问答：美容行业的电子商务技巧

6 月 10 日，我们举办了一场网络研讨会，Pacvue 的 Melissa Burdick 和 Stella Rising 市场战略副总裁 Rina Yashayeva 齐聚一堂，讨论美容行业的变化以及品牌可以做些什么。 在 Melissa 和 Rina 分享了他们对美容品牌如何调整其亚马逊电子商务战略的见解之后，网络研讨会的与会者有机会提出自己的问题。 这为了解美容行业广告商的主要担忧和挑战提供了一个很好的视角。 这些是 Stella Rising 和 Pacvue 团队提出的一些热门问题，并提供了有价值的答案。

1. 奢侈美容品牌如何在亚马逊上发展壮大？

Stella Rising：在亚马逊上推出美容品牌从未如此简单； 然而，由于竞争激烈，成功也从未如此艰难。 首先，你必须在亚马逊之外建立一个品牌来获得知名度。 了解您的目标并确定亚马逊在整个电子商务战略中所扮演的角色非常重要。 然后，聘请专门的资源 - 具有亚马逊专业知识的人来浏览亚马逊独特的系统和行话； 投资内容； 熟悉你的竞争对手，问问自己是什么让你与众不同？ 最后，但最重要的是，准备好花钱。 确保您有适当的广告预算。 如果一个品牌让亚马逊成为事后的想法，他们就无法在亚马逊上取得成功。 相反，需要强大的广告策略来扩展业务。 在亚马逊上蓬勃发展的品牌是那些优先考虑亚马逊与任何其他渠道或零售商一样重要的品牌。

2.品牌应该如何看待1P vs. 3P？ 各有什么好处？

Stella Rising：供应商和卖家模式各有利弊。 第一方 (1P) 品牌或供应商具有直接的批发关系，亚马逊直接从品牌购买库存并配送给消费者。 优点是亚马逊负责履行、运输和客户服务。 缺点包括应计费用高、缺乏库存控制和价格匹配。 这种方法在过去 2-3 年发生了巨大变化，今天通常保留给年收入显着的品牌，但也有一些例外。 另一方面，第三方 (3P) 或卖家是以自助服务方式销售的品牌。 他们将产品送到亚马逊的仓库，支付仓储费，然后亚马逊向消费者发货。 品牌对定价和库存的控制力更强，利润率低于 1P。 亚马逊美妆增加了一层复杂性，因为有几种不同的销售方式，包括大众美妆、独立美妆、奢华/高级美妆、专业美妆，每一种都有 1P 和 3P 选项。 一个不一定比另一个好； 这取决于品牌的预算和目标。 对于刚加入亚马逊并刚刚推出的品牌——FBA（亚马逊物流）通常是最有效的策略。

3. 你如何追踪亚马逊供应商经理？

Stella Rising：简单直接的答案是：你不知道。 亚马逊鼓励“不动手”的心态，推动品牌成为自助服务，尤其是那些收入低于数百万美元的品牌。 相反，聘请已经在亚马逊内部建立关系并利用他们的专业知识的代理机构。

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4. 你见过销售各种包装的成功吗？ 多包呢？

Stella Rising：是的，我们都看到了两者的成功。 品种包装适用于销售多种不同口味或类型的产品的杂货或 CPG 品牌，并且当品种由畅销产品组成时效果最佳。 多件装是针对低 ASP（平均售价）ASIN 的智能解决方案，这是大众美容或杂货店的常见问题。 根据产品的类型，3 件装、6 件装、12 件装或 24 件装可以是盈利的解决方案。 包装大小将取决于产品本身，以及在亚马逊上销售的相关费用。 品牌应该进行成本分析以确定最佳包装尺寸。

5. 我在亚马逊上代表一个小型美容品牌，由于广告竞争如此激烈，您对广告收入的建议是什么？

Stella Rising：赞助广告对于提升您在亚马逊上的品牌影响力至关重要。 亚马逊搜索广告的好处在于它是一个实时竞价环境，没有最低支出，因此您可以在预算允许的范围内花费尽可能多的费用。 即使是每月几千美元的测试也可以提供性能基准，这将帮助您确定未来几个月的广告预算。 Amazon DSP（需求方平台）是一种程序化展示广告，它使用亚马逊的购物者数据和洞察力来吸引消费者。 您可以重新定位与您的品牌产品互动并交叉销售现有客户的亚马逊购物者，或通过接触新消费者来潜在客户。 由于 DSP 以受众而不是搜索词为目标，因此它更像是一种漏斗上层策略，并且通常需要比搜索更大的预算。 根据品牌的独特目标，我们建议从赞助广告开始，并在预算允许的情况下在 DSP 上分层。

Pacvue：如果每次点击费用膨胀到不再有意义的程度，那么减少在效果不佳的关键字上的支出并将预算转移到 DSP 以测试效果可能会取得丰硕成果。

6. 就广告预算的百分比而言，防守/进攻分配是多少？

Stella Rising：在 Stella Rising，我们的广告策略是在实施非品牌（进攻）之前充分捕捉品牌需求（防御）。 定位品牌字词可以让您接触到最合格的受众——已经在寻找您的品牌并因此更有可能转化的购物者。 这些广告系列带来了最高水平的转化率和广告支出回报率 (ROAS)。 品牌需求是有限的，因为它是由品牌在亚马逊内外的知名度创造的，因此我们建议首先最大化这些活动。 如果在充分捕捉品牌需求后仍有预算剩余，我们建议将剩余资金分配给非品牌。 这些广告系列的覆盖面要大得多，但转化率较低，因此设定广告目标以确定支出时的盈利能力非常重要。

Pacvue：适当的防守/进攻划分取决于您的市场份额和客户的终身价值。 CLTV越高，防守越重要。 始终将大多数人倾向于非品牌，同时在竞争对手和类别术语之间保持不可知论。 虽然没有一刀切的方法，但 Pacvue 建议在品牌方面使用 20%-30% 来进行防守，在自动/类别/竞争对手方面使用 70%-80% 来进行进攻。

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7. 您如何看待在高峰时段暂停广告以最大限度地降低每次点击费用并提高广告支出回报率？

Pacvue：我们不建议在高峰时段暂停，因为那是您接触新客户并转化销售（以及潜在的新终身客户）的最佳机会。 高峰时段是高峰，因为那是人们购买的时候。 追随更高转化率的时代，而不仅仅是更少的竞争。 使用实时销售 24 小时数据来测试超时。 如果每次点击费用和效率成为问题，请考虑使用时段调整时段出价，以显着降低一天中前 2-5 小时的出价。 如果这不起作用，请在同一时间完全暂停广告系列以节省预算并让您的竞争对手更快地耗尽他们的预算。 一般来说，在高峰时段暂停肯定会损害销售，尤其是品牌的长期份额。

8. 品牌可以通过哪些方式继续与通过亚马逊购买产品的消费者互动，并可能将消费者吸引到品牌网站？

Stella Rising：一些品牌使用亚马逊作为获取渠道，在他们自己的直接面向消费者 (DTC) 网站上留住消费者。 做到这一点的一种方法是在亚马逊上提供独特或有限的分类，或不同的包装盒，这些包装可能与该品牌的畅销产品或核心产品不同。 因此，一旦消费者在亚马逊上与该品牌互动，他们就可以转向 DTC 网站获取全品类。

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特别感谢 Rina 和 Stella Rising 的团队提供这些见解。 如果您有任何其他问题，请联系 Stella Rising 。