Domande e risposte: suggerimenti per l'eCommerce per l'industria della bellezza

Il 10 giugno abbiamo ospitato un webinar, in cui Melissa Burdick di Pacvue e Rina Yashayeva, VP of Marketplace Strategy di Stella Rising, si sono incontrate per parlare di come è cambiata l'industria della bellezza e di cosa possono fare i marchi al riguardo. Dopo che Melissa e Rina hanno condiviso le loro opinioni su come i marchi di bellezza stanno adattando la loro strategia di eCommerce su Amazon, i partecipanti al webinar hanno avuto la possibilità di porre le proprie domande. Ciò ha fornito un'ottima visione delle principali preoccupazioni e sfide degli inserzionisti nel settore della bellezza. Queste sono alcune delle principali domande poste con preziose risposte fornite sia da Stella Rising che dal team di Pacvue.

1. In che modo i marchi di bellezza di lusso possono crescere e prosperare su Amazon?

Stella Rising: Non è mai stato così facile lanciare un marchio di bellezza su Amazon; tuttavia, non è mai stato così difficile avere successo a causa dell'enorme quantità di concorrenza. Innanzitutto, devi creare un marchio FUORI Amazon per acquisire consapevolezza. È importante comprendere i tuoi obiettivi e determinare il ruolo che Amazon gioca nella strategia generale di eCommerce. Quindi, assumi una risorsa dedicata: qualcuno con esperienza Amazon per navigare nel set unico di sistemi e gergo di Amazon; investire in contenuti; e acquisisci familiarità con la tua concorrenza e chiediti cosa ti rende diverso? Infine, ma soprattutto, preparati a spendere. Assicurati di avere un budget pubblicitario adeguato. Un marchio non può avere successo su Amazon se lascia che Amazon diventi un ripensamento. Piuttosto, è necessaria una forte strategia pubblicitaria per scalare il business. I marchi che prosperano su Amazon sono quelli che danno la priorità ad Amazon come importante quanto qualsiasi altro canale o rivenditore.

2. In che modo i marchi dovrebbero pensare a 1P rispetto a 3P? Quali sono i vantaggi di ciascuno?

Stella Rising: Sia il modello Vendor che quello Seller hanno i suoi pro e contro. I marchi o i fornitori di prima parte (1P) hanno una relazione all'ingrosso diretta in cui Amazon acquista l'inventario direttamente dal marchio e lo soddisfa al consumatore. I vantaggi sono che Amazon si occupa dell'adempimento, della spedizione e del servizio clienti. I contro includono commissioni di competenza elevate, mancanza di controllo dell'inventario e abbinamento dei prezzi. Questo metodo è cambiato radicalmente negli ultimi 2-3 anni e oggi è generalmente riservato ai marchi che hanno un fatturato annuo significativo, con alcune eccezioni. Le terze parti (3P), invece, o Venditori, sono marchi che vendono in modalità self-service. Inviano il prodotto al magazzino di Amazon, pagano le spese di stoccaggio e quindi Amazon soddisfa il consumatore. Il marchio ha un maggiore controllo sui prezzi e sull'inventario e ci sono margini inferiori rispetto a 1P. Amazon Beauty aggiunge un livello di complessità in quanto esistono diversi modi per vendere, tra cui Mass Beauty, Indie Beauty, Luxury/Premium Beauty, Professional Beauty e in ognuno di questi ci sono opzioni 1P e 3P. Uno non è necessariamente migliore dell'altro; dipende dai budget e dagli obiettivi del marchio. Per i marchi che sono nuovi su Amazon e stanno appena lanciando, Logistica di Amazon (Fulfilled by Amazon) è solitamente la strategia più efficace.

3. Come si rintraccia un Amazon Vendor Manager?

Stella Rising: La risposta semplice e diretta è: non lo fai. Amazon incoraggia una mentalità a mani libere, spingendo i marchi a diventare self-service, in particolare quelli con entrate inferiori a diversi milioni di dollari. Invece, assumi un'agenzia che ha le relazioni già costruite all'interno di Amazon e sfrutta la sua esperienza.

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4. Hai riscontrato successo nella vendita di pacchetti di varietà? Che ne dici di confezioni multiple?

Stella Rising: Sì, abbiamo visto il successo con entrambi. I pacchetti di varietà funzionano bene per i marchi di generi alimentari o CPG che vendono diversi gusti o tipi di prodotto e funzionano meglio quando la varietà è composta da Best Seller. I multipack sono una soluzione intelligente per ASIN a basso ASP (prezzo medio di vendita), un problema comune in Mass Beauty o Grocery. A seconda del tipo di prodotto, una confezione da 3, 6, 12 o 24 confezioni può essere la soluzione alla redditività. La dimensione della confezione dipenderà dal prodotto stesso, nonché dalle commissioni associate alla vendita su Amazon. Un marchio dovrebbe mettere insieme un'analisi dei costi per determinare la migliore dimensione della confezione.

5. Rappresento un piccolo marchio di bellezza su Amazon e, visto che la pubblicità è così competitiva, quale sarebbe la tua raccomandazione in merito ai dollari pubblicitari?

Stella Rising: gli annunci sponsorizzati sono fondamentali per far crescere la presenza del tuo marchio su Amazon. Il vantaggio della pubblicità associata alla ricerca di Amazon è che si tratta di un ambiente di offerte in tempo reale senza una spesa minima e quindi puoi spendere tanto o poco quanto consentito dal tuo budget. Anche un test di poche migliaia di dollari al mese può fornire una linea di base delle prestazioni, che ti aiuterà a determinare il tuo budget pubblicitario per i mesi futuri. Amazon DSP (Demand Side Platform) è un tipo di pubblicità display programmatica che utilizza i dati e le informazioni sugli acquirenti di Amazon per raggiungere i consumatori. Puoi reindirizzare gli acquirenti Amazon che hanno interagito con i prodotti del tuo marchio e vendere in modo incrociato i clienti esistenti, o potenziali clienti raggiungendo nuovi consumatori. Poiché DSP si rivolge al pubblico piuttosto che ai termini di ricerca, è più una tattica di canalizzazione superiore e spesso richiede budget maggiori rispetto alla ricerca. A seconda degli obiettivi unici del marchio, ti suggeriamo di iniziare con gli annunci sponsorizzati e di stratificare su DSP se i budget lo consentono.

Pacvue: se i CPC si stanno gonfiando a un punto che non ha più senso, ridurre la spesa per parole chiave a basso rendimento e spostare quel budget su DSP per testare il rendimento potrebbe essere fruttuoso.

6. Che cos'è una divisione difesa/attacco in termini di percentuale del budget pubblicitario?

Stella Rising: In Stella Rising, la nostra strategia pubblicitaria è quella di catturare completamente la domanda del marchio (difesa) prima di implementare il non marchio (offesa). Il targeting dei termini del marchio ti consente di raggiungere il tuo pubblico più qualificato: gli acquirenti che stanno già cercando il tuo marchio e quindi hanno maggiori probabilità di convertirsi. Queste campagne generano i massimi livelli di conversioni e ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). La domanda del marchio è limitata, poiché è creata dalla consapevolezza del marchio dentro e fuori Amazon, quindi suggeriamo prima di massimizzare queste campagne. Se è rimasto del budget dopo aver catturato completamente la domanda del marchio, ti suggeriamo di destinare il resto dei tuoi fondi al non marchio. Queste campagne hanno una portata molto più ampia, tuttavia si convertiranno a un tasso inferiore, quindi è importante impostare obiettivi pubblicitari per determinare la redditività durante la spesa.

Pacvue: la ripartizione appropriata tra difesa e attacco dipende dalla tua quota di mercato e dal valore della vita di un cliente. Con un CLTV più alto, la difesa è più importante. Tendere sempre la maggioranza verso il non-branded, pur rimanendo agnostici tra i termini della concorrenza e della categoria. Anche se non esiste un approccio unico, Pacvue consiglia il 20%-30% in termini di marca per giocare in difesa e il 70%-80% in termini di Auto/Categoria/Concorrente per giocare in attacco.

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7. Come pensi di sospendere gli annunci durante le ore di punta per ridurre al minimo il CPC e aumentare il ritorno sulla spesa pubblicitaria?

Pacvue: Non consigliamo di fare una pausa durante le ore di punta, poiché è lì che hai le migliori possibilità di incontrare nuovi clienti e convertire una vendita (e potenzialmente un nuovo cliente a vita). Le ore di punta sono di punta perché è lì che le persone acquistano. Segui i tempi con una maggiore conversione, non solo una minore concorrenza. Utilizza i dati sulle vendite in tempo reale 24 ore su 24 per testare i timeout. Se i CPC e l'efficienza sono un problema, valuta la possibilità di modificare le offerte relative all'ora del giorno utilizzando la suddivisione giornaliera per ridurre significativamente le offerte per le prime 2-5 ore del giorno. Se ciò non funziona, sospendi del tutto le campagne durante quelle stesse ore per risparmiare budget e consentire ai tuoi concorrenti di esaurire il loro più rapidamente. In generale, una pausa durante le ore di punta danneggerebbe sicuramente le vendite e soprattutto la condivisione per un marchio a lungo termine.

8. In che modo un marchio può continuare a interagire con i consumatori che hanno acquistato i propri prodotti tramite Amazon e possibilmente indirizzare i consumatori al sito del marchio?

Stella Rising: alcuni marchi utilizzano Amazon come canale di acquisizione, per trattenere i consumatori sul proprio sito Direct-to-Consumer (DTC). Un modo per farlo è offrire un assortimento unico o limitato o diverse confezioni su Amazon, che potrebbero differire dai prodotti più venduti o principali del marchio. Pertanto, una volta che il consumatore interagisce con il marchio su Amazon, può rivolgersi al sito DTC per l'assortimento completo.

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Un ringraziamento speciale a Rina e al team di Stella Rising per aver fornito queste informazioni. Contatta Stella Rising per qualsiasi altra domanda.