6 лучших наблюдений за Черной пятницей и киберпонедельником на Amazon

Еще одна 5-дневная торговая феерия, ласково называемая «Черная пятница, киберпонедельник» или сокращенно «BFCM», пришла и ушла. Мы рассмотрели кульминацию года в планировании и надежде на некоторые из крупнейших дней покупок в году и сделали несколько наблюдений о том, как BFCM сыграл на Amazon:

1. Дифференциация Amazon уменьшается

Поскольку во время BFCM сделки были распространены среди всех розничных продавцов, одни и те же основные продукты продавались по одинаковой цене у всех розничных продавцов. Принципы удобства, выбора и цены Amazon, которые сделали их лидером рынка, были поставлены под сомнение в том, что в некоторых случаях они не были победителями во всех 3. Возьмем популярный предмет предложения — беспроводные наушники Beats Solo3, которые обычно предлагались за 129,99 долларов США. 199,99 долларов США. У Walmart, Amazon и Target были базовые цвета и этот товар по одинаковой цене. У Amazon (и Target) не было красочного выбора, который можно было найти в Walmart — например, цвета Pop Blue. Но это было менее удобно, поскольку единственным вариантом для этого товара в Walmart был самовывоз, а не возможность прямой доставки, что помогало финансовым показателям Walmart. У Target был купон со скидкой 20% на весь сайт, когда вы тратите более 50 долларов, что также предлагало дополнительную дифференциацию, когда цена и товары одинаковы. (Отказ от ответственности, этот купон не подходит для всех товаров).

Вывод: присутствие Amazon в Prime Day уделяло гораздо больше внимания знаменитостям, эксклюзивам и даже запуску уникальных продуктов, таких как новая линия косметики Леди Гаги, которая выделяла Amazon. BFCM кажется гораздо более общим, менее интересным праздником сделок с собственными продуктами Amazon в качестве звезды.

2. Опыт поиска и просмотра был смещен в сторону брендов со сделками.

Во время «Черной пятницы» и «Киберпонедельника» Amazon изменил способ классификации и направления запросов клиентов в зависимости от страницы, с которой клиент начал поиск. Если клиент начал поиск с домашней страницы, поиск покажет все результаты для этого конкретного отдела. Однако, если клиент начал поиск со страницы «Сделки» (куда большинство клиентов перешли через широко распространенный мерчандайзинг на сайте), ему будет показан только ограниченный набор товаров, для которых была активна сделка (за исключением VPC).

Поиск «Кофеварка» на главной странице (более 3000 результатов)

Поиск 'Кофеварка' на странице со скидками (21 результат)

Этот измененный поисковый запрос исключил тысячи релевантных ASIN от клиентов, а в некоторых случаях количество отображаемых элементов сократилось более чем на 99%. Мы предполагаем, что эта новая поисковая стратегия была использована Amazon по двум основным причинам: 1) чтобы улучшить качество обслуживания клиентов и предоставить более тщательно подобранный ассортимент предложений, и 2) чтобы побудить бренды финансировать сделки и занимать видное место в поиске в качестве результат. Как бы то ни было, этот новый путь поиска и обнаружения, по-видимому, вызвал заметное снижение количества чистых платных показов, кликов и объема продаж для многих крупных брендов, начиная с 2-3 дней до Черной пятницы и продолжая до Киберпонедельника.

ВЫВОД : Amazon явно пытается упростить поиск лучших предложений и заставляет бренды полностью финансировать эти сделки (и, следовательно, видимость) на сайте в ключевые периоды движения. В будущем брендам нужно будет рассмотреть возможность запуска лучших предложений на свои лучшие товары во время Турции 5 и «12 дней сделок» Amazon, если они хотят, чтобы их товары было легче найти как в обычном, так и в платном поиске.

3. Amazon все больше ориентируется на собственные устройства

В 2019 году неудивительно, что Amazon активно продвигает свои устройства, особенно те, которые поддерживают Alexa. Тем не менее, эти устройства получили значительно больше места на странице «Предложения» по сравнению с прошлыми событиями, и это пространство было более премиальным и располагалось выше на странице.

Этот льготный мерчендайзинг на сайте Amazon привел к тому, что многие лучшие предложения были сдвинуты вниз по странице, полностью удалены с первой страницы или вообще их стало труднее обнаружить.

ВЫВОД : Чтобы получить максимальный трафик и внимание в такие важные дни, как «Черная пятница» или «Киберпонедельник», бренды должны сосредоточиться на очень небольшом количестве «неожиданных» сделок с большими скидками на самые продаваемые товары. Это даст брендам наилучшие шансы конкурировать с устройствами Amazon за ограниченное размещение на странице «Предложения» и поможет увеличить общий трафик и объем продаж. Для достижения наилучших результатов бренды должны проводить эти основные предложения в сочетании с более мелкими лучшими предложениями на других «хвостовых» ASIN, поскольку действующая сделка теперь является необходимым условием для появления в результатах поиска во время крупных сберегательных мероприятий.

4. «Сегодняшние предложения в прямом эфире» были более заметными

Канал онлайн-покупок Amazon в стиле QVC «Сегодняшние сделки в прямом эфире» продолжает занимать все больше места «в верхней части страницы» и начал обеспечивать более узнаваемые бренды более выгодными предложениями. Для мероприятий «Черная пятница» и «Киберпонедельник» в этом году это размещение заняло почти 100% просматриваемого экрана в верхней части экрана на настольном компьютере. Многие из наших клиентов сообщают о значительном росте продаж и окупаемости инвестиций, связанных с этим премиальным размещением, даже с учетом (обычно) значительных инвестиций.

Эти места размещения в «Today's Deals Live» могут привести к значительному увеличению продаж и перемещению тысяч единиц менее чем за час. Для больших скидок на самые продаваемые товары (особенно те, которые нравятся широкой потребительской базе, такие как Smart TV), эти места размещения могут стать мощным двигателем праздничных продаж. Учитывая тот факт, что маховик Amazon отдает приоритет объему продаж и количеству отзывов/качеству, эти места размещения могут стать отличным способом улучшить органический рейтинг продаж, поскольку они, как правило, стимулируют большие объемы покупок и последующие отзывы клиентов за короткий период времени.

ВЫВОД : Amazon, скорее всего, продолжит двигаться в сторону прямых трансляций и другого интерактивного взаимодействия с клиентами, которые улучшат взаимодействие и предоставят ведущим брендам премиальную рекламу, которую они ищут. Эти места размещения могут быть отличным способом увеличить как краткосрочные, так и долгосрочные продажи, и их следует учитывать в будущих сезонах праздничных покупок.

5. Amazon переходит от сделок с одним ASIN к сделкам с несколькими ASIN

В последние годы Amazon активно продвигал сделки с одним ASIN на самые продаваемые продукты, например, Instant Pots. Этот подход вызвал серьезную критику со стороны клиентов и брендов, которые считают, что эта стратегия делает сайт загроможденным и слишком сложным для покупок. Во время событий этого года мы заметили, что многие заметные предложения на первой странице касались целых брендов или категорий продуктов и приводили к товарным целевым страницам, а не к страницам с подробной информацией о продукте с одним ASIN.

Благодаря этому новому подходу опыт сделок стал более удобным для клиентов, но также заставил многие бренды жаловаться на то, что из-за этого их товары было труднее найти. Эти дополнительные клики также создали новый барьер для клиентов, который, как показывают наши данные, отрицательно влияет на коэффициент конверсии и общий объем продаж. Мы ожидаем, что Amazon продолжит эту практику для ASIN, не являющихся героями, поскольку это позволяет им продвигать больше ASIN с тем же объемом недвижимости на странице «Сделки».

ВЫНОС : Чтобы выделиться во время многолюдных мероприятий, таких как Черная пятница и Киберпонедельник, брендам необходимо использовать подход «орел против решки» к своему каталогу — большие скидки на популярные герои ASIN и меньшие скидки на широкий спектр продуктов, которые могут быть представлены на целевой странице.

6. Черная пятница была провалом, но Киберпонедельник стал бомбой… в потребительских товарах.

В сегменте расходных материалов на Amazon Киберпонедельник стал самым популярным днем ​​покупок во время уик-энда в Турции 5. Несмотря на то, что мы наблюдали хороший рост общего трафика и конверсий во время Черной пятницы по сравнению со временем, предшествовавшим ей, Киберпонедельник опередил Черную пятницу по всем важным маркетинговым показателям. По сравнению с Черной пятницей общее количество показов в Киберпонедельник выросло почти на 20%. Клики, расходы на рекламу и продажи рекламы выросли более чем на 25%. Заказы в Киберпонедельник выросли почти на 35% по сравнению с Черной пятницей! Это также означает, что покупатели в Киберпонедельник конвертировались с большей скоростью.

ВЫВОД: Хотя бренды должны сосредоточиться на Черной пятнице, они должны рассматривать весь 5-дневный шоппинг в целом. По мере того, как покупатели пополняют запасы в тумане после Дня Благодарения и готовятся к дальнейшим праздничным махинациям (читай: пригласить кузена Эдди за гоголем-могольм и вяленой ветчиной), бренды захотят обеспечить сильное присутствие в Киберпонедельник, чтобы привлечь эту массу покупателей.

‍