T&J: Tip eCommerce untuk Industri Kecantikan

Pada tanggal 10 Juni, kami menyelenggarakan webinar, di mana Melissa Burdick dari Pacvue dan Rina Yashayeva, Wakil Presiden Strategi Marketplace di Stella Rising, berkumpul untuk membicarakan bagaimana industri kecantikan telah berubah, dan apa yang dapat dilakukan oleh merek untuk mengatasinya. Setelah Melissa dan Rina berbagi wawasan mereka tentang bagaimana merek kecantikan mengadaptasi strategi eCommerce Amazon mereka, peserta webinar memiliki kesempatan untuk mengajukan pertanyaan mereka sendiri. Hal ini memberikan gambaran yang bagus tentang keprihatinan dan tantangan utama para pengiklan di industri kecantikan. Ini adalah beberapa pertanyaan teratas yang diajukan dengan jawaban berharga yang diberikan oleh Stella Rising dan tim Pacvue.

1. Bagaimana merek kecantikan mewah dapat tumbuh & berkembang di Amazon?

Stella Rising: Tidak pernah semudah ini meluncurkan merek kecantikan di Amazon; namun, itu juga tidak pernah lebih sulit untuk berhasil karena banyaknya persaingan. Pertama dan terpenting, Anda harus membangun merek OFF Amazon untuk mengumpulkan kesadaran. Penting untuk memahami tujuan Anda dan menentukan peran yang dimainkan Amazon dalam strategi eCommerce secara keseluruhan. Kemudian, pekerjakan sumber daya khusus - seseorang dengan keahlian Amazon untuk menavigasi rangkaian sistem dan jargon unik Amazon; berinvestasi dalam konten; dan menjadi sangat akrab dengan pesaing Anda dan bertanya pada diri sendiri apa yang membuat Anda berbeda? Terakhir, tetapi yang paling penting, bersiaplah untuk menghabiskan. Pastikan Anda memiliki anggaran iklan yang sesuai. Sebuah merek tidak dapat berhasil di Amazon jika mereka membiarkan Amazon menjadi renungan. Sebaliknya, strategi periklanan yang kuat diperlukan untuk meningkatkan skala bisnis. Merek yang berkembang di Amazon adalah merek yang memprioritaskan Amazon untuk menjadi sama pentingnya dengan saluran atau pengecer lainnya.

2. Bagaimana seharusnya merek berpikir tentang 1P vs. 3P? Apa manfaat masing-masing?

Stella Rising: Baik model Vendor maupun Seller memiliki kelebihan dan kekurangannya masing-masing. Merek atau Vendor Pihak Pertama (1P) memiliki hubungan grosir langsung di mana Amazon membeli inventaris langsung dari merek dan memenuhinya kepada konsumen. Kelebihannya adalah Amazon menangani pemenuhan, pengiriman, dan layanan pelanggan. Kontra termasuk biaya akrual yang tinggi, kurangnya kontrol inventaris dan pencocokan harga. Metode ini telah berubah secara dramatis dalam 2-3 tahun terakhir, dan saat ini umumnya dicadangkan untuk merek yang signifikan dalam pendapatan tahunan, dengan beberapa pengecualian. Pihak Ketiga (3P), di sisi lain, atau Penjual, adalah merek yang menjual secara swalayan. Mereka mengirim produk ke gudang Amazon, membayar biaya penyimpanan, dan kemudian Amazon memenuhi ke konsumen. Merek memiliki kontrol yang lebih besar atas harga dan inventaris, dan ada margin yang lebih rendah daripada di 1P. Amazon Beauty menambahkan lapisan kerumitan karena ada beberapa cara berbeda untuk menjual, termasuk Kecantikan Massal, Kecantikan Indie, Kecantikan Mewah/Premium, Kecantikan Profesional, dan di masing-masing cara ini, ada opsi 1P dan 3P. Yang satu belum tentu lebih baik dari yang lain; itu tergantung pada anggaran dan tujuan merek. Untuk merek yang baru mengenal Amazon dan baru saja diluncurkan – FBA (Terpenuhi oleh Amazon) biasanya merupakan strategi yang paling efektif.

3. Bagaimana Anda melacak Manajer Vendor Amazon?

Stella Rising: Jawaban sederhana dan lugas adalah: Anda tidak. Amazon mendorong mentalitas Hands Off the Wheel, mendorong merek untuk menjadi swalayan, terutama yang pendapatannya di bawah beberapa juta dolar. Alih-alih, pekerjakan agensi yang memiliki hubungan yang sudah dibangun di Amazon dan manfaatkan keahlian mereka.

4. Pernahkah Anda melihat kesuksesan dengan menjual berbagai paket? Bagaimana dengan multi-paket?

Stella Rising: Ya, kami telah melihat kesuksesan dengan keduanya. Paket variasi berfungsi dengan baik untuk merek Kelontong atau CPG yang menjual beberapa rasa atau jenis produk yang berbeda dan berfungsi paling baik jika variasi terdiri dari Penjual Terbaik. Multi-paket adalah solusi cerdas untuk ASIN ASP (harga jual rata-rata) rendah, masalah umum di Mass Beauty atau Grocery. Tergantung pada jenis produk, 3-pack, 6-pack, 12-pack, atau 24-pack dapat menjadi solusi profitabilitas. Ukuran paket akan tergantung pada produk itu sendiri, serta biaya yang terkait dengan penjualannya di Amazon. Sebuah merek harus menyusun analisis biaya untuk menentukan ukuran kemasan terbaik.

5. Saya mewakili merek kecantikan kecil di Amazon, dan dengan iklan yang SANGAT kompetitif, apa rekomendasi Anda seputar dolar iklan?

Stella Rising: Iklan Bersponsor sangat penting untuk menumbuhkan kehadiran merek Anda di Amazon. Manfaat dari iklan pencarian Amazon adalah lingkungan penawaran waktu nyata tanpa pengeluaran minimum, dan oleh karena itu Anda dapat membelanjakan sebanyak atau sesedikit yang dimungkinkan oleh anggaran Anda. Bahkan pengujian beberapa ribu dolar sebulan dapat memberikan dasar kinerja, yang akan membantu Anda menentukan anggaran iklan untuk bulan-bulan mendatang. Amazon DSP (Demand Side Platform) adalah jenis iklan tampilan terprogram yang menggunakan data dan wawasan pembelanja Amazon untuk menjangkau konsumen. Anda dapat menargetkan ulang pembeli Amazon yang telah terlibat dengan produk merek Anda dan melakukan penjualan silang kepada pelanggan yang sudah ada, atau calon pelanggan dengan menjangkau konsumen baru. Karena DSP menargetkan audiens daripada istilah pencarian, ini lebih merupakan taktik saluran atas dan seringkali membutuhkan anggaran yang lebih besar daripada pencarian. Bergantung pada sasaran unik merek, sebaiknya mulai dengan Iklan Bersponsor dan berlapis pada DSP jika anggaran memungkinkan.

Pacvue: Jika BPK meningkat ke titik yang tidak lagi masuk akal, mengurangi pengeluaran untuk kata kunci berkinerja lebih rendah dan mengalihkan anggaran tersebut ke DSP untuk menguji kinerja di sana dapat bermanfaat.

6. Apa yang dimaksud dengan pembagian pertahanan / pelanggaran dalam hal persentase anggaran iklan?

Stella Rising: Di Stella Rising, strategi periklanan kami adalah menangkap permintaan Merek secara penuh (pertahanan) sebelum menerapkan Non-Merek (pelanggaran). Menargetkan istilah Merek memungkinkan Anda menjangkau pemirsa yang paling memenuhi syarat – pembeli yang sudah mencari merek Anda, dan karena itu lebih cenderung berkonversi. Kampanye ini menghasilkan tingkat konversi dan laba atas belanja iklan (ROAS) tertinggi. Permintaan merek terbatas, karena dibuat oleh kesadaran merek di dalam dan di luar Amazon, dan oleh karena itu kami menyarankan untuk memaksimalkan kampanye ini terlebih dahulu. Jika ada sisa anggaran setelah sepenuhnya memenuhi permintaan Merek, sebaiknya alokasikan sisa dana Anda ke Non-Merek. Kampanye ini memiliki jangkauan yang jauh lebih besar, namun akan berkonversi pada tingkat yang lebih rendah, dan oleh karena itu penting untuk menetapkan sasaran iklan untuk menentukan profitabilitas saat membelanjakan.

Pacvue: Pembagian pertahanan/pelanggaran yang tepat bergantung pada pangsa pasar Anda dan nilai seumur hidup pelanggan. Dengan CLTV yang lebih tinggi, pertahanan lebih penting. Selalu condongkan mayoritas ke arah yang tidak bermerek, sambil tetap agnostik antara istilah pesaing dan kategori. Meskipun tidak ada satu ukuran yang cocok untuk semua pendekatan, Pacvue merekomendasikan 20% -30% pada istilah Bermerek untuk bermain bertahan dan 70% -80% pada istilah Otomatis/Kategori/Pesaing untuk bermain menyerang.

7. Bagaimana perasaan Anda tentang menjeda iklan selama jam sibuk untuk meminimalkan BPK dan meningkatkan ROAS?

Pacvue: Kami tidak menyarankan untuk berhenti sejenak selama jam sibuk, karena saat itulah Anda memiliki peluang terbaik untuk tampil di depan pelanggan baru dan mengonversi penjualan (dan berpotensi menjadi pelanggan seumur hidup baru). Jam sibuk adalah puncaknya karena saat itulah orang membeli. Ikuti waktu dengan konversi yang lebih tinggi, bukan hanya persaingan yang lebih sedikit. Gunakan data penjualan 24 jam waktu nyata untuk menguji waktu habis. Jika BPK dan efisiensi menjadi masalah, pertimbangkan untuk menyesuaikan tawaran waktu menggunakan pembagian hari untuk menurunkan tawaran Anda secara signifikan selama 2-5 jam pertama dalam sehari. Jika itu tidak berhasil, jeda kampanye sama sekali selama jam yang sama untuk menghemat anggaran dan biarkan pesaing Anda menghabiskan anggaran mereka lebih cepat. Secara umum, berhenti selama jam sibuk pasti akan merugikan penjualan dan terutama berbagi untuk jangka panjang merek.

8. Dengan cara apa merek dapat terus terlibat dengan konsumen yang telah membeli produk mereka melalui Amazon dan mungkin mengarahkan konsumen ke situs merek?

Stella Rising: Beberapa merek menggunakan Amazon sebagai saluran akuisisi, untuk mempertahankan konsumen di situs Direct-to-Consumer (DTC) mereka sendiri. Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan menawarkan bermacam-macam yang unik atau terbatas, atau paket kasus yang berbeda di Amazon, yang mungkin berbeda dari produk inti atau terlaris merek tersebut. Oleh karena itu, begitu konsumen terlibat dengan merek di Amazon, mereka dapat beralih ke situs DTC untuk berbagai macam.

Terima kasih khusus kepada Rina dan tim di Stella Rising yang telah memberikan wawasan ini. Silakan hubungi Stella Rising jika Anda memiliki pertanyaan tambahan.