Fragen und Antworten: E-Commerce-Tipps für die Schönheitsbranche

Am 10. Juni veranstalteten wir ein Webinar, bei dem Melissa Burdick von Pacvue und Rina Yashayeva, VP of Marketplace Strategy bei Stella Rising, zusammenkamen, um darüber zu sprechen, wie sich die Schönheitsbranche verändert hat und was Marken dagegen tun können. Nachdem Melissa und Rina ihre Erkenntnisse darüber geteilt hatten, wie Beauty-Marken ihre Amazon-E-Commerce-Strategie anpassen, hatten die Webinar-Teilnehmer die Möglichkeit, ihre eigenen Fragen zu stellen. Dies bot einen großartigen Einblick in die wichtigsten Anliegen und Herausforderungen von Werbetreibenden in der Schönheitsbranche. Dies sind einige der am häufigsten gestellten Fragen mit wertvollen Antworten, die sowohl von Stella Rising als auch vom Pacvue-Team bereitgestellt werden.

1. Wie können Luxus-Beauty-Marken auf Amazon wachsen und gedeihen?

Stella Rising: Es war noch nie einfacher, eine Beauty-Marke bei Amazon zu lancieren; Aufgrund der schieren Konkurrenz war es jedoch noch nie so schwierig, erfolgreich zu sein. In erster Linie müssen Sie eine Marke OFF Amazon aufbauen, um Bekanntheit zu erlangen. Es ist wichtig, Ihre Ziele zu verstehen und die Rolle zu bestimmen, die Amazon in der gesamten E-Commerce-Strategie spielt. Stellen Sie dann eine dedizierte Ressource ein – jemanden mit Amazon-Expertise, der sich durch die einzigartigen Systeme und den Jargon von Amazon navigiert; in Inhalte investieren; und machen Sie sich mit Ihrer Konkurrenz vertraut und fragen Sie sich, was Sie von anderen unterscheidet? Zu guter Letzt, aber am wichtigsten, seien Sie bereit, Geld auszugeben. Achten Sie auf ein angemessenes Werbebudget. Eine Marke kann auf Amazon nicht erfolgreich sein, wenn sie Amazon zu einem nachträglichen Einfall werden lässt. Vielmehr ist eine starke Werbestrategie erforderlich, um das Geschäft zu skalieren. Die Marken, die auf Amazon erfolgreich sind, sind diejenigen, die Amazon als genauso wichtig wie jeden anderen Kanal oder Einzelhändler priorisieren.

2. Wie sollten Marken über 1P vs. 3P denken? Was sind die Vorteile von jedem?

Stella Rising: Sowohl das Vendor- als auch das Seller-Modell haben ihre Vor- und Nachteile. First-Party (1P)-Marken oder Anbieter haben eine direkte Großhandelsbeziehung, in der Amazon den Bestand direkt von der Marke kauft und an den Verbraucher liefert. Die Vorteile sind, dass Amazon sich um die Abwicklung, den Versand und den Kundenservice kümmert. Zu den Nachteilen gehören hohe Abgrenzungsgebühren, mangelnde Kontrolle des Inventars und Preisanpassung. Diese Methode hat sich in den letzten 2-3 Jahren dramatisch verändert und ist heute mit einigen Ausnahmen im Allgemeinen Marken vorbehalten, die einen erheblichen Jahresumsatz erzielen. Drittanbieter (3P) hingegen oder Verkäufer sind Marken, die im Selbstbedienungsmodus verkaufen. Sie senden das Produkt an das Lager von Amazon, zahlen Lagergebühren und Amazon liefert dann an den Verbraucher. Die Marke hat eine größere Kontrolle über Preise und Inventar, und es gibt niedrigere Margen als bei 1P. Amazon Beauty fügt eine Ebene der Komplexität hinzu, da es verschiedene Verkaufsmöglichkeiten gibt, darunter Mass Beauty, Indie Beauty, Luxury/Premium Beauty, Professional Beauty, und bei jeder dieser Optionen gibt es 1P- und 3P-Optionen. Das eine ist nicht unbedingt besser als das andere; es hängt von den Budgets und Zielen der Marke ab. Für die Marken, die neu bei Amazon sind und gerade auf den Markt kommen, ist FBA (Fulfilled by Amazon) normalerweise die effektivste Strategie.

3. Wie finden Sie einen Amazon Vendor Manager?

Stella Rising: Die einfache und klare Antwort lautet: Tust du nicht. Amazon fördert eine Hands-Off-the-Wheel-Mentalität und drängt Marken dazu, sich selbst zu bedienen, insbesondere solche mit einem Umsatz von weniger als mehreren Millionen Dollar. Beauftragen Sie stattdessen eine Agentur, die bereits Beziehungen zu Amazon aufgebaut hat, und nutzen Sie deren Fachwissen.

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4. Haben Sie beim Verkauf von Sortenpackungen Erfolg gesehen? Wie wäre es mit Multipacks?

Stella Rising: Ja, wir haben mit beiden Erfolge erzielt. Sortenpackungen eignen sich gut für Lebensmittel- oder CPG-Marken, die mehrere verschiedene Geschmacksrichtungen oder Arten eines Produkts verkaufen, und funktionieren am besten, wenn die Sorte aus Bestsellern besteht. Multipacks sind eine intelligente Lösung für ASINs mit niedrigem ASP (durchschnittlicher Verkaufspreis), ein häufiges Problem bei Mass Beauty oder Grocery. Je nach Produkttyp kann ein 3er-, 6er-, 12er- oder 24er-Pack die Lösung für die Rentabilität sein. Die Packungsgröße hängt vom Produkt selbst sowie von den Gebühren ab, die mit dem Verkauf bei Amazon verbunden sind. Eine Marke sollte eine Kostenanalyse erstellen, um die beste Packungsgröße zu ermitteln.

5. Ich repräsentiere eine kleine Schönheitsmarke bei Amazon, und da die Werbung so wettbewerbsfähig ist, was würde Ihre Empfehlung in Bezug auf Werbedollar sein?

Stella Rising: Gesponserte Anzeigen sind entscheidend für den Ausbau Ihrer Markenpräsenz auf Amazon. Der Vorteil der Suchmaschinenwerbung von Amazon besteht darin, dass es sich um eine Echtzeit-Gebotsumgebung ohne Mindestausgaben handelt und Sie daher so viel oder so wenig ausgeben können, wie es Ihr Budget zulässt. Sogar ein Test von ein paar tausend Dollar pro Monat kann eine Basisleistung liefern, die Ihnen hilft, Ihr Werbebudget für zukünftige Monate zu bestimmen. Amazon DSP (Demand Side Platform) ist eine Art von programmatischer Display-Werbung, die die Käuferdaten und Erkenntnisse von Amazon nutzt, um Verbraucher zu erreichen. Sie können Amazon-Käufer, die sich mit den Produkten Ihrer Marke beschäftigt haben, erneut ansprechen und bestehende Kunden cross-sellen oder Interessenten gewinnen, indem Sie neue Verbraucher erreichen. Da DSP eher auf Zielgruppen als auf Suchbegriffe abzielt, handelt es sich eher um eine Upper-Funnel-Taktik und erfordert oft größere Budgets als die Suche. Abhängig von den einzigartigen Zielen der Marke empfehlen wir, mit gesponserten Anzeigen zu beginnen und DSP zu verwenden, sofern das Budget dies zulässt.

Pacvue: Wenn die CPCs bis zu einem Punkt aufblähen, der keinen Sinn mehr macht, könnte es hilfreich sein, die Ausgaben für leistungsschwächere Keywords zu reduzieren und dieses Budget auf DSP zu verlagern, um dort die Leistung zu testen.

6. Wie hoch ist die prozentuale Aufteilung zwischen Verteidigung und Angriff in Bezug auf das Werbebudget?

Stella Rising: Bei Stella Rising besteht unsere Werbestrategie darin, die Markennachfrage vollständig zu erfassen (Verteidigung), bevor Nicht-Marken (Angriff) implementiert werden. Das Targeting von Markenbegriffen ermöglicht es Ihnen, Ihre qualifizierteste Zielgruppe zu erreichen – Käufer, die bereits nach Ihrer Marke suchen und daher mit größerer Wahrscheinlichkeit konvertieren. Diese Kampagnen führen zu den höchsten Conversions und Return on Ad Spend (ROAS). Die Markennachfrage ist begrenzt, da sie durch die Markenbekanntheit auf und außerhalb von Amazon entsteht, und daher empfehlen wir, diese Kampagnen zuerst zu maximieren. Wenn nach vollständiger Erfassung der Markennachfrage noch Budget übrig ist, empfehlen wir, den Rest Ihrer Mittel Nicht-Marken zuzuweisen. Diese Kampagnen haben eine viel größere Reichweite, konvertieren jedoch zu einer geringeren Rate, und daher ist es wichtig, Werbeziele festzulegen, um die Rentabilität während der Ausgaben zu bestimmen.

Pacvue: Die angemessene Verteidigungs-/Angriffsaufteilung hängt von Ihrem Marktanteil und dem Lebenszeitwert eines Kunden ab. Bei einem höheren CLTV ist die Verteidigung wichtiger. Neigen Sie immer mehrheitlich zu Nicht-Markennamen, während Sie zwischen Mitbewerber- und Kategoriebegriffen agnostisch bleiben. Obwohl es keinen einheitlichen Ansatz gibt, empfiehlt Pacvue 20 % bis 30 % der Markenbegriffe, um die Verteidigung zu spielen, und 70 % bis 80 % der Auto-/Kategorie-/Wettbewerberbegriffe, um die Offensive zu spielen.

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7. Was halten Sie davon, Anzeigen während der Spitzenzeiten zu pausieren, um den CPC zu minimieren und den ROAS zu erhöhen?

Pacvue: Wir empfehlen nicht, während der Hauptverkehrszeiten zu pausieren, da Sie dann die besten Chancen haben, neue Kunden anzusprechen und einen Verkauf (und möglicherweise einen neuen lebenslangen Kunden) zu tätigen. Spitzenzeiten sind Spitzenzeiten, weil die Leute dann kaufen. Folgen Sie den Zeiten mit höherer Konversion, nicht nur weniger Konkurrenz. Verwenden Sie die 24-Stunden-Verkaufsdaten in Echtzeit, um Timeouts zu testen. Wenn CPCs und Effizienz ein Problem darstellen, sollten Sie die Tageszeitgebote mithilfe von Dayparting anpassen, um Ihre Gebote für die ersten 2–5 Stunden des Tages deutlich zu senken. Wenn das nicht funktioniert, pausieren Sie Kampagnen während derselben Zeit ganz, um Budget zu sparen und Ihre Konkurrenten ihre schneller aufbrauchen zu lassen. Im Allgemeinen würde eine Pause während der Stoßzeiten definitiv den Umsatz beeinträchtigen und insbesondere langfristig für eine Marke sorgen.

8. Auf welche Weise kann eine Marke weiterhin mit Verbrauchern in Kontakt treten, die ihre Produkte über Amazon gekauft haben, und möglicherweise Verbraucher auf die Website der Marke lenken?

Stella Rising: Einige Marken nutzen Amazon als Akquisitionskanal, um Verbraucher auf ihrer eigenen Direct-to-Consumer (DTC)-Website zu halten. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, ein einzigartiges oder begrenztes Sortiment oder verschiedene Kartons auf Amazon anzubieten, die sich von den meistverkauften oder Kernprodukten der Marke unterscheiden können. Sobald der Verbraucher also mit der Marke auf Amazon interagiert, kann er sich für das gesamte Sortiment an die DTC-Website wenden.

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Besonderer Dank geht an Rina und das Team von Stella Rising für diese Einblicke. Bitte kontaktieren Sie Stella Rising , wenn Sie weitere Fragen haben.