Întrebări și răspunsuri: Sfaturi pentru comerțul electronic pentru industria frumuseții

Pe 10 iunie, am găzduit un webinar, în care Melissa Burdick de la Pacvue și Rina Yashayeva, VP Strategie Marketplace la Stella Rising, s-au reunit pentru a vorbi despre cum s-a schimbat industria frumuseții și ce pot face mărcile în acest sens. După ce Melissa și Rina și-au împărtășit cunoștințele despre modul în care mărcile de frumusețe își adaptează strategia de comerț electronic Amazon, participanții la webinar au avut șansa să-și pună propriile întrebări. Acest lucru a oferit o imagine excelentă asupra principalelor preocupări și provocări ale agenților de publicitate din industria frumuseții. Acestea sunt câteva dintre întrebările de top adresate cu răspunsuri valoroase oferite atât de Stella Rising, cât și de echipa Pacvue.

1. Cum pot crește și prospera mărcile de frumusețe de lux pe Amazon?

Stella Rising: Nu a fost niciodată mai ușor să lansezi un brand de frumusețe pe Amazon; cu toate acestea, nu a fost niciodată mai greu să reușești din cauza cantității mari de concurență. În primul rând, trebuie să construiți un brand OFF Amazon pentru a atrage conștientizare. Este important să vă înțelegeți obiectivele și să determinați rolul pe care Amazon îl joacă în strategia generală de comerț electronic. Apoi, angajați o resursă dedicată - cineva cu expertiză Amazon pentru a naviga în setul unic de sisteme și jargon Amazon; investiți în conținut; și familiarizați-vă cu concurența dvs. și întrebați-vă ce vă face diferit? În sfârșit, dar cel mai important, fiți pregătiți să cheltuiți. Asigurați-vă că aveți un buget de publicitate adecvat. Un brand nu poate avea succes pe Amazon dacă îl lasă pe Amazon să devină o idee ulterioară. Mai degrabă, este necesară o strategie publicitară puternică pentru a extinde afacerea. Brandurile care prosperă pe Amazon sunt cele care prioritizează Amazon să fie la fel de important ca orice alt canal sau retailer.

2. Cum ar trebui să se gândească mărcile despre 1P vs. 3P? Care sunt beneficiile fiecăruia?

Stella Rising: Atât modelul Vânzător, cât și cel Vânzător au avantajele și dezavantajele sale. Mărcile primare (1P) sau furnizorii au o relație directă, angro, în care Amazon cumpără inventarul direct de la marcă și le îndeplinește consumatorului. Avantajele sunt că Amazon se ocupă de îndeplinirea, livrarea și serviciul pentru clienți. Dezavantajele includ comisioane mari de acumulare, lipsa de control asupra stocurilor și potrivirea prețurilor. Această metodă s-a schimbat dramatic în ultimii 2-3 ani, iar astăzi este în general rezervată mărcilor care au venituri anuale semnificative, cu unele excepții. Terți (3P), pe de altă parte, sau Vânzătorii, sunt mărci care vând într-o manieră de autoservire. Ei trimit produsul la depozitul Amazon, plătesc taxe de stocare și apoi Amazon le îndeplinește consumatorului. Marca are un control mai mare asupra prețurilor și inventarului și există marje mai mici decât în ​​1P. Amazon Beauty adaugă un strat de complexitate, deoarece există mai multe moduri diferite de a vinde, inclusiv Mass Beauty, Indie Beauty, Luxury/Premium Beauty, Professional Beauty, iar în fiecare dintre acestea există opțiuni 1P și 3P. Unul nu este neapărat mai bun decât celălalt; depinde de bugetele și obiectivele mărcii. Pentru mărcile care sunt noi pe Amazon și tocmai se lansează – FBA (Fulfilled by Amazon) este de obicei cea mai eficientă strategie.

3. Cum găsiți un manager de furnizori Amazon?

Stella Rising: Răspunsul simplu și direct este: nu. Amazon încurajează o mentalitate Hands Off the Wheel, împingând mărcile să devină self-service, în special pe cele cu venituri sub câteva milioane de dolari. În schimb, angajați o agenție care are relațiile deja construite în cadrul Amazon și profitați de expertiza acestora.

‍

4. Ați observat succes în vânzarea pachetelor de varietate? Ce zici de pachetele multiple?

Stella Rising: Da, am văzut succes cu ambele. Pachetele variate funcționează bine pentru mărcile de produse alimentare sau CPG care vând mai multe arome sau tipuri diferite de produs și funcționează cel mai bine atunci când varietatea constă din Best Sellers. Pachetele multiple sunt o soluție inteligentă pentru ASIN-uri cu ASP (preț mediu de vânzare) scăzut, o problemă comună în Mass Beauty sau Grocery. În funcție de tipul de produs, un pachet de 3, 6, 12 sau 24 poate fi soluția pentru rentabilitate. Mărimea pachetului va depinde de produsul în sine, precum și de taxele asociate cu vânzarea acestuia pe Amazon. O marcă ar trebui să realizeze o analiză a costurilor pentru a determina cea mai bună dimensiune a pachetului.

5. Reprezint un mic brand de frumusețe pe Amazon, iar publicitatea fiind atât de competitivă, care ar fi recomandarea dvs. în jurul dolarilor publicitari?

Stella Rising: anunțurile sponsorizate sunt esențiale pentru creșterea prezenței mărcii dvs. pe Amazon. Avantajul reclamei în căutarea Amazon este că este un mediu de licitare în timp real, fără o cheltuială minimă și, prin urmare, puteți cheltui atât de mult sau cât de puțin vă permite bugetul. Chiar și un test de câteva mii de dolari pe lună poate oferi o bază de performanță, care vă va ajuta să vă determinați bugetul de publicitate pentru lunile viitoare. Amazon DSP (Demand Side Platform) este un tip de publicitate grafică programatică care utilizează datele și informațiile despre cumpărători Amazon pentru a ajunge la consumatori. Puteți redirecționa cumpărătorii Amazon care s-au interacționat cu produsele mărcii dvs. și să vândă încrucișat clienții existenți sau să prospectați prin a ajunge la noi consumatori. Întrucât DSP vizează audiențe mai degrabă decât termeni de căutare, este mai mult o tactică de canal superior și de multe ori necesită bugete mai mari decât căutarea. În funcție de obiectivele unice ale mărcii, vă sugerăm să începeți cu reclame sponsorizate și stratificarea pe DSP dacă bugetele o permit.

Pacvue: Dacă sumele CPC cresc până la un punct care nu mai are sens, reducerea cheltuielilor pentru cuvinte cheie cu performanțe mai scăzute și transferarea acelui buget la DSP pentru a testa performanța ar putea fi fructuoasă.

6. Ce este o împărțire de apărare/infracțiune în termeni de procent din bugetul de publicitate?

Stella Rising: La Stella Rising, strategia noastră de publicitate este de a capta cererea de brand în totalitate (apărare) înainte de a implementa non-brand (infracțiune). Direcționarea termenilor de brand vă permite să ajungeți la publicul dvs. cel mai calificat - cumpărători care sunt deja în căutarea mărcii dvs. și, prin urmare, au mai multe șanse să facă conversie. Aceste campanii generează cele mai ridicate niveluri de conversii și rentabilitate a cheltuielilor publicitare (ROAS). Cererea mărcii este limitată, deoarece este creată de gradul de conștientizare a mărcii pe și în afara Amazon și, prin urmare, vă sugerăm să maximizați mai întâi aceste campanii. Dacă mai rămâne buget după capturarea completă a cererii mărcii, vă sugerăm să alocați restul fondurilor dvs. pentru non-brand. Aceste campanii au o acoperire mult mai mare, totuși vor face conversii la o rată mai mică și, prin urmare, este important să stabiliți obiective publicitare pentru a determina profitabilitatea în timp ce cheltuiți.

Pacvue: Împărțirea adecvată apărare/ofensiva depinde de cota de piață și de valoarea pe viață a unui client. Cu un CLTV mai mare, apărarea este mai importantă. Înclinați întotdeauna majoritatea spre non-brand, rămânând în același timp agnostic între concurență și termenii categoriei. Deși nu există o abordare unică pentru toate, Pacvue recomandă 20%-30% pe termenii de marcă pentru a juca apărare și 70%-80% pe termenii Auto/Categorie/Concurent pentru a juca ofensiva.

‍

7. Ce părere aveți despre întreruperea anunțurilor în orele de vârf pentru a minimiza CPC-ul și a crește rentabilitatea cheltuielilor publicitare?

Pacvue: Nu vă recomandăm să vă întrerupeți în orele de vârf, deoarece atunci aveți cele mai bune șanse de a intra în fața noilor clienți și de a converti o vânzare (și potențial un nou client pe viață). Orele de vârf sunt de vârf pentru că atunci oamenii cumpără. Urmăriți vremurile cu o conversie mai mare, nu doar o concurență mai mică. Utilizați datele de vânzări în timp real de 24 de ore pentru a testa timpul de expirare. Dacă sumele CPC și eficiența reprezintă o problemă, luați în considerare ajustarea sumelor licitate în funcție de oră utilizând divizarea zilei pentru a reduce semnificativ sumele licitate pentru primele 2-5 ore ale zilei. Dacă acest lucru nu funcționează, întrerupeți complet campaniile în aceleași ore pentru a economisi bugetul și a permite concurenților să-l epuizeze mai repede. În general, pauzele în timpul orelor de vârf ar afecta cu siguranță vânzările și mai ales distribuirea pentru o marcă pe termen lung.

8. În ce moduri poate un brand să continue să interacționeze cu consumatorii care și-au achiziționat produsele prin Amazon și, eventual, să conducă consumatorii către site-ul mărcii?

Stella Rising: Unele mărci folosesc Amazon ca canal de achiziție, pentru a păstra consumatorii pe propriul lor site Direct-to-Consumer (DTC). O modalitate de a face acest lucru este oferirea unui sortiment unic sau limitat sau pachete diferite pe Amazon, care pot diferi de cele mai bine vândute sau de produsele de bază ale mărcii. Prin urmare, odată ce consumatorul interacționează cu marca pe Amazon, poate apela la site-ul DTC pentru sortimentul complet.

‍

Mulțumiri speciale Rinei și echipei Stella Rising pentru furnizarea acestor informații. Vă rugăm să contactați Stella Rising dacă aveți întrebări suplimentare.