Preguntas y respuestas: Consejos de comercio electrónico para la industria de la belleza

El 10 de junio, organizamos un seminario web en el que Melissa Burdick de Pacvue y Rina Yashayeva, vicepresidenta de estrategia de mercado en Stella Rising, se reunieron para hablar sobre cómo ha cambiado la industria de la belleza y qué pueden hacer las marcas al respecto. Después de que Melissa y Rina compartieron sus ideas sobre cómo las marcas de belleza están adaptando su estrategia de comercio electrónico de Amazon, los asistentes al seminario web tuvieron la oportunidad de hacer sus propias preguntas. Esto proporcionó una excelente perspectiva de las principales preocupaciones y desafíos de los anunciantes en la industria de la belleza. Estas son algunas de las principales preguntas con respuestas valiosas proporcionadas tanto por Stella Rising como por el equipo de Pacvue.

1. ¿Cómo pueden crecer y prosperar las marcas de belleza de lujo en Amazon?

Stella Rising: nunca ha sido tan fácil lanzar una marca de belleza en Amazon; sin embargo, nunca ha sido más difícil tener éxito debido a la gran cantidad de competencia. En primer lugar, debe crear una marca FUERA de Amazon para generar conciencia. Es importante comprender sus objetivos y determinar el papel que desempeña Amazon en la estrategia general de comercio electrónico. Luego, contrate un recurso dedicado: alguien con experiencia en Amazon para navegar por el conjunto único de sistemas y jerga de Amazon; invertir en contenido; y familiarízate con tu competencia y pregúntate qué te hace diferente. Por último, pero lo más importante, prepárate para gastar. Asegúrese de tener un presupuesto de publicidad adecuado. Una marca no puede tener éxito en Amazon si deja que Amazon se convierta en una ocurrencia tardía. Más bien, se necesita una fuerte estrategia publicitaria para escalar el negocio. Las marcas que prosperan en Amazon son las que priorizan que Amazon sea tan importante como cualquier otro canal o minorista.

2. ¿Cómo deberían pensar las marcas sobre 1P vs. 3P? ¿Cuáles son los beneficios de cada uno?

Stella Rising: Tanto el modelo de Vendedor como el de Vendedor tienen sus pros y sus contras. Las marcas First-Party (1P) o los proveedores tienen una relación mayorista directa en la que Amazon compra el inventario directamente de la marca y lo entrega al consumidor. Las ventajas son que Amazon se encarga del cumplimiento, el envío y el servicio al cliente. Las desventajas incluyen altas tarifas de acumulación, falta de control del inventario y de igualación de precios. Este método ha cambiado drásticamente en los últimos 2 o 3 años y, en la actualidad, generalmente se reserva para las marcas que tienen ingresos anuales significativos, con algunas excepciones. Los Terceros (3P), por otro lado, o Vendedores, son marcas que venden en forma de autoservicio. Envían el producto al almacén de Amazon, pagan tarifas de almacenamiento y luego Amazon cumple con el consumidor. La marca tiene mayor control sobre los precios y el inventario, y hay márgenes más bajos que en 1P. Amazon Beauty agrega una capa de complejidad ya que hay varias formas diferentes de vender, incluidas Mass Beauty, Indie Beauty, Luxury/Premium Beauty, Professional Beauty, y en cada una de estas, hay opciones 1P y 3P. Uno no es necesariamente mejor que el otro; depende de los presupuestos y objetivos de la marca. Para las marcas que son nuevas en Amazon y recién se lanzan, FBA (Fulfilled by Amazon) suele ser la estrategia más efectiva.

3. ¿Cómo localiza a un administrador de proveedores de Amazon?

Stella Rising: La respuesta simple y directa es: no. Amazon fomenta una mentalidad de Manos fuera del volante, empujando a las marcas a convertirse en autoservicio, especialmente aquellas con ingresos de varios millones de dólares. En su lugar, contrate una agencia que ya tenga las relaciones establecidas dentro de Amazon y aproveche su experiencia.

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4. ¿Ha tenido éxito con la venta de paquetes variados? ¿Qué hay de los paquetes múltiples?

Stella Rising: Sí, hemos tenido éxito con ambos. Los paquetes variados funcionan bien para las marcas de comestibles o CPG que venden varios sabores o tipos diferentes de un producto y funcionan mejor cuando la variedad consiste en los más vendidos. Los paquetes múltiples son una solución inteligente para los ASIN de bajo ASP (precio de venta promedio), un problema común en Mass Beauty o Grocery. Dependiendo del tipo de producto, un paquete de 3, 6, 12 o 24 puede ser la solución a la rentabilidad. El tamaño del paquete dependerá del producto en sí, así como de las tarifas asociadas con la venta en Amazon. Una marca debe realizar un análisis de costos para determinar el mejor tamaño de paquete.

5. Represento a una pequeña marca de productos de belleza en Amazon y, dado que la publicidad es TAN competitiva, ¿cuál sería su recomendación en cuanto a dólares publicitarios?

Stella Rising: los anuncios patrocinados son fundamentales para aumentar la presencia de su marca en Amazon. El beneficio de la publicidad de búsqueda de Amazon es que es un entorno de ofertas en tiempo real sin un gasto mínimo y, por lo tanto, puede gastar tanto como lo permita su presupuesto. Incluso una prueba de unos pocos miles de dólares al mes puede proporcionar una referencia de rendimiento, lo que le ayudará a determinar su presupuesto publicitario para los próximos meses. Amazon DSP (Demand Side Platform) es un tipo de publicidad gráfica programática que utiliza los datos y las perspectivas de los compradores de Amazon para llegar a los consumidores. Puede volver a dirigirse a los compradores de Amazon que se han comprometido con los productos de su marca y realizar ventas cruzadas a los clientes existentes, o prospectar al llegar a nuevos consumidores. Como DSP se dirige a audiencias en lugar de términos de búsqueda, es más una táctica de embudo superior y, a menudo, requiere presupuestos más grandes que la búsqueda. Dependiendo de los objetivos únicos de la marca, sugerimos comenzar con anuncios patrocinados y aplicar capas en DSP si los presupuestos lo permiten.

Pacvue: si los CPC se están inflando hasta un punto que ya no tiene sentido, reducir el gasto en palabras clave de menor rendimiento y cambiar ese presupuesto a DSP para probar el rendimiento podría ser fructífero.

6. ¿Qué es una división defensa/ofensiva en términos de porcentaje del presupuesto de publicidad?

Stella Rising: En Stella Rising, nuestra estrategia publicitaria es capturar la demanda de marca en su totalidad (defensa) antes de implementar la no marca (ofensiva). La orientación de términos de marca le permite llegar a su público más calificado: compradores que ya están buscando su marca y, por lo tanto, es más probable que realicen una conversión. Estas campañas dan como resultado los niveles más altos de conversiones y retorno de la inversión publicitaria (ROAS). La demanda de marca es limitada, ya que es creada por el conocimiento de la marca dentro y fuera de Amazon y, por lo tanto, sugerimos maximizar estas campañas primero. Si queda presupuesto después de capturar por completo la demanda de marca, le sugerimos que asigne el resto de sus fondos a Sin marca. Estas campañas tienen un alcance mucho mayor, sin embargo, convertirán a una tasa más baja y, por lo tanto, es importante establecer objetivos publicitarios para determinar la rentabilidad mientras se gasta.

Pacvue: La división adecuada entre defensa y ofensa depende de su participación en el mercado y el valor de por vida de un cliente. Con un CLTV más alto, la defensa es más importante. Siempre incline a la mayoría hacia los productos sin marca, sin dejar de ser agnóstico entre los términos de la competencia y de la categoría. Si bien no existe un enfoque único para todos, Pacvue recomienda un 20 %-30 % en términos de marca para jugar a la defensiva y un 70 %-80 % en términos de Auto/Categoría/Competidor para jugar al ataque.

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7. ¿Qué opina de detener los anuncios durante las horas pico para minimizar el CPC y aumentar el ROAS?

Pacvue: no recomendamos hacer una pausa durante las horas pico, ya que es cuando tiene la mejor oportunidad de estar frente a nuevos clientes y convertir una venta (y potencialmente un nuevo cliente de por vida). Las horas pico son pico porque es cuando la gente está comprando. Sigue los tiempos con mayor conversión, no solo con menos competencia. Utilice los datos de ventas de 24 horas en tiempo real para probar los tiempos de espera. Si los CPC y la eficiencia son un problema, considere ajustar las ofertas según la hora del día mediante la división del día para reducir significativamente sus ofertas durante las primeras 2 a 5 horas del día. Si eso no funciona, detenga las campañas por completo durante esas mismas horas para ahorrar presupuesto y permitir que sus competidores agoten el suyo más rápido. En general, hacer una pausa durante las horas pico definitivamente perjudicaría las ventas y especialmente la participación de una marca a largo plazo.

8. ¿De qué manera puede una marca continuar interactuando con los consumidores que compraron sus productos a través de Amazon y posiblemente llevar a los consumidores al sitio de la marca?

Stella Rising: Algunas marcas utilizan Amazon como canal de adquisición para retener a los consumidores en su propio sitio Directo al Consumidor (DTC). Una forma de hacerlo es ofreciendo un surtido único o limitado, o paquetes de cajas diferentes en Amazon, que pueden diferir de los productos principales o más vendidos de la marca. Por lo tanto, una vez que el consumidor interactúa con la marca en Amazon, puede dirigirse al sitio de DTC para ver el surtido completo.

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Un agradecimiento especial a Rina y al equipo de Stella Rising por proporcionar estos conocimientos. Comuníquese con Stella Rising si tiene más preguntas.