As 6 principais observações da Black Friday Cyber ​​Monday na Amazon

Outra extravagância de compras de 5 dias carinhosamente chamada de “Black Friday Cyber ​​Monday” ou “BFCM” veio e se foi. Demos uma olhada no culminar de planejamento e esperança do ano para alguns dos maiores dias de compras do ano e apresentamos algumas observações sobre como o BFCM se desenrolou na Amazon:

1. A diferenciação da Amazon está diminuindo

Como os negócios eram predominantes em todos os varejistas durante o BFCM, os mesmos produtos básicos estavam todos com o mesmo preço em todos os varejistas. Os princípios de conveniência, seleção e preço da Amazon, que os tornaram líderes de mercado, foram desafiados em alguns casos, eles não foram os vencedores em todos os 3. Pegue o item de oferta popular Beats Solo3 Wireless Headphones que estava em oferta por US $ 129,99, normalmente $ 199,99. Walmart, Amazon e Target tinham as cores básicas e este item pelo mesmo preço. A Amazon (e a Target) não tinham a seleção colorida que você poderia encontrar no Walmart – como a cor Pop Blue. Mas, era menos conveniente, pois a retirada era a única opção para este item no Walmart, em vez da capacidade de enviar diretamente, ajudando as finanças do Walmart. A Target tinha um cupom de 20% de desconto em todo o site quando você gastava mais de US$ 50, o que também oferecia mais diferenciação quando o preço e os itens eram os mesmos. (Isenção de responsabilidade, esse cupom não era elegível para todos os itens).

Take Away: A presença da Amazon no Prime Day teve muito mais foco em celebridades, exclusividades e até lançamentos de produtos exclusivos, como a nova linha de maquiagem de Lady Gaga, que fez a Amazon se destacar. O BFCM parece ser um feriado muito mais genérico e menos interessante, com os próprios produtos da Amazon como estrela.

2. A experiência de pesquisa versus navegação foi tendenciosa para marcas com ofertas

Durante a Black Friday e a Cyber ​​Monday, a Amazon fez uma alteração na forma como as pesquisas dos clientes eram categorizadas e direcionadas, com base na página em que o cliente iniciou a pesquisa. Se um cliente iniciasse uma pesquisa na página inicial, a pesquisa mostraria todos os resultados desse departamento específico. No entanto, se um cliente iniciasse uma pesquisa na página de ofertas (onde a maioria dos clientes era direcionada por meio de merchandising generalizado do site), ele só veria uma seleção limitada de itens que tinham uma oferta ativa (excluindo VPCs).

Pesquise 'Coffee Maker' na página inicial (mais de 3.000 resultados)

Procure por 'Coffee Maker' na página de ofertas (21 resultados)

Essa experiência de pesquisa modificada excluiu milhares de ASINs relevantes dos clientes e, em alguns casos, reduziu os itens exibidos em mais de 99%. É nossa suposição que essa nova estratégia de busca foi empregada pela Amazon por dois motivos principais: 1) para melhorar a experiência do cliente e fornecer uma variedade de ofertas mais selecionadas e 2) para incentivar as marcas a financiar ofertas e receber posicionamentos de busca proeminentes como um resultado. Seja qual for o caso, esse novo caminho de pesquisa e descoberta parece ter causado um declínio notável nas impressões líquidas de pesquisa paga, cliques e volume de vendas para muitas grandes marcas, começando nos 2-3 dias anteriores à Black Friday e continuando até a Cyber ​​Monday.

TAKE AWAY : A Amazon está claramente tentando tornar mais fácil encontrar as melhores ofertas e está forçando as marcas a financiar totalmente essas ofertas (e, portanto, visibilidade) no site durante os principais períodos de movimentação. No futuro, as marcas precisarão considerar a execução de Best Deals em seus principais itens durante o Turkey 5 e os '12 Days of Deals' da Amazon se quiserem que seus itens sejam mais facilmente descobertos em pesquisas orgânicas e pagas.

3. Amazon cada vez mais focada em seus próprios dispositivos

Não foi surpresa em 2019 que a Amazon promoveu fortemente seus dispositivos, especialmente aqueles habilitados para Alexa. No entanto, esses dispositivos receberam substancialmente mais espaço na página de ofertas do que em eventos anteriores, e esse espaço era mais premium e mais alto na página.

Esse merchandising de site preferencial da Amazon fez com que muitas das principais ofertas fossem empurradas mais para baixo na página, forçadas a sair totalmente da primeira página ou mais difíceis de descobrir em geral.

TAKE AWAY : Para receber mais tráfego e exposição em dias de destaque como Black Friday/Cyber ​​Monday, as marcas devem se concentrar em um número muito pequeno de ofertas 'doorbuster', com grandes descontos nos itens mais vendidos. Isso dará às marcas a melhor chance de competir com os dispositivos da Amazon por posicionamentos limitados na página de ofertas e ajudará a direcionar o tráfego total e o volume de vendas. Para obter melhores resultados, as marcas devem executar essas ofertas principais em conjunto com as melhores ofertas menores em outros ASINs 'caudais', já que uma oferta ativa parece agora ser um pré-requisito para aparecer em pesquisas durante grandes eventos de economia.

4. 'Ofertas de hoje ao vivo' foi mais proeminente

O canal de compras ao vivo no estilo QVC da Amazon 'Today's Deals Live' continuou a ocupar uma quantidade maior de imóveis 'acima da dobra' e começou a garantir marcas mais reconhecíveis com melhores ofertas. Para os eventos Black Friday e Cyber ​​Monday deste ano, esse posicionamento ocupou quase 100% da tela visível acima da dobra no desktop. Muitos de nossos clientes relataram fortes aumentos de vendas e ROIs associados a essa colocação premium, mesmo considerando o investimento (geralmente) considerável.

Esses canais no 'Today's Deals Live' têm a capacidade de gerar grandes aumentos nas vendas e movimentar milhares de unidades em menos de uma hora. Para grandes descontos em itens mais vendidos (especialmente aqueles que atraem uma ampla base de consumidores, como Smart TVs), esses posicionamentos podem ser um grande impulsionador das vendas de fim de ano. Dado que o flywheel da Amazon prioriza o volume de unidades de vendas e a contagem/qualidade de avaliações, esses posicionamentos podem ser uma ótima maneira de melhorar a classificação de vendas orgânicas, pois tendem a gerar grandes quantidades de compras e avaliações subsequentes de clientes em um curto período de tempo.

TAKE AWAY : A Amazon provavelmente continuará avançando em direção à programação ao vivo e outras experiências interativas do cliente que melhoram o engajamento e dão às principais marcas a exposição premium que estão procurando. Esses canais podem ser uma ótima maneira de aumentar as vendas de curto e longo prazo e devem ser considerados para futuras temporadas de compras de fim de ano.

5. A Amazon está mudando de acordos de ASIN único para multi-ASIN

Nos últimos anos, a Amazon promoveu fortemente ofertas de um único ASIN nos produtos mais vendidos, ou seja, Instant Pots. Essa abordagem levou a críticas significativas de clientes e marcas, que acreditam que essa estratégia faz com que o site pareça confuso e muito difícil de comprar. Durante os eventos deste ano, notamos que muitas ofertas de destaque na primeira página eram para marcas inteiras ou categorias de produtos e levavam a páginas de destino de mercadorias em vez de páginas de detalhes de produtos de ASIN único.

Essa nova abordagem fez com que a experiência de ofertas parecesse mais curada para os clientes, mas também fez com que muitas marcas reclamassem que isso dificultava a localização de seus itens. Esses cliques adicionais também adicionaram uma nova barreira para os clientes, que nossos dados mostram ter um impacto negativo na taxa de conversão e no volume total de vendas. Esperamos que a Amazon continue com essa prática para ASINs não heróis, pois permite que eles promovam mais ASINs com a mesma quantidade de imóveis na página de ofertas.

TAKE AWAY : Para se destacar durante eventos lotados como Black Friday e Cyber ​​Monday, as marcas precisarão adotar uma abordagem 'cara x coroa' em seu catálogo - grandes descontos em ASINs de heróis populares e um desconto menor em uma ampla variedade de produtos que podem ser apresentados em uma experiência de página de destino com curadoria.

6. A Black Friday foi um fracasso, mas a Cyber ​​Monday foi a bomba… em CPG (Consumer Packaged Goods)

No espaço de consumíveis da Amazon, a Cyber ​​Monday foi coroada como o principal dia de compras durante o fim de semana da Turquia 5. Embora tenhamos visto um bom aumento no tráfego geral e nas conversões durante a Black Friday em comparação com o período anterior, a Cyber ​​Monday superou a Black Friday em todas as métricas vitais de marketing. Em comparação com a Black Friday, o total de impressões na Cyber ​​Monday aumentou quase 20%. Os cliques, os gastos com anúncios e as vendas de anúncios aumentaram mais de 25%. Os pedidos na Cyber ​​Monday aumentaram quase 35% em comparação com a Black Friday! Isso também significa que os compradores da Cyber ​​Monday estavam convertendo a uma taxa mais alta.

TAKE AWAY: Embora as marcas devam se concentrar na Black Friday, elas devem ver toda a bonança de compras de 5 dias de forma holística. À medida que os compradores reabastecem os suprimentos no nevoeiro pós-Ação de Graças e se preparam para mais travessuras de férias (leia-se: ter o primo Eddie para comer gemada e presunto), as marcas vão querer garantir uma forte presença na Cyber ​​Monday para capturar essa multidão de compradores.

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