아마존의 블랙 프라이데이 사이버 먼데이 관찰 탑 6
게시 됨: 2020-08-17줄여서 "블랙 프라이데이 사이버 먼데이" 또는 "BFCM"으로 애칭되는 또 다른 5일 간의 쇼핑 행사가 왔다가 사라졌습니다. 우리는 올해의 가장 큰 쇼핑일에 대한 계획과 희망의 정점을 살펴보고 Amazon에서 BFCM이 어떻게 실행되었는지에 대한 몇 가지 관찰을 내놓았습니다.
1. 아마존의 차별화가 약화되고 있다
BFCM 기간 동안 모든 소매점에서 거래가 널리 퍼졌기 때문에 동일한 기본 제품이 소매점에서 모두 동일한 가격에 판매되었습니다. 아마존을 시장의 선두주자로 만든 아마존의 편리성, 선택성, 가격 원칙은 경우에 따라 모두 승자가 되지 못하는 경우도 있다는 도전을 받았습니다. $199.99. Walmart, Amazon, Target은 모두 기본 색상과 동일한 가격에 이 품목을 가지고 있었습니다. Amazon(및 Target)에는 팝 블루 색상과 같이 Walmart에서 찾을 수 있는 다채로운 선택이 없었습니다. 그러나 Walmart의 재정에 도움이 되는 직접 배송 기능이 아닌 픽업이 Walmart에서 유일한 옵션이라는 점에서 덜 편리했습니다. Target은 $50 이상을 지출할 때 사이트 전체에 20% 할인 쿠폰을 제공했으며 가격 및 품목이 같을 때 더 차별화를 제공했습니다. (면책 조항, 해당 쿠폰은 모든 항목에 적용되지 않았습니다.)
Take Away: Prime Day에서 Amazon의 존재는 셀러브리티, 독점 제품, 심지어 Amazon을 돋보이게 만든 Lady Gaga의 새로운 메이크업 라인과 같은 독특한 제품 출시에 훨씬 더 중점을 두었습니다. BFCM은 아마존 자체 제품을 스타로 하는 훨씬 더 일반적이고 덜 흥미로운 거래 휴일인 것 같습니다.
2. 검색 및 탐색 경험은 거래가 있는 브랜드에 편향되었습니다.
블랙 프라이데이와 사이버 먼데이 기간 동안 아마존은 고객이 검색을 시작한 페이지를 기반으로 고객 검색을 분류하고 안내하는 방식을 변경했습니다. 고객이 홈페이지에서 검색을 시작한 경우 해당 특정 부서에 대한 모든 결과가 검색에 표시됩니다. 그러나 고객이 거래 페이지(대부분의 고객이 광범위한 사이트 머천다이징을 통해 유도됨)에서 검색을 시작한 경우 활성 거래가 있는 제한된 항목만 표시됩니다(VPC 제외).
홈페이지에서 'Coffee Maker' 검색(3,000개 이상의 결과)
거래 페이지에서 '커피 메이커' 검색(21개 결과)
이 수정된 검색 경험은 수천 개의 관련 ASIN을 고객에게서 제외시켰고 어떤 경우에는 노출된 품목을 99% 이상 줄였습니다. 우리는 이 새로운 검색 전략이 두 가지 주요 이유로 Amazon에서 사용되었다고 가정합니다. 1) 고객 경험을 개선하고 보다 선별된 거래를 제공하기 위함이고 2) 브랜드가 거래에 자금을 지원하고 눈에 띄는 검색 게재위치를 받을 수 있도록 장려하기 위함입니다. 결과. 어떤 경우이든, 이 새로운 검색 및 발견 경로는 블랙 프라이데이 2-3일 전부터 사이버 먼데이까지 계속되는 많은 대형 브랜드의 순 유료 검색 노출수, 클릭수 및 판매량을 눈에 띄게 감소시킨 것으로 보입니다.
TAKE AWAY : Amazon은 분명히 최고의 거래를 쉽게 찾을 수 있도록 노력하고 있으며 주요 드라이브 기간 동안 브랜드가 사이트에서 이러한 거래(및 가시성)에 완전히 자금을 조달하도록 강요하고 있습니다. 앞으로 브랜드는 자연 검색과 유료 검색 모두에서 항목을 더 쉽게 찾을 수 있도록 하려면 터키 5 및 Amazon의 '12 Days of Deals' 기간 동안 상위 항목에 대해 베스트 딜을 실행하는 것을 고려해야 합니다.
3. 아마존은 점점 더 자체 기기에 집중
2019년에 Amazon이 특히 Alexa 지원 기기를 대대적으로 홍보한 것은 놀라운 일이 아닙니다. 그러나 이러한 장치는 과거 이벤트에 비해 거래 페이지에서 훨씬 더 많은 부동산을 받았으며 이 부동산은 페이지에서 더 높은 프리미엄을 받았습니다.
Amazon의 이 특혜 사이트 상품화로 인해 많은 인기 거래가 페이지 아래로 밀려나거나, 첫 페이지에서 완전히 밀려나거나, 일반적으로 발견하기 더 어려워졌습니다.
테이크 어웨이 : 블랙 프라이데이/사이버 먼데이와 같은 중요한 날에 가장 많은 트래픽과 노출을 받으려면 브랜드는 최고 판매 품목에 대한 대폭 할인과 함께 매우 적은 수의 '도어 버스터' 거래에 집중해야 합니다. 이를 통해 브랜드는 거래 페이지의 제한된 게재위치에 대해 Amazon 장치와 경쟁할 수 있는 최상의 기회를 얻을 수 있으며 총 트래픽 및 판매량을 높이는 데 도움이 됩니다. 최상의 결과를 얻으려면 브랜드는 다른 '꼬리' ASIN에 대해 더 작은 베스트 딜과 함께 이러한 프라임 딜을 실행해야 합니다. 이제 활성 딜이 대규모 할인 이벤트 동안 검색에 표시되기 위한 전제 조건이 되기 때문입니다.
4. '오늘의 딜 라이브'가 더 눈에 띄었다
Amazon의 QVC 스타일 라이브 쇼핑 채널 'Today's Deals Live'는 계속해서 더 많은 양의 'above-the-fold' 부동산을 차지했으며 더 나은 거래로 더 인지도 높은 브랜드를 확보하기 시작했습니다. 올해 블랙 프라이데이 및 사이버 먼데이 이벤트에서 이 위치는 데스크톱에서 스크롤 없이 볼 수 있는 화면의 거의 100%를 차지했습니다. 많은 고객이 (일반적으로) 상당한 투자를 했음에도 불구하고 이 프리미엄 배치와 관련된 강력한 판매 증가 및 ROI를 보고했습니다.
'Today's Deals Live'의 이러한 게재위치는 판매를 크게 늘리고 1시간 이내에 수천 개를 이동할 수 있습니다. 최고 판매 품목(특히 스마트 TV와 같이 광범위한 소비자 기반에 호소하는 품목)에 대한 대폭 할인의 경우 이러한 배치가 연말연시 판매의 큰 원동력이 될 수 있습니다. Amazon의 플라이휠이 판매 단위 수량과 리뷰 수/품질을 우선시한다는 사실을 감안할 때 이러한 배치는 단기간에 대량 구매 및 후속 고객 리뷰를 유도하는 경향이 있기 때문에 유기적 판매 순위를 향상시키는 좋은 방법이 될 수 있습니다.
TAKE AWAY : Amazon은 참여를 개선하고 상위 브랜드가 찾고 있는 프리미엄 노출을 제공하는 라이브 프로그래밍 및 기타 대화형 고객 경험으로 계속 나아갈 것입니다. 이러한 배치는 단기 및 장기 판매를 모두 높일 수 있는 좋은 방법이 될 수 있으며 향후 휴가 쇼핑 시즌을 위해 고려해야 합니다.
5. Amazon은 단일 ASIN에서 다중 ASIN 딜로 전환하고 있습니다.
지난 몇 년 동안 Amazon은 인스턴트 팟(Instant Pots)과 같이 가장 많이 팔리는 제품에 대한 단일 ASIN 거래를 크게 홍보했습니다. 이 접근 방식은 이 전략이 사이트를 복잡하게 만들고 쇼핑하기가 너무 어렵게 만든다고 믿는 고객과 브랜드 모두로부터 상당한 비판을 받았습니다. 올해의 이벤트 동안 우리는 첫 번째 페이지의 많은 주요 거래가 전체 브랜드 또는 제품 카테고리에 대한 것이며 상품화된 방문 페이지와 단일 ASIN 제품 세부 정보 페이지로 이어지는 것을 확인했습니다.
이 새로운 접근 방식으로 인해 Deals 경험은 고객을 위해 더욱 선별된 느낌을 받았지만 많은 브랜드에서 상품을 찾기가 더 어려워졌다고 불평했습니다. 이러한 추가 클릭률은 고객에게 새로운 장벽을 추가했으며, 이는 당사 데이터에 따르면 전환율과 총 판매량에 부정적인 영향을 미칩니다. 아마존은 비영웅 ASIN에 대해 이러한 관행을 계속할 것으로 기대합니다. 아마존이 딜 페이지에서 동일한 양의 부동산으로 더 많은 ASIN을 홍보할 수 있기 때문입니다.
테이크 어웨이 : 블랙 프라이데이 및 사이버 먼데이와 같은 붐비는 이벤트 기간 동안 눈에 띄기 위해 브랜드는 카탈로그에 대해 '전면 대 후반' 접근 방식을 취해야 합니다. 선별된 랜딩 페이지 경험에 소개될 수 있는 제품의 수입니다.
6. 블랙 프라이데이는 불황이었지만 사이버 먼데이는 폭탄이었다… CPG(소비자 포장재)
아마존의 소모품 공간에서 사이버 먼데이는 터키 5 주말 동안 최고의 쇼핑 요일로 왕관을 썼습니다. 블랙프라이데이 기간에 비해 블랙프라이데이 기간 동안 전반적인 트래픽과 전환이 크게 증가한 반면 사이버 먼데이는 모든 중요한 마케팅 지표에서 블랙프라이데이를 앞질렀습니다. 블랙 프라이데이에 비해 사이버 먼데이의 총 노출수는 거의 20% 증가했습니다. 클릭수, 광고비, 광고 매출이 25% 이상 증가했습니다. 사이버 먼데이의 주문은 블랙 프라이데이에 비해 거의 35% 증가했습니다! 이것은 또한 사이버 먼데이에 쇼핑객이 더 높은 비율로 전환했음을 의미합니다.
테이크 어웨이: 브랜드는 블랙 프라이데이에 집중해야 하지만 5일 간의 쇼핑 대박을 전체적으로 봐야 합니다. 쇼핑객이 추수감사절 이후의 안개 속에서 물품을 보충하고 더 많은 휴가를 보낼 준비를 하면(읽기: 사촌 에디에게 에그노그와 절인 햄을 먹으러 가도록 함) 브랜드는 사이버 먼데이에 이러한 쇼핑객을 사로잡기 위해 강력한 존재를 보장하기를 원할 것입니다.