているかについての洞察を共有した後、ウェビナーの参加者は独自の質問をする機会がありました。 これは、美容業界の広告主の主な懸念事項と課題についての素晴らしい見解を提供しました。 これらは、StellaRisingとPacvueチームの両方から提供された貴重な回答とともに尋ねられる上位の質問の一部です。

1.アマゾンで高級美容ブランドはどのように成長し繁栄することができますか？

Stella Rising： Amazonで美容ブランドを立ち上げるのがこれまでになく簡単になりました。 しかし、競争の激化により、成功することもこれまでになく困難になっています。 何よりもまず、認知度を高めるには、Amazonからブランドを構築する必要があります。 目標を理解し、eコマース戦略全体でAmazonが果たす役割を判断することが重要です。 次に、専用のリソースを雇います。Amazonの専門知識を持った人が、Amazon独自のシステムと専門用語のセットをナビゲートします。 コンテンツに投資する。 そしてあなたの競争に非常に精通し、あなたが何が違うのか自問してみてください。 最後に、しかし最も重要なことは、使う準備をすることです。 適切な広告予算が​​あることを確認してください。 アマゾンを後付けにさせた場合、ブランドはアマゾンで成功することはできません。 むしろ、ビジネスを拡大するには強力な広告戦略が必要です。 アマゾンで繁栄しているブランドは、アマゾンが他のチャネルや小売業者と同じくらい重要であることを優先しているブランドです。

2.ブランドは1Pと3Pについてどのように考えるべきですか？ それぞれの利点は何ですか？

Stella Rising：ベンダーモデルとセラーモデルの両方に長所と短所があります。 ファーストパーティ（1P）ブランドまたはベンダーは、Amazonがブランドから直接在庫を購入し、消費者に提供するという直接的な卸売り関係を結んでいます。 長所は、Amazonがフルフィルメント、配送、カスタマーサービスを担当することです。 短所には、高額の発生手数料、在庫管理の欠如、価格の一致などがあります。 この方法は過去2〜3年で劇的に変化し、今日では、一部の例外を除いて、一般的に年間収益が重要なブランドのために予約されています。 一方、サードパーティ（3P）、つまりセラーは、セルフサービス方式で販売するブランドです。 彼らは商品をAmazonの倉庫に送り、保管料を支払い、そしてAmazonは消費者に支払いをします。 ブランドは価格設定と在庫をより細かく管理でき、1Pよりもマージンが低くなっています。 アマゾンビューティーは、マスビューティー、インディービューティー、ラグジュアリー/プレミアムビューティー、プロフェッショナルビューティーなど、いくつかの異なる販売方法があり、それぞれに1Pと3Pのオプションがあるため、複雑さの層を追加します。 一方が他方より優れているとは限りません。 それはブランドの予算と目標に依存します。 アマゾンに新しく立ち上げたばかりのブランドの場合、通常、FBA（Fulfilled by Amazon）が最も効果的な戦略です。

3. Amazonベンダーマネージャーをどのように追跡しますか？

ステラライジング：単純で率直な答えは：あなたはしません。 Amazonは、Hands Off the Wheelの考え方を奨励し、ブランド、特に収益が数百万ドル未満のブランドをセルフサービスにするように促しています。 代わりに、Amazon内ですでに関係を構築している代理店を雇い、その専門知識を活用してください。

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4.バラエティパックの販売で成功したことはありますか？ マルチパックはどうですか？

Stella Rising：はい、両方で成功を収めています。 バラエティパックは、いくつかの異なるフレーバーまたはタイプの製品を販売する食料品またはCPGブランドに適しています。また、バラエティがベストセラーで構成されている場合に最適に機能します。 マルチパックは、Mass BeautyまたはGroceryで一般的な問題である低ASP（平均販売価格）ASINのスマートソリューションです。 製品の種類に応じて、3パック、6パック、12パック、または24パックが収益性のソリューションになります。 パックのサイズは、商品自体と、Amazonでの販売に関連する料金によって異なります。 ブランドは、コスト分析をまとめて、最適なパックサイズを決定する必要があります。

5.私はAmazonで小さな美容ブランドを代表していますが、広告は非常に競争力がありますが、広告費についてどのようにすればよいでしょうか。

Stella Rising：スポンサー広告は、Amazonでのブランドプレゼンスを高めるために重要です。 アマゾンの検索広告の利点は、最小限の費用がかからないリアルタイム入札環境であるため、予算が許す限り多くまたは少なく支出できることです。 月に数千ドルのテストでも、パフォーマンスのベースラインを提供できます。これは、将来の月の広告予算を決定するのに役立ちます。 Amazon DSP（Demand Side Platform）は、Amazonの買い物客のデータと洞察を使用して消費者にリーチする一種のプログラマティックディスプレイ広告です。 ブランドの製品に関与して既存の顧客をクロスセリングしたAmazonの買い物客をリターゲットしたり、新しい消費者にリーチすることで見込み客を獲得したりできます。 DSPは検索用語ではなくオーディエンスを対象としているため、目標到達プロセスの上位の戦術であり、検索よりも多くの予算が必要になることがよくあります。 ブランド独自の目標に応じて、スポンサー広告から始めて、予算が許せばDSPに重ねることをお勧めします。

Pacvue： CPCが意味をなさなくなるまで膨らんでいる場合、パフォーマンスの低いキーワードへの支出を減らし、パフォーマンスをテストするためにその予算をDSPにシフトすることは実り多いかもしれません。

6.広告予算の割合に関して、防御/攻撃の分割とは何ですか？

Stella Rising： Stella Risingの広告戦略は、非ブランド（オフェンス）を実装する前に、ブランドの需要を完全に（ディフェンス）キャプチャすることです。 ブランド用語をターゲットにすると、最も適格なオーディエンス、つまりすでにブランドを探しているためにコンバージョンに至る可能性が高い買い物客にリーチできます。 これらのキャンペーンは、最高レベルのコンバージョンと広告費用対効果（ROAS）をもたらします。 アマゾンの内外でのブランドの認知度によって生み出されるため、ブランドの需要は限られています。したがって、最初にこれらのキャンペーンを最大限に活用することをお勧めします。 ブランドの需要を完全に捉えた後に予算が残っている場合は、残りの資金を非ブランドに割り当てることをお勧めします。 これらのキャンペーンのリーチははるかに大きくなりますが、コンバージョン率は低くなるため、広告の目標を設定して、支出中の収益性を判断することが重要です。

Pacvue：適切な防御/攻撃の分割は、市場シェアと顧客の生涯価値によって異なります。 CLTVが高いほど、防御がより重要になります。 競合他社とカテゴリの用語を区別せずに、常に過半数をブランド化されていないものに傾けます。 すべてのアプローチに1つのサイズで対応できるわけではありませんが、Pacvueは、ブランド用語で20％〜30％を防御し、自動車/カテゴリ/競合他社の用語で70％〜80％を攻撃することを推奨しています。

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7. CPCを最小限に抑え、ROASを向上させるために、ピーク時に広告を一時停止することについてどう思いますか。

Pacvue：ピーク時間帯に一時停止することはお勧めしません。これは、新しい顧客の前に出て、販売（および場合によっては新しい生涯顧客）を変える可能性が最も高い時間帯だからです。 人々が購入しているので、ピーク時間はピークです。 競争を減らすだけでなく、コンバージョン率を高めて時代を追いかけましょう。 リアルタイムの売上24時間データを使用して、タイムアウトをテストします。 CPCと効率が問題になる場合は、1日の最初の2〜5時間の入札単価を大幅に下げるために、時間分割を使用して時間帯の入札単価を調整することを検討してください。 それでも問題が解決しない場合は、同じ時間帯にキャンペーンを完全に一時停止して、予算を節約し、競合他社がより早く使い果たせるようにします。 一般的に、ピーク時に一時停止すると、間違いなく売上に悪影響を及ぼし、特にブランドの長期的なシェアに悪影響を及ぼします。

8.ブランドは、Amazonを通じて製品を購入した消費者とどのように関わり続け、おそらく消費者をブランドサイトに誘導することができますか？

Stella Rising：一部のブランドは、Amazonを買収チャネルとして使用して、消費者を自社のDirect-to-Consumer（DTC）サイトに留めています。 これを行う1つの方法は、Amazonで独自のまたは限定された品揃え、または異なるケースパックを提供することです。これは、ブランドのベストセラーまたはコア製品とは異なる場合があります。 したがって、消費者がAmazonでブランドに関与すると、DTCサイトにアクセスして品揃えを充実させることができます。

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これらの洞察を提供してくれたRinaとStellaRisingのチームに特に感謝します。 ご不明な点がございましたら、ステラライジングまでお問い合わせください。