Soru-Cevap: Güzellik Sektörü için e-Ticaret İpuçları

10 Haziran'da, Pacvue'den Melissa Burdick ve Stella Rising'de Pazar Yeri Stratejisi Başkan Yardımcısı Rina Yashayeva'nın güzellik endüstrisinin nasıl değiştiği ve markaların bu konuda neler yapabileceği hakkında konuşmak için bir araya geldiği bir web seminerine ev sahipliği yaptık. Melissa ve Rina, güzellik markalarının Amazon e-Ticaret stratejilerini nasıl uyarladıklarına dair görüşlerini paylaştıktan sonra, web semineri katılımcıları kendi sorularını sorma şansı buldu. Bu, güzellik endüstrisindeki reklamverenlerin temel endişeleri ve zorlukları hakkında harika bir görüş sağladı. Bunlar, hem Stella Rising hem de Pacvue ekibi tarafından verilen değerli yanıtlarla sorulan en önemli sorulardan bazıları.

1. Lüks güzellik markaları Amazon'da nasıl büyüyebilir ve gelişebilir?

Stella Rising: Amazon'da bir güzellik markasını piyasaya sürmek hiç bu kadar kolay olmamıştı; bununla birlikte, rekabetin çokluğu nedeniyle başarılı olmak hiç bu kadar zor olmamıştı. Her şeyden önce, farkındalık kazanmak için Amazon'dan bir marka oluşturmalısınız. Hedeflerinizi anlamak ve Amazon'un genel e-ticaret stratejisinde oynadığı rolü belirlemek önemlidir. Ardından, özel bir kaynak kiralayın - Amazon'un benzersiz sistem ve jargon setinde gezinmek için Amazon uzmanlığına sahip biri; içeriğe yatırım yapın; ve rakiplerinize çok aşina olun ve kendinize sizi farklı kılan şeyin ne olduğunu sorun. Son olarak, ama en önemlisi, harcamaya hazır olun. Uygun bir reklam bütçeniz olduğundan emin olun. Bir marka, Amazon'un sonradan akla gelmesine izin verirse Amazon'da başarılı olamaz. Bunun yerine, işi ölçeklendirmek için güçlü bir reklam stratejisine ihtiyaç vardır. Amazon'da başarılı olan markalar, Amazon'un diğer herhangi bir kanal veya perakendeci kadar önemli olmasına öncelik veren markalardır.

2. Markalar 1P ve 3P hakkında nasıl düşünmeli? Her birinin faydaları nelerdir?

Stella Rising: Hem Satıcı hem de Satıcı modelinin artıları ve eksileri vardır. Birinci Taraf (1P) markalar veya Satıcılar, Amazon'un envanteri doğrudan markadan satın aldığı ve tüketiciye gönderdiği doğrudan, toptan bir ilişkiye sahiptir. Artıları, Amazon'un sipariş karşılama, nakliye ve müşteri hizmetleriyle ilgilenmesidir. Eksileri arasında yüksek tahakkuk ücretleri, envanter kontrolünün olmaması ve fiyat eşleştirme yer alır. Bu yöntem son 2-3 yılda çarpıcı bir şekilde değişti ve bugün bazı istisnalar dışında genellikle yıllık geliri önemli olan markalar için kullanılıyor. Üçüncü Taraf (3P) ise, veya Satıcılar, self servis şekilde satış yapan markalardır. Ürünü Amazon'un deposuna gönderiyorlar, depolama ücreti ödüyorlar ve ardından Amazon tüketiciye teslimat yapıyor. Marka, fiyatlandırma ve envanter üzerinde daha fazla kontrole sahiptir ve 1P'den daha düşük marjlar vardır. Amazon Beauty, Mass Beauty, Indie Beauty, Luxury/Premium Beauty, Professional Beauty dahil olmak üzere satış yapmanın birkaç farklı yolu olduğu için bir karmaşıklık katmanı ekler ve bunların her birinde 1P ve 3P seçenekleri vardır. Biri mutlaka diğerinden daha iyi değildir; markanın bütçelerine ve hedeflerine bağlıdır. Amazon'da yeni olan ve piyasaya yeni çıkan markalar için FBA (Fulfilled by Amazon) genellikle en etkili stratejidir.

3. Bir Amazon Satıcı Yöneticisini nasıl takip edersiniz?

Stella Rising: Basit ve anlaşılır cevap: Yapmıyorsunuz. Amazon, özellikle birkaç milyon doların altında gelir elde eden markaları self-servis olmaya zorlayarak, Eller Direksiyondan Çıkarma zihniyetini teşvik ediyor. Bunun yerine, Amazon'da halihazırda kurulmuş ilişkilere sahip bir ajans kiralayın ve uzmanlıklarından yararlanın.

‍

4. Çeşitli paketler satarak başarı gördünüz mü? Çoklu paketlere ne dersiniz?

Stella Rising: Evet, her ikisinde de başarıyı gördük. Çeşit paketleri, bir ürünün birkaç farklı aromasını veya türünü satan Bakkal veya CPG markaları için iyi çalışır ve çeşitlilik En Çok Satanlar'dan oluştuğunda en iyi sonucu verir. Çoklu paketler, Kitlesel Güzellik veya Bakkal'da yaygın bir sorun olan düşük ASP (ortalama satış fiyatı) ASIN'ler için akıllı bir çözümdür. Ürün tipine bağlı olarak 3'lü, 6'lı, 12'li veya 24'lü paketler karlılık için çözüm olabilir. Paket boyutu, ürünün kendisine ve Amazon'da satışına ilişkin ücretlere bağlı olacaktır. Bir marka, en iyi paket boyutunu belirlemek için bir maliyet analizi yapmalıdır.

5. Amazon'da küçük bir güzellik markasını temsil ediyorum ve reklamlar ÇOK rekabetçi olduğundan, reklam dolarları konusunda tavsiyeniz ne olur?

Stella Rising: Sponsorlu Reklamlar, Amazon'daki marka varlığınızı büyütmek için kritik öneme sahiptir. Amazon'un arama ağı reklamcılığının avantajı, minimum harcama olmadan gerçek zamanlı bir teklif verme ortamı olmasıdır ve bu nedenle bütçenizin izin verdiği kadar çok veya az harcama yapabilirsiniz. Ayda birkaç bin dolarlık bir test bile, gelecek aylar için reklam bütçenizi belirlemenize yardımcı olacak bir performans temeli sağlayabilir. Amazon DSP (Talep Tarafı Platformu), tüketicilere ulaşmak için Amazon'un müşteri verilerini ve içgörülerini kullanan bir tür programlı görüntülü reklamcılıktır. Markanızın ürünleriyle etkileşime giren ve mevcut müşterilere çapraz satış yapan veya yeni tüketicilere ulaşarak potansiyel müşteri olan Amazon müşterilerini yeniden hedefleyebilirsiniz. DSP, arama terimleri yerine kitleleri hedeflediğinden, daha çok huni üstü bir taktiktir ve çoğu zaman aramadan daha büyük bütçeler gerektirir. Markanın benzersiz hedeflerine bağlı olarak, Sponsorlu Reklamlarla başlamanızı ve bütçelerin izin vermesi durumunda DSP'de katman oluşturmanızı öneririz.

Pacvue: TBM'ler artık mantıklı olmayan bir noktaya şişiyorsa, daha düşük performans gösteren anahtar kelimelere yapılan harcamayı azaltmak ve performansı test etmek için bu bütçeyi DSP'ye kaydırmak verimli olabilir.

6. Reklam bütçesinin yüzdesi açısından savunma / saldırı dağılımı nedir?

Stella Rising: Stella Rising'de reklam stratejimiz, Marka Dışı (hücum) uygulamadan önce Marka talebini tam olarak (savunma) yakalamaktır. Marka terimlerini hedeflemek, en nitelikli hedef kitlenize, yani zaten markanızı arayan ve bu nedenle dönüşüm sağlama olasılığı daha yüksek olan alışveriş yapanlara ulaşmanıza olanak tanır. Bu kampanyalar, en yüksek düzeyde dönüşüm ve reklam harcamalarından elde edilen getiri (ROAS) ile sonuçlanır. Markanın Amazon içindeki ve dışındaki bilinirliği tarafından yaratıldığı için marka talebi sınırlıdır ve bu nedenle öncelikle bu kampanyaları en üst düzeye çıkarmanızı öneririz. Marka talebini tamamen yakaladıktan sonra kalan bütçe varsa, fonlarınızın geri kalanını Marka Dışına ayırmanızı öneririz. Bu kampanyalar çok daha geniş bir erişime sahiptir, ancak daha düşük bir oranda dönüşüm sağlar ve bu nedenle harcama yaparken karlılığı belirlemek için reklamcılık hedefleri belirlemek önemlidir.

Pacvue: Uygun savunma / saldırı ayrımı, pazar payınıza ve bir müşterinin yaşam boyu değerine bağlıdır. Daha yüksek bir CLTV ile savunma daha önemlidir. Rakip ve kategori terimleri arasında agnostik kalırken, çoğunluğu daima markasızlara doğru eğin. Herkese uyan tek bir yaklaşım olmasa da, Pacvue, savunma oynamak için Markalı terimlerde %20-30'unu ve hücum oynamak için Otomatik/Kategori/Rakip terimlerinde %70-80'ini önerir.

‍

7. TBM'yi en aza indirmek ve ROAS'ı artırmak için yoğun saatlerde reklamları duraklatma konusunda ne düşünüyorsunuz?

Pacvue: Yoğun saatlerde ara vermenizi önermiyoruz, çünkü bu, yeni müşterilerin karşısına çıkma ve bir satışı (ve potansiyel olarak yeni bir ömür boyu müşteri) dönüştürme şansınızın en yüksek olduğu zamandır. Yoğun saatler, çünkü insanlar satın alıyor. Sadece daha az rekabetle değil, daha yüksek dönüşümle zamanları takip edin. Zaman aşımını test etmek için 24 saatlik gerçek zamanlı satış verilerini kullanın. TBM'ler ve verimlilik bir sorunsa, günün ilk 2-5 saati için tekliflerinizi önemli ölçüde düşürmek için gün bölümlendirmeyi kullanarak günün saati tekliflerini ayarlamayı düşünün. Bu işe yaramazsa, bütçeden tasarruf etmek ve rakiplerinizin kampanyalarını daha hızlı tüketmesini sağlamak için aynı saatlerde kampanyaları tamamen duraklatın. Genel olarak, yoğun saatlerde duraklama, satışlara kesinlikle zarar verir ve özellikle bir markanın uzun vadeli paylaşımına zarar verir.

8. Bir marka, ürünlerini Amazon üzerinden satın alan ve muhtemelen tüketicileri marka sitesine çeken tüketicilerle nasıl etkileşimde bulunmaya devam edebilir?

Stella Rising: Bazı markalar, tüketicileri kendi Doğrudan Tüketiciye (DTC) sitelerinde tutmak için Amazon'u bir satın alma kanalı olarak kullanıyor. Bunu yapmanın bir yolu, Amazon'da markanın en çok satan veya temel ürünlerinden farklı olabilecek benzersiz veya sınırlı ürün çeşitliliği veya farklı kasa paketleri sunmaktır. Bu nedenle, tüketici Amazon'da markayla etkileşime geçtiğinde, tam ürün yelpazesi için DTC sitesine dönebilir.

‍

Rina'ya ve Stella Rising'deki ekibe bu içgörüleri sağladıkları için özel teşekkürler. Başka sorularınız varsa lütfen Stella Rising ile iletişime geçin .