亞馬遜廣告策略：如何應對 COVID-19

由於 COVID-19 對我們生活的幾乎每個部分都產生了突然和意想不到的影響，在這些非常不確定的時期，我們都可以使用一點確定性。 可以肯定的是，在過去幾週內，大多數（如果不是全部）品牌可能已經看到其亞馬遜業務發生了變化。 雖然有一組核心的整體因素會影響品牌在亞馬遜上的表現，但這些因素的組合及其後續影響可能會有很大差異。 這些因素包括但不限於產品類別、消費模式的變化、零售商和製造商的庫存狀況以及零售商的發貨速度。

儘管許多品牌仍在研究如何在短期內做出反應，但考慮這些當前事件在今年餘下時間及以後可能如何影響您的業務也很重要。 品牌面臨的最大問題之一是，他們應該在近期以及 2020 年剩餘時間內如何處理廣告預算。為了在今天最好地回答這個問題，品牌需要全面評估他們目前的地位以及預期在可預見的未來對他們的整體業務產生影響。

如果品牌屬於必需品類或需求增加的品類，他們最近可能會看到流量和銷售量激增（見下圖 1 ）。 事實上，許多 CPG 品牌的日均銷售額高於 2019 年 Prime 會員日（見下圖 2 ）。 因此，許多品牌經歷了加速的廣告支出和節奏，使許多品牌面臨當月或季度超支的風險。 在這些情況下，品牌商應決定是否從 2020 年剩餘時間提前預算，從其他渠道轉移預算，和/或獲得增量資金以推動電子商務的結果，購物者越來越多地呆在家裡並在網上購物. 相反，如果品牌屬於非必需品類或受亞馬遜訂單減少和交貨日期延長影響的品類，品牌的轉化率可能會下降，從而導致廣告效果低下。 在這些情況下，品牌將需要決定是否應該縮減廣告支出，轉變策略以平衡效率，同時仍保持份額，和/或為未來幾個月的複蘇節省一些廣告費用。

雖然最近電子商務和零售業的變化可能讓人感到不知所措，但我們隨時為您提供幫助。 以下是可能會影響您在亞馬遜上的表現的幾個關鍵因素，以及有關如何相應調整廣告策略的一些提示和技巧。

缺貨

過去幾週，隨著全國消費者囤積家居用品並將購買轉移到在線渠道，許多品牌的銷售額出現了意外的飆升。 在三月份各種產品類別的意外運行之後，一些品牌可能會遇到缺貨問題。 亞馬遜已經從供應商那裡增加了訂單，並限制了亞馬遜 (FBA) 對賣家的發貨，以適應意外的需求激增。

儘管這些品牌中的許多品牌已經能夠利用增加的銷售額並從未來幾個月的供應中提取庫存，但他們可能面臨長期供應鏈限制的前景，這可能會影響他們履行未來訂單的能力。 對於在海外生產的品牌尤其如此，包括可能較早受到 COVID-19 打擊的國家。 如果您的品牌面臨這些挑戰，您今天可以採取幾個步驟來降低風險並確保您的廣告收入盡可能地發揮作用。

1. 堆疊式廣告系列：通過克隆現有廣告系列但降低出價來開始推出堆疊式廣告系列。 如果庫存限制惡化，當您準備轉移需求時，利用具有更深庫存可用性的備用 ASIN 開始創建相關性。
2. 訂閱並保存：在具有高訂閱和保存率的品牌關鍵字活動中推廣商品，以確保銷售流向重複購買可能性更高的商品和客戶，從而獲得更高的生命週期價值。
3. 多樣化：更新品牌關鍵詞廣告系列，重點關注自然排名較低的項目，以推動試用並提高自然搜索排名。
4. 變體：通過將它們添加到現有的單一 ASIN 活動中，專注於最暢銷、流量較高的商品的不太受歡迎的變體。 這會將流量轉移到客戶更有可能購買的產品，以替代變體中的主打產品。
5. 包裝尺寸：將重點轉移到推動暢銷商品的更高數量/包裝尺寸變體。 確保這些商品與主打商品不同非常重要，這樣如果不希望使用較大的包裝尺寸，消費者就可以輕鬆導航到主打商品並進行轉換。
6. 自動廣告系列：減少自動廣告系列的預算，以更好地控制您的廣告資金出現在哪些項目上。
7. 長期缺貨：如果預計關鍵商品將持續缺貨，最好從變體中刪除受影響的商品，並與您的亞馬遜聯繫人或代理合作夥伴合作，以確定其他途徑推動流量以替代商品，直到庫存水平回升。
8. 利用自動化：如果您的企業預計將長期缺貨，請更加關注通過廣告績效提高效率。 請務必優化程序化出價規則和時段出價設置，優先考慮能夠在銷量和 ROAS 之間實現強勁平衡的廣告系列，並利用自動廣告系列來尋找廉價點擊並發現新的定位機會。
9. 從您的競爭對手中學習：為了在品牌度過這場危機時保持和/或增加份額，密切關注您的競爭對手和該類別的趨勢至關重要。 研究有缺貨問題的主要競爭對手，並從他們的策略中學習。
10. 品牌推廣活動：監控包含低庫存或高丟失購買框問題的 ASIN 的品牌推廣活動。 當組件 ASIN 缺貨時，這些活動不會自動暫停，如果您的商品不再有效，它們將繼續為 3P 商品帶來流量。 暫停廣告系列或啟動具有大量庫存產品的平行廣告系列有助於確保您只為將導致 1P 銷售的流量付費。

當一起使用時，這些策略可以幫助緩解缺貨問題，並將您的品牌的整體業務發展到暢銷商品之外。

囤貨：消費增加與食品儲藏室裝載

如果您的品牌屬於消費者囤貨的類別，它將對未來的消費和出貨量產生影響。 例如，近期大量購買衛生紙的趨勢導致銷量大幅增長，但衛生紙的整體使用量可能保持相對穩定。 這意味著消費者可能會坐在衛生紙供應上，這將使他們在接下來的 3-6 個月內退出購買週期。 因此，這最終會推動銷量增長，而不是長期推動消費者需求的增長。 品牌應該問問自己，他們預計當前的需求激增是來自消費增加（因此推動了銷售增長）還是來自食品儲藏室裝載（因此推動了未來的需求）。 這將對財政年度預測和廣告預算設置產生影響。

如果品牌看到銷售額增加但消費沒有增加，那麼現在靠攏來贏得購物者可能具有很高的戰略意義，因為隨著消費者大量供應，未來的需求可能會放緩。 現在贏得這些購物者可以使您的品牌長期贏得勝利，尤其是考慮到您獲得的客戶的終身價值時。

相反，由於 COVID-19 的直接結果，一些銷量增長的類別——例如洗手液、洗手液、某些補充劑等——也出現了相應的消費激增。 消費場景包括人們更頻繁地洗手、鍛煉更好的整體營養、消費更多的家庭娛樂以及在家鍛煉和工作。 品牌應預測 COVID-19 是否推動了消費者與其產品互動和使用方式的根本轉變。 了解這一點至關重要，因為增加的消費會影響您的銷售預測和廣告預算。

從廣告預算的角度來看，如果您的品牌看到消費增加，那麼傾向於利用並捕捉當前需求。 如果您正在平衡短期和長期因素並且有足夠的預算來應對財政年度的餘額，這可能是一個明智的舉措。 在許多產品類別中，我們看到的廣告效果比 COVID-19 之前的效率高出 2-3 倍。 這是由於每次點擊成本的降低（因為廣告商的庫存和/或廣告預算用完；參見圖 3 ）、穩定的轉化率（因為消費者將他們的名字放在等待名單上以便在產品可用時獲得產品；參見圖 4和更大的籃子尺寸（因為消費者現在囤貨，以防將來無法提供產品；請參見圖 5 ）。如果您的庫存狀況和預算穩健，請考慮傾斜——您現在獲得的優勢將增加您的總數2020年表現。

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亞馬遜交貨延遲和較低的轉化率

鑑於亞馬遜物流中心網絡面臨的額外壓力，同時進出貨件需求飆升至歷史水平（與計劃中的入庫高峰先於出庫高峰的大型活動相比），亞馬遜決定主要關注基本類別以滿足疫情期間消費者最迫切的需求。 這一決定導致許多供應商和賣家物品的交貨日期消息延長，許多交貨日期被推遲到訂單日期後的四個星期。

雖然亞馬遜的銷售和流量提升的全部幅度尚未披露，但一些品牌的每日銷售和流量遠遠超過了過去大型活動的任何歷史先例。 另一方面，許多品牌看到了相反的趨勢，由於交貨延遲延長，轉化率下降。 有趣的是，當交付估計少於 7 天時，Pacvue 對轉換的影響很小。 但是，超過 7 天的交付估算似乎對轉化率產生了不利影響。

亞馬遜目前的交付承諾因商品和產品類別而異，並且在沒有人工干預的情況下，這些日期是由產品和消費者位置等因素通過算法確定的。 換句話說，在正常情況下，亞馬遜的交付估算對於每個單獨的詳細信息頁面視圖都是唯一的。 因此，這些信息不容易大規模捕獲，也無法提供給品牌或賣家。 這使得品牌和賣家難以識別和量化亞馬遜的交付延遲對其業務產生的潛在影響。 跟踪指標（例如轉化率、ROAS、ACOS 和訂購/發貨銷售額的變化）對於品牌和賣家來說至關重要，因為他們將繼續估計影響並製定行動計劃。

受轉化率下降影響的廣告商應考慮通過加倍投放效果最佳的廣告策略組件來調整其廣告活動以適應這一新常態。 一種流行的選擇是戰略性地優化活動，只關注不受延長交貨日期影響的暢銷 ASIN。 此外，廣告商應考慮專注於推動高轉化率商品銷售的少數關鍵字。

啟動創新

截至 3 月下旬，我們了解到亞馬遜暫時停止了 Born to Run 和 Vine 計劃。 亞馬遜的 Born to Run 計劃面向亞馬遜的 1P 供應商，旨在在對全新商品的需求之前建立亞馬遜的庫存。 Vine 是一項付費計劃，允許品牌將免費產品樣品讓給亞馬遜的頂級評論者，以換取公正的產品評論。 由於品牌經常利用這兩個項目來加速新產品的推出，許多人問我們如何才能在不浪費廣告費用或導致糟糕的 ROAS 的情況下支持他們的創新。 我們相信，在沒有 Born to Run 或 Vine 的情況下，品牌仍然可以通過一些特定的廣告策略來加速新產品的推出，這些策略優先考慮有效點擊和品牌忠誠客戶的定位。

1. 品牌推廣活動：品牌應考慮在新的品牌推廣活動中添加幾乎沒有評論的新商品。 由於亞馬遜目前不允許用戶編輯活躍的品牌推廣活動，因此必須將這些活動作為新活動推出。 這些廣告系列允許在廣告本身中使用三個“正面”ASIN，此外還有品牌徽標或生活方式形象，以及通向著陸頁的 50 個字符的標語。 我們建議您推出表現最佳的品牌推廣活動的全新版本，其中包括在第一個和第二個產品位置中的兩個最暢銷的 ASIN，以及在第三個位置中包含很少評論的新商品。
2. 登陸頁面放置：在您的品牌推廣活動將客戶引導至的任何登陸頁面上突出顯示新商品，無論是自定義 ASIN 列表還是品牌商店，都是向消費者展示這些新商品的另一種好方法。 特別是對於品牌商店，向現有頁面添加新項目並編寫副本以突出它們為什麼是新的和有趣的是另一個不錯的選擇。
3. 展示型推廣活動：測試展示型推廣活動，這些活動展示新商品並放置在品牌自己的產品詳細信息頁面 (PDP) 上，目的是向已經對您的產品表現出興趣的消費者介紹創新。 請記住，與這些展示位置的最佳廣告系列相比，ROAS 一開始可能會相對較低。
4. 品牌營銷活動：在針對您品牌自己的關鍵詞（即“Apple Watch Series 5”）的任何基於關鍵詞的營銷活動中加入新商品，因為這些消費者已經在積極尋找您的品牌，並且更有可能點擊您的產品之一.

實體店銷售下降

我們從許多品牌那裡聽說，最近幾週他們看到份額從實體渠道轉移到電子商務渠道，在某些情況下，從其他電子商務零售商轉移到亞馬遜和沃爾瑪。 鑑於政府正在進行的限制和研究，如 Brick Meets Click 諮詢公司的一項研究，這種趨勢可能會在未來幾個月持續下去，該研究指出，使用在線雜貨配送服務的人數從 13% 增加了一倍以上美國家庭在 2019 年 8 月增加到 2020 年 3 月的 31%。

我們的許多看到這種份額轉變的客戶都在詢問如何利用亞馬遜和 Walmart.com 上增加的流量和銷售額，讓他們的產品更容易被消費者發現。 在這個加速的份額轉移期間，您可以採取以下一些措施來最大限度地提高銷售額。

1. 轉移預算：盡可能將預算從實體渠道轉移到消費者購物的亞馬遜和沃爾瑪。
2. 利用促銷資金：在需求旺盛的時期，將促銷資金重新用於付費搜索，將流量轉化為全價銷售，尤其是在尋求提高 2020 年淨利潤時。
3. 庫存分配：重新分配無人認領的庫存，這些庫存可能已分配到下降的渠道、電子商務渠道或正在增長的渠道。 這可以幫助您的電子商務銷售並同時為您的整個公司最大化銷售額。
4. 附加選擇：考慮將電子商務渠道中可能缺少的附加選擇添加到您的 Amazon 或 Walmart.com 分類中。 顯然，在權衡這個決定時需要考慮幾個因素，但是，有一件事保持一致：亞馬遜上更多的 SKU 意味著更多的銷售。

雖然從實體店到電子商務的份額轉變並不是一個新現象，但在過去幾周里，這種轉變確實加速了。 雖然我們都沒有一個水晶球並且可以預測這可能產生的持續影響，但可以公平地假設這些最近的發展將對消費者購物的方式和地點產生持久的影響。

搜索行為的變化

不用說，COVID-19 幾乎改變了我們日常生活的方方面面。 亞馬遜上的消費者搜索行為也未能倖免於 COVID-19 的影響。 例如，一些原本搜索量較低的搜索詞顯著增加。 根據亞馬遜的關鍵詞數據，在過去的一個月裡，搜索詞“microban”的興趣增加了 1500% 以上。 妙抗保是一種用於某些產品的技術，可賦予它們抗菌特性。 對於某些產品，“microban”一詞可能是關鍵的銷售驅動力，因此發現和定位該詞可能是在此期間保持競爭力的關鍵。

發現“microban”等新興關鍵詞的一種方法是經常監控亞馬遜的搜索詞數據以查找新關鍵詞。 自動化關鍵字收集的一個好方法是利用 Pacvue 的基於規則的優化，它會根據您預設的 KPI 參數自動查找新關鍵字並將它們添加到您的相關活動中。 許多 Pacvue 訂閱者通常會每月運行他們的搜索收穫規則。 然而，隨著電子商務格局以前所未有的速度變化，這種情況可能太少見，無法快速利用新興的搜索詞。 為了適應 COVID-19，用戶可能希望更新他們的規則以每天或每週運行一次，以便他們可以立即發現和定位新出現的搜索詞。

COVID-19 形勢瞬息萬變，我們永遠不知道哪條新聞將推動未來的搜索趨勢。 通過調整關鍵字收集規則以更頻繁地運行，廣告商可以自動執行此過程并快速發現新出現的搜索趨勢。

雖然電子商務搜索領域在不斷發展，但當出現類似挑戰時，上述提示和技巧可以應用於當前和未來的策略。 此外，亞馬遜的 COVID-19 指南可以在他們的 COVID-19 常見問題頁面上找到。 要了解有關 Pacvue 如何幫助您制定亞馬遜和/或沃爾瑪付費搜索策略的更多信息，請發送電子郵件至 [email protected]。

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