سؤال وجواب: نصائح للتجارة الإلكترونية لصناعة التجميل

في 10 يونيو ، استضفنا ندوة عبر الإنترنت ، حيث اجتمعت ميليسا بورديك من Pacvue و Rina Yashayeva ، نائب الرئيس لاستراتيجية السوق في Stella Rising ، للحديث عن كيفية تغير صناعة التجميل ، وما يمكن أن تفعله العلامات التجارية حيال ذلك. بعد أن شاركت ميليسا ورينا رؤيتهما حول كيفية تكييف العلامات التجارية للجمال لاستراتيجية التجارة الإلكترونية في أمازون ، أتيحت الفرصة للحاضرين في الندوة عبر الإنترنت لطرح أسئلتهم الخاصة. قدم هذا نظرة رائعة على الاهتمامات والتحديات الرئيسية للمعلنين في صناعة التجميل. هذه بعض أهم الأسئلة التي تم طرحها مع إجابات قيمة قدمها كل من Stella Rising وفريق Pacvue.

1. كيف يمكن لماركات مستحضرات التجميل الفاخرة أن تنمو وتزدهر على أمازون؟

Stella Rising: لم يكن إطلاق علامة تجارية للجمال أسهل من أي وقت مضى على Amazon ؛ ومع ذلك ، لم يكن النجاح أصعب من أي وقت مضى بسبب القدر الهائل من المنافسة. أولاً وقبل كل شيء ، يجب عليك بناء علامة تجارية خارج أمازون لزيادة الوعي. من المهم فهم أهدافك وتحديد الدور الذي تلعبه Amazon في استراتيجية التجارة الإلكترونية الشاملة. بعد ذلك ، استعن بمورد مخصص - شخص لديه خبرة في أمازون للتنقل بين مجموعة أنظمة ومصطلحات Amazon الفريدة ؛ الاستثمار في المحتوى وتعرف على منافسيك واسأل نفسك ما الذي يجعلك مختلفًا؟ أخيرًا ، ولكن الأهم من ذلك ، كن مستعدًا للإنفاق. تأكد من أن لديك ميزانية إعلانية مناسبة. لا يمكن للعلامة التجارية أن تنجح في أمازون إذا سمحت لشركة أمازون بأن تصبح فكرة لاحقة. بدلاً من ذلك ، هناك حاجة إلى استراتيجية إعلانية قوية لتوسيع نطاق الأعمال. العلامات التجارية التي تزدهر على أمازون هي تلك التي تعطي الأولوية لأمازون لتكون بنفس أهمية أي قناة أخرى أو بائع تجزئة.

2. كيف يجب أن تفكر العلامات التجارية في 1P مقابل 3P؟ ما هي منافع كل منها؟

Stella Rising: لكل من نموذج البائع والبائع إيجابيات وسلبيات. تتمتع العلامات التجارية أو البائعون من الطرف الأول (1P) بعلاقة مباشرة بالجملة تشتري فيها أمازون المخزون مباشرة من العلامة التجارية وتفي به للمستهلك. الإيجابيات هي أن أمازون تهتم بالوفاء والشحن وخدمة العملاء. تشمل العيوب رسوم الاستحقاق المرتفعة ، وعدم التحكم في المخزون ومطابقة الأسعار. لقد تغيرت هذه الطريقة بشكل كبير في السنوات 2-3 الماضية ، واليوم محجوزة بشكل عام للعلامات التجارية ذات الأهمية الكبيرة في الإيرادات السنوية ، مع بعض الاستثناءات. الطرف الثالث (3P) ، من ناحية أخرى ، أو البائعون ، هم علامات تجارية تبيع بطريقة الخدمة الذاتية. يرسلون المنتج إلى مستودع أمازون ، ويدفعون رسوم التخزين ، ثم تفي أمازون للمستهلك. العلامة التجارية لديها سيطرة أكبر على الأسعار والمخزون ، وهناك هوامش أقل من 1P. تضيف Amazon Beauty طبقة من التعقيد حيث توجد عدة طرق مختلفة للبيع ، بما في ذلك Mass Beauty و Indie Beauty و Luxury / Premium Beauty و Professional Beauty وفي كل منها ، هناك خيارات 1P و 3P. ليس بالضرورة أن يكون أحدهما أفضل من الآخر. يعتمد ذلك على ميزانيات العلامة التجارية وأهدافها. بالنسبة للعلامات التجارية الجديدة على أمازون والتي تم إطلاقها للتو - عادةً ما تكون FBA (يتم الشحن بواسطة Amazon) هي الإستراتيجية الأكثر فاعلية.

3. كيف يمكنك تعقب مدير بائع أمازون؟

ستيلا رايزينج: الجواب البسيط والمباشر هو: أنت لا تفعل ذلك. تشجع أمازون عقلية "ارفعوا أيديكم عن عجلة القيادة" ، مما يدفع العلامات التجارية إلى أن تصبح خدمة ذاتية ، خاصة تلك التي تقل إيراداتها عن عدة ملايين من الدولارات. بدلاً من ذلك ، قم بتوظيف وكالة لديها العلاقات التي تم إنشاؤها بالفعل داخل أمازون والاستفادة من خبرتها.

‍

4. هل رأيت نجاحًا في بيع حزم متنوعة؟ ماذا عن الحزم المتعددة؟

ستيلا رايزينج: نعم ، لقد شهدنا نجاحًا مع كليهما. تعمل العبوات المتنوعة بشكل جيد مع العلامات التجارية للبقالة أو CPG التي تبيع عدة نكهات أو أنواع مختلفة من المنتج وتعمل بشكل أفضل عندما تتكون المجموعة من أفضل البائعين. تعد الحزم المتعددة حلاً ذكيًا لـ ASINs منخفضة ASP (متوسط ​​سعر البيع) ، وهي مشكلة شائعة في Mass Beauty أو Grocery. اعتمادًا على نوع المنتج ، يمكن أن يكون الحل للربحية هو 3 عبوات أو 6 عبوات أو 12 عبوة أو 24 عبوة. سيعتمد حجم العبوة على المنتج نفسه ، بالإضافة إلى الرسوم المرتبطة ببيعه على أمازون. يجب أن تضع العلامة التجارية تحليلًا للتكلفة لتحديد أفضل حجم للحزمة.

5. أنا أمثل علامة تجارية صغيرة في مجال التجميل على أمازون ، ومع كون الإعلانات تنافسية للغاية ، فماذا ستكون توصيتك حول دولارات الإعلانات؟

ستيلا رايزينج: الإعلانات الدعائية ضرورية لتنمية وجود علامتك التجارية على أمازون. تتمثل فائدة إعلانات البحث في Amazon في أنها بيئة مزايدة في الوقت الفعلي بدون حد أدنى للإنفاق ، وبالتالي يمكنك إنفاق الكثير أو القليل حسب ما تسمح به ميزانيتك. حتى اختبار بضعة آلاف من الدولارات شهريًا يمكن أن يوفر أساسًا للأداء ، والذي سيساعدك على تحديد ميزانيتك الإعلانية للأشهر المقبلة. Amazon DSP (النظام الأساسي للطلب) هو نوع من الإعلانات المصورة الآلية التي تستخدم بيانات المتسوقين من أمازون ورؤى للوصول إلى المستهلكين. يمكنك إعادة استهداف متسوقي Amazon الذين تفاعلوا مع منتجات علامتك التجارية والبيع العابر للعملاء الحاليين ، أو التوقع من خلال الوصول إلى مستهلكين جدد. نظرًا لأن DSP يستهدف الجماهير بدلاً من مصطلحات البحث ، فهو أكثر من تكتيك قمع علوي ويتطلب في كثير من الأحيان ميزانيات أكبر من البحث. اعتمادًا على الأهداف الفريدة للعلامة التجارية ، نقترح البدء بالإعلانات الدعائية ووضع طبقات على DSP يجب أن تسمح به الميزانيات.

Pacvue: إذا تضخمت تكلفة النقرة إلى درجة لم تعد منطقية ، فقد يكون من المفيد تقليل الإنفاق على الكلمات الرئيسية ذات الأداء المنخفض وتحويل تلك الميزانية إلى DSP لاختبار الأداء.

6. ما هو تقسيم الدفاع / الجريمة من حيث النسبة المئوية لميزانية الإعلان؟

Stella Rising: في Stella Rising ، تتمثل إستراتيجيتنا الإعلانية في جذب طلب العلامة التجارية بالكامل (دفاعًا) قبل تنفيذ "غير علامة تجارية" (هجوم). يسمح لك استهداف مصطلحات العلامة التجارية بالوصول إلى جمهورك الأكثر تأهيلًا - المتسوقون الذين يبحثون بالفعل عن علامتك التجارية ، وبالتالي هم أكثر عرضة للتحويل. تؤدي هذه الحملات إلى أعلى مستويات التحويلات وعائد الإنفاق الإعلاني (ROAS). الطلب على العلامة التجارية محدود ، حيث يتم إنشاؤه من خلال وعي العلامة التجارية داخل Amazon وخارجها ، وبالتالي نقترح زيادة هذه الحملات أولاً. إذا كانت هناك ميزانية متبقية بعد تسجيل طلب العلامة التجارية بالكامل ، فإننا نقترح تخصيص ما تبقى من أموالك لغير العلامات التجارية. تتمتع هذه الحملات بمدى وصول أكبر بكثير ، ومع ذلك سيتم تحويلها بمعدل أقل ، وبالتالي من المهم تحديد أهداف إعلانية لتحديد الربحية أثناء الإنفاق.

Pacvue: يعتمد تقسيم الدفاع / الهجوم المناسب على حصتك في السوق والقيمة الدائمة للعميل. مع CLTV الأعلى ، يكون الدفاع أكثر أهمية. اتجه دائمًا للأغلبية نحو عدم وجود علامة تجارية ، مع الحفاظ على الحياد بين المنافسين وشروط الفئة. على الرغم من عدم وجود مقاس واحد يناسب الجميع ، يوصي Pacvue بنسبة 20٪ -30٪ على مصطلحات العلامات التجارية للعب دفاع و 70٪ -80٪ ​​بشروط تلقائي / فئة / منافس للعب الهجوم.

‍

7. ما هو شعورك حيال إيقاف الإعلانات مؤقتًا خلال ساعات الذروة لتقليل تكلفة النقرة وزيادة عائد النفقات الإعلانية؟

Pacvue: لا نوصي بالتوقف مؤقتًا خلال ساعات الذروة ، حيث يكون لديك أفضل فرصة للوقوف أمام عملاء جدد وتحويل عملية بيع (وربما عميل جديد مدى الحياة). ساعات الذروة هي الذروة لأن الناس عندها يشترون. اتبع الأوقات بتحويل أعلى ، وليس فقط منافسة أقل. استخدم بيانات المبيعات في الوقت الفعلي على مدار 24 ساعة لاختبار انتهاء المهلة. إذا كانت تكلفة النقرة والكفاءة تمثل مشكلة ، ففكر في تعديل عروض الأسعار على مدار اليوم باستخدام تقسيم اليوم لخفض عروض أسعارك بشكل ملحوظ لأول 2-5 ساعات من اليوم. إذا لم يفلح ذلك ، فقم بإيقاف الحملات مؤقتًا تمامًا خلال تلك الساعات نفسها لتوفير الميزانية والسماح لمنافسيك باستنفاد حملاتهم بسرعة أكبر. بشكل عام ، فإن التوقف المؤقت خلال ساعات الذروة سيضر بالتأكيد بالمبيعات ولا سيما المشاركة لعلامة تجارية على المدى الطويل.

8. ما هي الطرق التي يمكن بها للعلامة التجارية الاستمرار في التفاعل مع المستهلكين الذين اشتروا منتجاتهم من خلال Amazon وربما يدفعون المستهلكين إلى موقع العلامة التجارية؟

Stella Rising: تستخدم بعض العلامات التجارية Amazon كقناة استحواذ للاحتفاظ بالمستهلكين في موقعهم المباشر إلى المستهلك (DTC). تتمثل إحدى طرق القيام بذلك في تقديم تشكيلة فريدة أو محدودة ، أو حزم حقائب مختلفة على Amazon ، والتي قد تختلف عن المنتجات الأساسية أو الأكثر مبيعًا للعلامة التجارية. لذلك ، بمجرد أن يتعامل المستهلك مع العلامة التجارية على أمازون ، يمكنه الرجوع إلى موقع DTC للحصول على التشكيلة الكاملة.

‍

شكر خاص لـ Rina والفريق في Stella Rising لتقديم هذه الأفكار. يرجى الاتصال بـ Stella Rising إذا كانت لديك أي أسئلة إضافية.