Вопросы и ответы: советы по электронной коммерции для индустрии красоты
Опубликовано: 2020-08-1910 июня мы провели вебинар, на котором Мелисса Бердик из Pacvue и Рина Яшаева, вице-президент по рыночным стратегиям Stella Rising, собрались, чтобы обсудить, как изменилась индустрия красоты и что бренды могут с этим сделать. После того, как Мелисса и Рина поделились своим мнением о том, как косметические бренды адаптируют свою стратегию электронной коммерции на Amazon, участники вебинара получили возможность задать свои вопросы. Это дало отличный обзор основных проблем и проблем рекламодателей в индустрии красоты. Это одни из самых популярных вопросов, на которые Стелла Райзинг и команда Pacvue предоставили ценные ответы.
1. Как роскошные косметические бренды могут расти и процветать на Amazon?
Stella Rising: Запустить косметический бренд на Amazon еще никогда не было так просто; однако добиться успеха еще никогда не было так сложно из-за огромной конкуренции. Прежде всего, вы должны создать бренд за пределами Amazon, чтобы привлечь внимание. Важно понимать свои цели и определять роль, которую Amazon играет в общей стратегии электронной коммерции. Затем наймите специального специалиста — человека с опытом работы с Amazon, который сможет разобраться в уникальном наборе систем и жаргона Amazon; инвестировать в контент; и хорошо познакомьтесь с вашими конкурентами и спросите себя, что отличает вас от других? И последнее, но самое главное, будьте готовы к тратам. Убедитесь, что у вас есть соответствующий рекламный бюджет. Бренд не может преуспеть на Amazon, если он позволит Amazon стать запоздалой мыслью. Скорее, для масштабирования бизнеса необходима сильная рекламная стратегия. Бренды, которые процветают на Amazon, — это те, которые считают Amazon столь же важным, как и любой другой канал или розничный продавец.
2. Как бренды должны относиться к 1P и 3P? Каковы преимущества каждого из них?
Stella Rising: И модель продавца, и модель продавца имеют свои плюсы и минусы. Собственные (1P) бренды или поставщики имеют прямые оптовые отношения, в которых Amazon покупает инвентарь непосредственно у бренда и доставляет его потребителю. Плюсы в том, что Amazon заботится о выполнении, доставке и обслуживании клиентов. Минусы включают высокие сборы за начисление, отсутствие контроля над запасами и соответствием цен. Этот метод сильно изменился за последние 2-3 года, и сегодня он, за некоторыми исключениями, обычно используется для брендов, имеющих значительный годовой доход. С другой стороны, сторонние (3P) или продавцы — это бренды, которые продают в режиме самообслуживания. Они отправляют товар на склад Amazon, оплачивают хранение, а затем Amazon отправляет товар потребителю. Бренд имеет больший контроль над ценообразованием и запасами, а маржа ниже, чем в 1P. Amazon Beauty добавляет уровень сложности, поскольку существует несколько различных способов продажи, включая Mass Beauty, Indie Beauty, Luxury/Premium Beauty, Professional Beauty, и в каждом из них есть варианты 1P и 3P. Одно не обязательно лучше другого; это зависит от бюджета и целей бренда. Для брендов, которые являются новыми для Amazon и только что запущенными, FBA (Fulfilled by Amazon) обычно является наиболее эффективной стратегией.
3. Как найти менеджера поставщиков Amazon?
Стелла Райзинг: Простой и прямой ответ: нет. Amazon поощряет менталитет «Руки прочь от руля», подталкивая бренды к самообслуживанию, особенно те, доход которых составляет менее нескольких миллионов долларов. Вместо этого наймите агентство, у которого уже налажены отношения с Amazon, и используйте их опыт.
4. Были ли у вас успехи в продаже разнообразных упаковок? Как насчет мультипаков?
Стелла Райзинг: Да, мы добились успеха в обоих случаях. Разнообразные упаковки хорошо подходят для брендов продуктовых магазинов или товаров народного потребления, которые продают несколько разных вкусов или типов продуктов, и работают лучше всего, когда ассортимент состоит из бестселлеров. Мультиупаковки — это разумное решение для ASIN с низкой ASP (средней продажной ценой), распространенной проблемы в магазинах Mass Beauty или Grocery. В зависимости от типа продукта упаковка из 3, 6, 12 или 24 пакетов может стать решением для повышения рентабельности. Размер упаковки будет зависеть от самого продукта, а также от сборов, связанных с его продажей на Amazon. Бренд должен провести анализ затрат, чтобы определить оптимальный размер упаковки.
5. Я представляю небольшой косметический бренд на Amazon, и, поскольку реклама НАСТОЛЬКО конкурентоспособна, что бы вы порекомендовали в отношении рекламных долларов?
Stella Rising: рекламные объявления имеют решающее значение для расширения присутствия вашего бренда на Amazon. Преимущество поисковой рекламы Amazon заключается в том, что это среда торгов в реальном времени без минимальных затрат, и поэтому вы можете тратить столько, сколько позволяет ваш бюджет. Даже тест в несколько тысяч долларов в месяц может обеспечить базовый уровень эффективности, который поможет вам определить свой рекламный бюджет на будущие месяцы. Amazon DSP (Demand Side Platform) — это тип программной медийной рекламы, в которой для охвата потребителей используются данные и информация о покупателях Amazon. Вы можете переориентировать покупателей Amazon, которые взаимодействовали с продуктами вашего бренда, и осуществлять перекрестные продажи существующим клиентам или привлечь новых потребителей. Поскольку DSP нацелен на аудиторию, а не на поисковые запросы, это скорее тактика верхней части воронки и часто требует больших бюджетов, чем поиск. В зависимости от уникальных целей бренда, мы предлагаем начать со спонсируемых объявлений и наслоить DSP, если позволяет бюджет.
Pacvue: Если цены за клик раздуты до уровня, который больше не имеет смысла, сокращение расходов на низкоэффективные ключевые слова и перенесение этого бюджета на DSP для проверки эффективности может быть плодотворным.
6. Какое соотношение между защитой и нападением в процентном отношении к рекламному бюджету?
Stella Rising: В Stella Rising наша рекламная стратегия заключается в том, чтобы полностью охватить спрос на бренд (защита), прежде чем внедрять небрендовые (нападение). Таргетинг на термины бренда позволяет вам охватить наиболее подходящую аудиторию — покупателей, которые уже ищут ваш бренд и, следовательно, с большей вероятностью совершат покупку. Эти кампании приводят к самым высоким уровням конверсий и рентабельности рекламных расходов (ROAS). Спрос на бренд ограничен, поскольку он создается узнаваемостью бренда на Amazon и за его пределами, поэтому мы предлагаем сначала максимально использовать эти кампании. Если после полного охвата спроса на бренды остается бюджет, мы предлагаем выделить оставшуюся часть ваших средств на небрендовые проекты. Эти кампании имеют гораздо больший охват, однако будут конвертироваться с меньшей скоростью, поэтому важно установить рекламные цели, чтобы определить прибыльность при затратах.
Pacvue: Надлежащее разделение защиты/нападения зависит от вашей доли рынка и ценности клиента на протяжении всей жизни. Чем выше CLTV, тем важнее защита. Всегда склоняйтесь к тому, чтобы большинство не относилось к бренду, оставаясь агностиком между терминами конкурентов и категорий. Хотя единого подхода для всех не существует, Pacvue рекомендует 20–30 % на условиях Branded играть в защите и 70–80 % на условиях Auto/Category/Competitor для игры в нападении.
7. Как вы относитесь к приостановке рекламы в часы пик, чтобы минимизировать цену за клик и повысить рентабельность инвестиций в рекламу?
Pacvue: Мы не рекомендуем делать паузы в часы пик, так как именно тогда у вас больше всего шансов привлечь новых клиентов и совершить продажу (и, возможно, нового постоянного клиента). Часы пик являются пиковыми, потому что именно тогда люди покупают. Следуйте за временем с более высокой конверсией, а не просто с меньшей конкуренцией. Используйте 24-часовые данные о продажах в режиме реального времени, чтобы проверить время ожидания. Если цена за клик и эффективность являются проблемой, рассмотрите возможность корректировки ставок по времени суток с учетом времени суток, чтобы значительно снизить ставки для первых 2–5 часов дня. Если это не сработает, полностью приостановите кампании на те же часы, чтобы сэкономить бюджет и позволить вашим конкурентам быстрее исчерпать свои ресурсы. В целом, пауза в часы пик определенно повредит продажам и, особенно, доле бренда в долгосрочной перспективе.
8. Каким образом бренд может продолжать взаимодействовать с потребителями, которые приобрели его товары через Amazon, и, возможно, привлечь потребителей на сайт бренда?
Stella Rising: Некоторые бренды используют Amazon в качестве канала приобретения, чтобы удерживать потребителей на собственном сайте Direct-to-Consumer (DTC). Один из способов сделать это — предложить на Amazon уникальный или ограниченный ассортимент или разные упаковки, которые могут отличаться от самых продаваемых или основных продуктов бренда. Поэтому, как только потребитель взаимодействует с брендом на Amazon, он может обратиться к сайту DTC за полным ассортиментом.
Особая благодарность Рине и команде Stella Rising за предоставленную информацию. Пожалуйста , свяжитесь со Стеллой Райзинг , если у вас возникнут дополнительные вопросы.