Perguntas e respostas: dicas de comércio eletrônico para a indústria da beleza

Em 10 de junho, realizamos um webinar, onde Melissa Burdick, da Pacvue, e Rina Yashayeva, vice-presidente de estratégia de mercado da Stella Rising, se reuniram para falar sobre como a indústria da beleza mudou e o que as marcas podem fazer a respeito. Depois que Melissa e Rina compartilharam suas ideias sobre como as marcas de beleza estão adaptando sua estratégia de comércio eletrônico da Amazon, os participantes do webinar tiveram a chance de fazer suas próprias perguntas. Isso proporcionou uma ótima visão das principais preocupações e desafios dos anunciantes da indústria da beleza. Estas são algumas das principais perguntas feitas com respostas valiosas fornecidas por Stella Rising e pela equipe da Pacvue.

1. Como as marcas de beleza de luxo podem crescer e prosperar na Amazon?

Stella Rising: Nunca foi tão fácil lançar uma marca de beleza na Amazon; no entanto, também nunca foi tão difícil ter sucesso devido à enorme quantidade de concorrência. Em primeiro lugar, você deve construir uma marca FORA da Amazon para obter reconhecimento. É importante entender seus objetivos e determinar o papel que a Amazon desempenha na estratégia geral de comércio eletrônico. Em seguida, contrate um recurso dedicado - alguém com experiência em Amazon para navegar no conjunto exclusivo de sistemas e jargões da Amazon; investir em conteúdo; e se familiarizar muito com sua concorrência e se perguntar o que o torna diferente? Por último, mas mais importante, esteja preparado para gastar. Certifique-se de ter um orçamento de publicidade adequado. Uma marca não pode ter sucesso na Amazon se deixar a Amazon se tornar uma reflexão tardia. Em vez disso, é necessária uma forte estratégia de publicidade para escalar o negócio. As marcas que prosperam na Amazon são aquelas que priorizam a Amazon para ser tão importante quanto qualquer outro canal ou varejista.

2. Como as marcas devem pensar sobre 1P versus 3P? Quais são os benefícios de cada um?

Stella Rising: Tanto o modelo Vendor quanto o Seller têm seus prós e contras. Marcas de primeira parte (1P) ou fornecedores têm um relacionamento direto de atacado no qual a Amazon compra o estoque diretamente da marca e entrega ao consumidor. As vantagens são que a Amazon cuida do atendimento, envio e atendimento ao cliente. Os contras incluem altas taxas de acumulação, falta de controle de estoque e correspondência de preços. Esse método mudou drasticamente nos últimos 2-3 anos e hoje é geralmente reservado para marcas que são significativas em receita anual, com algumas exceções. Third-Party (3P), por outro lado, ou Sellers, são marcas que vendem de forma self-service. Eles enviam o produto para o armazém da Amazon, pagam as taxas de armazenamento e, em seguida, a Amazon atende ao consumidor. A marca tem maior controle sobre preços e estoque, e há margens menores do que em 1P. A Amazon Beauty adiciona uma camada de complexidade, pois existem várias maneiras diferentes de vender, incluindo Mass Beauty, Indie Beauty, Luxury/Premium Beauty, Professional Beauty e, em cada uma delas, há opções 1P e 3P. Um não é necessariamente melhor que o outro; depende dos orçamentos e objetivos da marca. Para as marcas que são novas na Amazon e estão apenas lançando – FBA (Fulfilled by Amazon) geralmente é a estratégia mais eficaz.

3. Como você rastreia um Amazon Vendor Manager?

Stella Rising: A resposta simples e direta é: você não. A Amazon incentiva a mentalidade Hands Off the Wheel, levando as marcas a se tornarem autoatendimento, especialmente aquelas com receita de vários milhões de dólares. Em vez disso, contrate uma agência que tenha os relacionamentos já construídos na Amazon e aproveite sua experiência.

‍

4. Você teve sucesso com a venda de pacotes de variedades? Que tal multi-packs?

Stella Rising: Sim, tivemos sucesso com ambos. Os pacotes de variedade funcionam bem para marcas de supermercado ou CPG que vendem vários sabores ou tipos diferentes de um produto e funcionam melhor quando a variedade consiste em Best-sellers. Os pacotes múltiplos são uma solução inteligente para ASINs de baixo ASP (preço médio de venda), um problema comum em Mass Beauty ou Grocery. Dependendo do tipo de produto, um pacote de 3, 6, 12 ou 24 unidades pode ser a solução para a lucratividade. O tamanho do pacote dependerá do produto em si, bem como das taxas associadas à venda na Amazon. Uma marca deve elaborar uma análise de custo para determinar o melhor tamanho de embalagem.

5. Eu represento uma pequena marca de beleza na Amazon, e com a publicidade sendo TÃO competitiva, qual seria sua recomendação em torno de dólares em anúncios?

Stella Rising: os anúncios patrocinados são essenciais para aumentar a presença da sua marca na Amazon. O benefício da publicidade de pesquisa da Amazon é que é um ambiente de lances em tempo real sem um gasto mínimo e, portanto, você pode gastar tanto ou tão pouco quanto seu orçamento permitir. Mesmo um teste de alguns milhares de dólares por mês pode fornecer uma linha de base de desempenho, o que o ajudará a determinar seu orçamento de publicidade para os próximos meses. O Amazon DSP (Demand Side Platform) é um tipo de publicidade programática de exibição que usa dados e insights de compradores da Amazon para alcançar os consumidores. Você pode redirecionar os compradores da Amazon que se envolveram com os produtos da sua marca e fazer vendas cruzadas para clientes existentes ou prospectar alcançando novos consumidores. Como o DSP segmenta públicos-alvo em vez de termos de pesquisa, é mais uma tática de funil superior e, muitas vezes, requer orçamentos maiores do que a pesquisa. Dependendo das metas exclusivas da marca, sugerimos começar com anúncios patrocinados e adicionar camadas à DSP, se os orçamentos permitirem.

Pacvue: se os CPCs estiverem inflando a um ponto que não faz mais sentido, reduzir os gastos com palavras-chave com desempenho inferior e transferir esse orçamento para DSP para testar o desempenho pode ser proveitoso.

6. O que é uma divisão defesa/ataque em termos de porcentagem do orçamento de publicidade?

Stella Rising: Na Stella Rising, nossa estratégia de publicidade é capturar a demanda da Marca por completo (defesa) antes de implementar o Non-Brand (ofensa). Os termos de segmentação da marca permitem que você alcance seu público mais qualificado – compradores que já estão procurando sua marca e, portanto, têm maior probabilidade de converter. Essas campanhas resultam nos níveis mais altos de conversões e retorno do investimento em publicidade (ROAS). A demanda da marca é limitada, pois é criada pelo reconhecimento da marca dentro e fora da Amazon e, portanto, sugerimos maximizar essas campanhas primeiro. Se houver orçamento restante após a captura total da demanda da Marca, sugerimos alocar o restante de seus fundos para Não Marca. Essas campanhas têm um alcance muito maior, no entanto, converterão a uma taxa menor e, portanto, é importante definir metas de publicidade para determinar a lucratividade ao gastar.

Pacvue: A divisão adequada de defesa/ataque depende de sua participação de mercado e do valor vitalício de um cliente. Com um CLTV mais alto, a defesa é mais importante. Sempre incline a maioria para sem marca, mantendo-se agnóstico entre os termos do concorrente e da categoria. Embora não haja uma abordagem de tamanho único, a Pacvue recomenda 20%-30% em termos de marca para jogar na defesa e 70%-80% em termos de Auto/Categoria/Concorrente para jogar no ataque.

‍

7. O que você acha de pausar os anúncios durante os horários de pico para minimizar o CPC e aumentar o ROAS?

Pacvue: Não recomendamos pausar durante o horário de pico, pois é quando você tem a melhor chance de aparecer para novos clientes e converter uma venda (e potencialmente um novo cliente vitalício). As horas de pico são pico porque é quando as pessoas estão comprando. Siga os tempos com maior conversão, não apenas menos concorrência. Use os dados de vendas 24 horas em tempo real para testar o tempo limite. Se os CPCs e a eficiência forem um problema, considere ajustar os lances de hora do dia usando o período do dia para reduzir significativamente seus lances nas primeiras 2 a 5 horas do dia. Se isso não funcionar, pause as campanhas completamente durante essas mesmas horas para economizar orçamento e permitir que seus concorrentes esgotem os deles mais rapidamente. Em geral, fazer uma pausa durante o horário de pico definitivamente prejudicaria as vendas e, especialmente, o compartilhamento de uma marca a longo prazo.

8. De que forma uma marca pode continuar a se envolver com consumidores que compraram seus produtos pela Amazon e possivelmente direcionar os consumidores ao site da marca?

Stella Rising: Algumas marcas usam a Amazon como um canal de aquisição para reter consumidores em seu próprio site Direct-to-Consumer (DTC). Uma maneira de fazer isso é oferecer uma variedade única ou limitada, ou diferentes pacotes de estojos na Amazon, que podem diferir dos produtos mais vendidos ou principais da marca. Portanto, uma vez que o consumidor se engaja com a marca na Amazon, ele pode recorrer ao site da DTC para obter o sortimento completo.

‍

Agradecimentos especiais a Rina e à equipe da Stella Rising por fornecer esses insights. Entre em contato com Stella Rising se tiver dúvidas adicionais.