Questions-réponses : Conseils de commerce électronique pour l'industrie de la beauté

Le 10 juin, nous avons organisé un webinaire, où Melissa Burdick de Pacvue et Rina Yashayeva, vice-présidente de la stratégie de marché chez Stella Rising, se sont réunies pour parler de la façon dont l'industrie de la beauté a changé et de ce que les marques peuvent faire à ce sujet. Après que Melissa et Rina ont partagé leurs idées sur la façon dont les marques de beauté adaptent leur stratégie de commerce électronique Amazon, les participants au webinaire ont eu la possibilité de poser leurs propres questions. Cela a permis d'avoir une vue d'ensemble des principales préoccupations et défis des annonceurs de l'industrie de la beauté. Ce sont quelques-unes des principales questions posées avec des réponses précieuses fournies par Stella Rising et l'équipe Pacvue.

1. Comment les marques de beauté de luxe peuvent-elles se développer et prospérer sur Amazon ?

Stella Rising : Il n'a jamais été aussi facile de lancer une marque de beauté sur Amazon ; cependant, il n'a jamais été aussi difficile de réussir en raison de la forte concurrence. Avant tout, vous devez créer une marque hors Amazon pour gagner en notoriété. Il est important de comprendre vos objectifs et de déterminer le rôle joué par Amazon dans la stratégie globale de commerce électronique. Ensuite, embauchez une ressource dédiée - quelqu'un avec l'expertise d'Amazon pour naviguer dans l'ensemble unique de systèmes et de jargon d'Amazon ; investir dans le contenu ; et devenez très familier avec vos concurrents et demandez-vous ce qui vous différencie ? Enfin, mais surtout, soyez prêt à dépenser. Assurez-vous d'avoir un budget publicitaire approprié. Une marque ne peut pas réussir sur Amazon si elle laisse Amazon devenir une réflexion après coup. Au contraire, une stratégie publicitaire solide est nécessaire pour faire évoluer l'entreprise. Les marques qui prospèrent sur Amazon sont celles qui donnent la priorité à Amazon pour qu'elle soit aussi importante que n'importe quel autre canal ou détaillant.

2. Comment les marques doivent-elles penser à 1P vs. 3P ? Quels sont les avantages de chacun ?

Stella Rising : Les modèles Vendor et Seller ont tous deux leurs avantages et leurs inconvénients. Les marques ou fournisseurs propriétaires (1P) ont une relation de gros directe dans laquelle Amazon achète l'inventaire directement à la marque et le livre au consommateur. Les avantages sont qu'Amazon s'occupe de l'exécution, de l'expédition et du service client. Les inconvénients comprennent les frais de régularisation élevés, le manque de contrôle des stocks et l'appariement des prix. Cette méthode a radicalement changé au cours des 2-3 dernières années et est aujourd'hui généralement réservée aux marques dont le chiffre d'affaires annuel est important, à quelques exceptions près. Les tiers (3P), en revanche, ou les vendeurs, sont des marques qui vendent en libre-service. Ils envoient le produit à l'entrepôt d'Amazon, paient les frais de stockage, puis Amazon le livre au consommateur. La marque a un plus grand contrôle sur les prix et les stocks, et les marges sont plus faibles que dans 1P. Amazon Beauty ajoute une couche de complexité car il existe plusieurs façons de vendre, notamment Mass Beauty, Indie Beauty, Luxury/Premium Beauty, Professional Beauty, et dans chacune d'elles, il existe des options 1P et 3P. L'un n'est pas nécessairement meilleur que l'autre ; cela dépend des budgets et des objectifs de la marque. Pour les marques qui sont nouvelles sur Amazon et qui viennent juste d'être lancées, FBA (Fulfilled by Amazon) est généralement la stratégie la plus efficace.

3. Comment retrouver un Amazon Vendor Manager ?

Stella Rising : La réponse simple et directe est : vous ne le faites pas. Amazon encourage une mentalité Hands Off the Wheel, poussant les marques à devenir en libre-service, en particulier celles qui ont moins de plusieurs millions de dollars de revenus. Au lieu de cela, engagez une agence qui a déjà établi des relations au sein d'Amazon et tirez parti de son expertise.

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4. Avez-vous réussi à vendre des packs variés ? Et les multi-packs ?

Stella Rising : Oui, nous avons connu du succès avec les deux. Les packs de variétés fonctionnent bien pour les marques d'épicerie ou de CPG qui vendent plusieurs saveurs ou types de produits différents et fonctionnent mieux lorsque la variété se compose de best-sellers. Les multi-packs sont une solution intelligente pour les ASIN à faible ASP (prix de vente moyen), un problème courant dans la beauté de masse ou l'épicerie. Selon le type de produit, un pack de 3, de 6, de 12 ou de 24 peut être la solution à la rentabilité. La taille du pack dépendra du produit lui-même, ainsi que des frais associés à sa vente sur Amazon. Une marque doit mettre en place une analyse des coûts pour déterminer la meilleure taille d'emballage.

5. Je représente une petite marque de beauté sur Amazon, et la publicité étant si compétitive, quelle serait votre recommandation concernant les dollars publicitaires ?

Stella Rising : les publicités sponsorisées sont essentielles pour accroître la présence de votre marque sur Amazon. L'avantage de la publicité de recherche d'Amazon est qu'il s'agit d'un environnement d'enchères en temps réel sans dépense minimale, et donc vous pouvez dépenser autant ou aussi peu que votre budget le permet. Même un test de quelques milliers de dollars par mois peut fournir une base de performance, qui vous aidera à déterminer votre budget publicitaire pour les mois à venir. Amazon DSP (Demand Side Platform) est un type de publicité display programmatique qui utilise les données et les informations sur les acheteurs d'Amazon pour atteindre les consommateurs. Vous pouvez recibler les acheteurs Amazon qui se sont engagés avec les produits de votre marque et effectuer des ventes croisées avec des clients existants, ou prospecter en atteignant de nouveaux consommateurs. Comme DSP cible des audiences plutôt que des termes de recherche, il s'agit davantage d'une tactique d'entonnoir supérieur et nécessite souvent des budgets plus importants que la recherche. En fonction des objectifs uniques de la marque, nous vous suggérons de commencer par les publicités sponsorisées et de les superposer sur DSP si les budgets le permettent.

Pacvue : Si les CPC gonflent à un point qui n'a plus de sens, réduire les dépenses sur les mots clés moins performants et transférer ce budget vers DSP pour tester les performances là-bas pourrait être fructueux.

6. Qu'est-ce qu'une répartition défense/infraction en termes de pourcentage du budget publicitaire ?

Stella Rising : Chez Stella Rising, notre stratégie publicitaire consiste à capter l'intégralité de la demande de la marque (défense) avant de mettre en œuvre la non-marque (infraction). Le ciblage des termes de la marque vous permet d'atteindre votre public le plus qualifié - les acheteurs qui recherchent déjà votre marque et sont donc plus susceptibles de se convertir. Ces campagnes génèrent les niveaux les plus élevés de conversions et de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). La demande de la marque est limitée, car elle est créée par la notoriété de la marque sur et hors Amazon, et nous suggérons donc de maximiser ces campagnes en premier. S'il reste du budget après avoir entièrement capté la demande de la marque, nous vous suggérons d'allouer le reste de vos fonds à la non-marque. Ces campagnes ont une portée beaucoup plus large, mais seront converties à un taux inférieur, et il est donc important de définir des objectifs publicitaires pour déterminer la rentabilité tout en dépensant.

Pacvue : La répartition défense/infraction appropriée dépend de votre part de marché et de la valeur à vie d'un client. Avec un CLTV plus élevé, la défense est plus importante. Penchez toujours la majorité vers les produits sans marque, tout en restant agnostique entre les termes des concurrents et ceux de la catégorie. Bien qu'il n'y ait pas d'approche unique, Pacvue recommande 20 % à 30 % sur les termes de marque pour jouer en défense et 70 % à 80 % sur les termes Auto / Catégorie / Concurrent pour jouer en attaque.

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7. Que pensez-vous de la mise en veille des annonces pendant les heures de pointe afin de minimiser le CPC et d'augmenter le ROAS ?

Pacvue : Nous ne recommandons pas de faire une pause pendant les heures de pointe, car c'est à ce moment-là que vous avez vos meilleures chances d'entrer en contact avec de nouveaux clients et de convertir une vente (et potentiellement un nouveau client à vie). Les heures de pointe sont de pointe parce que c'est à ce moment-là que les gens achètent. Suivez les temps avec une conversion plus élevée, pas seulement moins de concurrence. Utilisez les données de vente en temps réel sur 24 heures pour tester les délais d'expiration. Si les CPC et l'efficacité sont un problème, envisagez d'ajuster les enchères selon l'heure de la journée en utilisant la répartition de la journée afin de réduire considérablement vos enchères pour les 2 à 5 premières heures de la journée. Si cela ne fonctionne pas, suspendez complètement les campagnes pendant ces mêmes heures pour économiser votre budget et permettre à vos concurrents d'épuiser les leurs plus rapidement. En général, faire une pause pendant les heures de pointe nuirait certainement aux ventes et surtout au partage pour une marque à long terme.

8. De quelles manières une marque peut-elle continuer à interagir avec les consommateurs qui ont acheté leurs produits via Amazon et éventuellement conduire les consommateurs vers le site de la marque ?

Stella Rising : Certaines marques utilisent Amazon comme canal d'acquisition, pour fidéliser les consommateurs sur leur propre site Direct-to-Consumer (DTC). Une façon d'y parvenir consiste à proposer un assortiment unique ou limité, ou différents packs de caisses sur Amazon, qui peuvent différer des produits les plus vendus ou de base de la marque. Par conséquent, une fois que le consommateur s'est engagé avec la marque sur Amazon, il peut se tourner vers le site DTC pour l'assortiment complet.

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Un merci spécial à Rina et à l'équipe de Stella Rising pour avoir fourni ces informations. Veuillez contacter Stella Rising si vous avez des questions supplémentaires.