亚马逊黑色星期五网络星期一的 6 大观察

另一个被亲切地称为“黑色星期五网络星期一”或简称“BFCM”的为期 5 天的购物盛会已经过去了。 我们回顾了今年计划的高潮和对一年中一些最大的购物日的希望，并就 BFCM 在亚马逊上的表现提出了一些看法：

1.亚马逊的差异化正在减弱

由于交易在 BFCM 期间在所有零售商中普遍存在，因此相同的基本产品在零售商中都以相同的价格出售。 亚马逊使他们成为市场领导者的便利、选择和价格原则受到了挑战，因为在某些情况下，他们并不是所有的赢家 3. 以流行的交易项目 Beats Solo3 Wireless Headphones 为例，通常售价为 129.99 美元199.99 美元。 沃尔玛、亚马逊和塔吉特都有基本的颜色和这个项目，价格相同。 亚马逊（和塔吉特）缺乏你在沃尔玛能找到的丰富多彩的选择——比如流行蓝。 但是，它不太方便，因为在沃尔玛取货是这件商品的唯一选择，而不是直接发货的能力，这有助于沃尔玛的财务状况。 当您花费 50 美元以上时，Target 会获得全站 20% 的优惠券，这在价格和商品相同时也提供了进一步的差异化。 （免责声明，该优惠券不适用于所有商品）。

带走：亚马逊在 Prime Day 上的亮相更多地关注名人、独家产品，甚至是独特的产品发布，比如让亚马逊脱颖而出的 Lady Gaga 的新化妆品系列。 BFCM 似乎是一个更通用、更不有趣的交易假期，以亚马逊自己的产品为明星。

2. 搜索与浏览体验偏向于有交易的品牌

在黑色星期五和网络星期一期间，亚马逊根据客户开始搜索的页面更改了客户搜索的分类和定向方式。 如果客户从主页开始搜索，搜索将显示该特定部门的所有结果。 但是，如果客户从“交易”页面开始搜索（大多数客户是通过广泛的网站推销引导的），他们只会看到有限的具有有效交易的项目选择（不包括 VPC）。

从主页搜索“咖啡机”（超过 3,000 个结果）

从交易页面搜索“咖啡机”（21 个结果）

这种修改后的搜索体验从客户中排除了数千个相关的 ASIN，并且在某些情况下将出现的商品减少了 99% 以上。 我们假设亚马逊采用这种新的搜索策略有两个主要原因：1) 改善客户体验并提供更精心策划的交易品种，以及 2) 激励品牌为交易提供资金并获得突出的搜索展示位置作为结果。 无论如何，这种新的搜索和发现路径似乎已导致许多大品牌的净付费搜索展示次数、点击次数和销量明显下降，从黑色星期五前的 2-3 天开始，一直持续到网络星期一。

TAKE AWAY ：亚马逊显然在努力让寻找顶级交易变得更容易，并迫使品牌在关键驱动期间在网站上为这些交易（以及可见性）提供全额资金。 展望未来，如果品牌希望他们的商品在自然搜索和付费搜索中更容易被发现，他们将需要考虑在土耳其 5 和亚马逊的“12 天特卖”期间在他们的热门商品上运行 Best Deals。

3.亚马逊越来越关注自己的设备

亚马逊在 2019 年大力推广他们的设备，尤其是那些支持 Alexa 的设备，这并不奇怪。 但是，与过去的事件相比，这些设备在“交易”页面上获得了更多的空间，并且这些空间在页面上更加优质和更高。

亚马逊的这种优惠网站推销导致许多热门交易被推到页面下方，完全从首页上移开，或者通常更难发现。

带走：为了在黑色星期五/网络星期一这样的大日子获得最多的流量和曝光率，品牌应该专注于极少数的“门面”交易，并为最畅销的商品提供大幅折扣。 这将为品牌提供与亚马逊设备竞争交易页面上有限位置的最佳机会，并将有助于推动总流量和销量。 为获得最佳效果，品牌应在其他“尾部”ASIN 上与较小的 Best Deals 一起运行这些主要交易，因为活跃交易现在似乎是在大型储蓄活动期间出现在搜索中的先决条件。

4.“今日特卖”更为突出

亚马逊的 QVC 风格的直播购物频道“Today's Deals Live”继续占据更多“首屏”房地产，并开始以更优惠的价格获得更多知名品牌。 对于今年的黑色星期五和网络星期一活动，这个位置几乎占据了桌面上首屏可视屏幕的 100%。 即使考虑到（通常）相当大的投资，我们的许多客户都报告了与这种优质配置相关的强劲销售提升和投资回报率。

“今日特卖直播”中的这些展示位置能够推动销量大幅提升，并在不到一小时的时间内移动数千个单位。 对于畅销商品（尤其是那些吸引广泛消费者群体的商品，如智能电视）的大幅折扣，这些展示位置可能是假日销售的巨大推动力。 鉴于亚马逊的飞轮优先考虑销售单位数量和评论数量/质量，这些展示位置可能是提高有机销售排名的好方法，因为它们往往会在短时间内推动大量购买和随后的客户评论。

带走：亚马逊可能会继续转向实时节目和其他交互式客户体验，以提高参与度并为顶级品牌提供他们正在寻找的优质曝光率。 这些展示位置可能是促进短期和长期销售的好方法，应该考虑在未来的假日购物季节。

5. 亚马逊正在从单一 ASIN 转向多 ASIN 交易

在过去几年中，亚马逊大力推广畅销产品（即 Instant Pots）的单一 ASIN 交易。 这种方法引起了客户和品牌的强烈批评，他们认为这种策略使网站感觉混乱且难以购物。 在今年的活动中，我们注意到首页上的许多重要交易都是针对整个品牌或产品类别的，并导致商品着陆页与单一 ASIN 产品详细信息页面。

这种新方法使 Deals 体验更适合客户，但也导致许多品牌抱怨这让他们的商品更难找到。 这些额外的点击也为客户增加了新的障碍，我们的数据显示这对转化率和总销量有负面影响。 我们预计亚马逊会继续对非主打 ASIN 采取这种做法，因为这允许他们在“交易”页面上推广更多具有相同空间的 ASIN。

TAKE AWAY ：为了在黑色星期五和网络星期一等拥挤的活动中脱颖而出，品牌需要在目录中采取“正面与反面”的方法——热门英雄 ASIN 的大幅折扣，以及各种产品的较小折扣可以在精心策划的登录页面体验中展示的产品。

6. 黑色星期五是萧条，但网络星期一是炸弹……在 CPG（包装消费品）中

在亚马逊的消耗品领域，Cyber​​ Monday 在土耳其 5 周末期间成为顶级购物日。 虽然与之前的时间相比，我们确实看到黑色星期五期间的整体流量和转化率有了不错的上升，但网络星期一在所有重要的营销指标上都超过了黑色星期五。 与黑色星期五相比，网络星期一的总展示次数增加了近 20%。 点击次数、广告支出和广告销售额增长了 25% 以上。 与黑色星期五相比，网络星期一的订单增加了近 35%！ 这也意味着网络星期一的购物者转换率更高。

要点：虽然品牌应该关注黑色星期五，但他们应该从整体上看待整个 5 天的购物盛况。 随着购物者在感恩节后的迷雾中补充供应并为进一步的假期恶作剧做准备（阅读：让表弟埃迪过来购买蛋酒和腌火腿），品牌将希望确保在网络星期一有强大的存在，以吸引这批购物者。

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