การสังเกตการณ์ Black Friday Cyber ​​​​Monday 6 อันดับแรกใน Amazon

มหกรรมช้อปปิ้งอีก 5 วันที่เรียกว่า "Black Friday Cyber ​​​​Monday" หรือ "BFCM" สำหรับระยะสั้นได้ผ่านไปแล้ว เราได้ดูจุดสุดยอดของการวางแผนและความหวังสำหรับวันช้อปปิ้งที่ใหญ่ที่สุดของปีแล้ว และได้เกิดข้อสังเกตบางประการเกี่ยวกับวิธีที่ BFCM เล่นบน Amazon:

1. ความแตกต่างของ Amazon กำลังลดลง

เนื่องจากข้อตกลงเป็นที่แพร่หลายในผู้ค้าปลีกทั้งหมดในช่วง BFCM ผลิตภัณฑ์พื้นฐานเดียวกันทั้งหมดจึงมีราคาเท่ากันทั่วทั้งร้านค้าปลีก หลักการของความสะดวกสบาย การเลือก และราคา ของ Amazon ที่ทำให้พวกเขาเป็นผู้นำตลาดถูกท้าทายว่าในบางกรณี พวกเขาไม่ใช่ผู้ชนะในทั้งหมด 3 รายการ คว้าไอเท็มยอดนิยม Beats Solo3 Wireless Headphones ที่ราคา 129.99 ดอลลาร์ตามปกติ 199.99 ดอลลาร์ Walmart, Amazon และ Target มีสีพื้นฐานและสินค้านี้ในราคาเดียวกัน Amazon (และ Target) ขาดสีสันที่คุณสามารถหาได้ใน Walmart เช่น Pop Blue แต่การไปรับสินค้านั้นสะดวกน้อยกว่าเป็นทางเลือกเดียวสำหรับสินค้าชิ้นนี้ที่ Walmart แทนที่จะเป็นความสามารถในการจัดส่งโดยตรง ซึ่งช่วยให้ฝ่ายการเงินของ Walmart Target มีคูปองส่วนลด 20% ทั่วทั้งไซต์เมื่อคุณใช้จ่าย $50+ ซึ่งให้ความแตกต่างเพิ่มเติมเมื่อราคาและสินค้าเหมือนกัน (ข้อจำกัดความรับผิดชอบ คูปองนั้นไม่สามารถใช้ได้กับทุกรายการ)

Take Away: การปรากฏตัวของ Amazon ในวัน Prime Day ให้ความสำคัญกับคนดัง การเปิดตัวผลิตภัณฑ์พิเศษ และแม้แต่การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ไม่เหมือนใคร เช่น ไลน์แต่งหน้าใหม่ของ Lady Gaga ซึ่งทำให้ Amazon โดดเด่น BFCM ดูเหมือนจะเป็นวันหยุดข้อตกลงทั่วไปที่น่าสนใจน้อยกว่ากับผลิตภัณฑ์ของ Amazon ในฐานะดารา

2. ประสบการณ์การค้นหาและการเรียกดูมีอคติต่อแบรนด์ที่มีข้อตกลง

ในช่วง Black Friday และ Cyber ​​​​Monday Amazon ได้ทำการเปลี่ยนแปลงวิธีการจัดหมวดหมู่และชี้นำการค้นหาของลูกค้า โดยพิจารณาจากหน้าที่ลูกค้าเริ่มการค้นหา หากลูกค้าเริ่มการค้นหาจากหน้าแรก การค้นหาจะแสดงผลลัพธ์ทั้งหมดสำหรับแผนกนั้นๆ อย่างไรก็ตาม หากลูกค้าเริ่มค้นหาจากหน้าดีล (ซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่ถูกนำผ่านการขายสินค้าบนเว็บไซต์อย่างแพร่หลาย) พวกเขาจะแสดงรายการที่เลือกอย่างจำกัดที่มีดีลที่ใช้งานอยู่ (ยกเว้น VPC)

ค้นหา 'เครื่องชงกาแฟ' จากหน้าแรก (ผลลัพธ์มากกว่า 3,000 รายการ)

ค้นหา 'เครื่องชงกาแฟ' จากหน้าดีล (ผลลัพธ์ 21 รายการ)

ประสบการณ์การค้นหาที่แก้ไขนี้แยก ASIN ที่เกี่ยวข้องหลายพันรายการจากลูกค้า และในบางกรณีก็ลดรายการที่ปรากฏกว่า 99% สมมติฐานของเราว่ากลยุทธ์การค้นหาใหม่นี้ถูกใช้โดย Amazon ด้วยเหตุผลหลักสองประการ: 1) เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าและจัดหาข้อเสนอที่หลากหลายยิ่งขึ้น และ 2) เพื่อจูงใจแบรนด์ให้ระดมทุนจากดีลและรับตำแหน่งการค้นหาที่โดดเด่นในฐานะ ผลลัพธ์. ไม่ว่าในกรณีใด เส้นทางการค้นหาและการค้นพบใหม่นี้ดูเหมือนจะทำให้การแสดงผลจากการค้นหาที่จ่ายสุทธิ การคลิก และปริมาณการขายลดลงอย่างเห็นได้ชัดสำหรับแบรนด์ใหญ่ๆ มากมาย โดยเริ่มใน 2-3 วันก่อนวัน Black Friday และดำเนินต่อไปจนถึง Cyber ​​Monday

TAKE AWAY : เห็นได้ชัดว่า Amazon พยายามทำให้การค้นหาดีลชั้นนำง่ายขึ้น และบังคับให้แบรนด์ต่างๆ ให้ทุนสนับสนุนอย่างเต็มที่จากข้อตกลงเหล่านี้ (และทำให้มองเห็นได้) บนไซต์ในช่วงระยะเวลาการขับเคลื่อนที่สำคัญ นับจากนี้ไป แบรนด์ต่างๆ จะต้องพิจารณาใช้ข้อเสนอที่ดีที่สุดกับสินค้ายอดนิยมของพวกเขาในช่วง Turkey 5 และ '12 Days of Deals' ของ Amazon หากพวกเขาต้องการให้สินค้าของตนถูกค้นพบได้ง่ายขึ้นทั้งในการค้นหาทั่วไปและการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

3. Amazon ให้ความสำคัญกับอุปกรณ์ของตัวเองมากขึ้น

ไม่น่าแปลกใจเลยในปี 2019 ที่ Amazon โปรโมตอุปกรณ์ของตนอย่างหนัก โดยเฉพาะอุปกรณ์ที่เปิดใช้งาน Alexa อย่างไรก็ตาม อุปกรณ์เหล่านี้ได้รับอสังหาริมทรัพย์มากขึ้นอย่างมากในหน้าดีลเทียบกับกิจกรรมที่ผ่านมา และอสังหาริมทรัพย์นี้มีระดับพรีเมียมและสูงกว่าบนหน้าเพจ

การขายสินค้าบนไซต์พิเศษโดย Amazon ทำให้ดีลชั้นนำจำนวนมากถูกผลักลงมาที่หน้าเพจ ถูกบังคับให้ออกจากหน้าแรกทั้งหมด หรือโดยทั่วไปแล้วจะพบได้ยากขึ้น

TAKE AWAY : เพื่อให้ได้รับการเข้าชมและเปิดเผยมากที่สุดในวันที่ปะรำเช่น Black Friday/Cyber ​​Monday แบรนด์ต่างๆควรมุ่งเน้นไปที่ข้อเสนอ 'doorbuster' จำนวนเล็กน้อยพร้อมส่วนลดลึกสำหรับสินค้าขายดี ซึ่งจะทำให้แบรนด์มีโอกาสแข่งขันกับอุปกรณ์ Amazon ได้ดีที่สุดสำหรับตำแหน่งที่จำกัดในหน้าดีล และจะช่วยผลักดันปริมาณการเข้าชมและยอดขายทั้งหมด เพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุด แบรนด์ต่างๆ ควรเรียกใช้ดีลหลักเหล่านี้ร่วมกับดีลที่ดีที่สุดที่มีขนาดเล็กกว่าใน ASIN 'ส่วนท้าย' อื่นๆ เนื่องจากข้อตกลงที่ใช้งานอยู่ดูเหมือนจะเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการปรากฏในการค้นหาในช่วงกิจกรรมการออมขนาดใหญ่

4. 'ข้อเสนอของวันนี้' มีความโดดเด่นมากขึ้น

ช่องทางการช้อปปิ้งสดสไตล์ QVC ของ Amazon 'Today's Deals Live' ยังคงใช้อสังหาริมทรัพย์ 'ครึ่งหน้าบน' ในปริมาณที่มากขึ้น และเริ่มรักษาแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักมากขึ้นด้วยข้อเสนอที่ดีกว่า สำหรับกิจกรรม Black Friday และ Cyber ​​Monday ของปีนี้ ตำแหน่งนี้กินพื้นที่เกือบ 100% ของหน้าจอที่สามารถดูได้ในครึ่งหน้าบนบนเดสก์ท็อป ลูกค้าหลายรายของเรารายงานยอดขายที่เพิ่มขึ้นและ ROI ที่แข็งแกร่งซึ่งเกี่ยวข้องกับตำแหน่งระดับพรีเมียมนี้ แม้ว่าจะมีการลงทุนขนาดใหญ่ (โดยปกติ) ก็ตาม

ตำแหน่งเหล่านี้ใน 'ข้อเสนอพิเศษของวันนี้' มีความสามารถในการเพิ่มยอดขายมหาศาลและย้ายหน่วยนับพันภายในเวลาไม่ถึงชั่วโมง สำหรับส่วนลดจำนวนมากสำหรับสินค้าขายดี (โดยเฉพาะสินค้าที่ดึงดูดฐานผู้บริโภคในวงกว้าง เช่น สมาร์ททีวี) ตำแหน่งเหล่านี้อาจเป็นแรงผลักดันมหาศาลของยอดขายในช่วงเทศกาล ด้วยข้อเท็จจริงที่ว่ามู่เล่ของ Amazon จัดลำดับความสำคัญของปริมาณหน่วยการขายและจำนวนการตรวจทาน/คุณภาพ ตำแหน่งเหล่านี้อาจเป็นวิธีที่ดีในการปรับปรุงอันดับการขายทั่วไป เนื่องจากมีแนวโน้มที่จะกระตุ้นปริมาณการซื้อจำนวนมากและบทวิจารณ์ของลูกค้าในภายหลังในระยะเวลาอันสั้น

TAKE AWAY : อเมซอนมีแนวโน้มที่จะเดินหน้าสู่การเขียนโปรแกรมสดและประสบการณ์ลูกค้าเชิงโต้ตอบอื่น ๆ ที่ปรับปรุงการมีส่วนร่วมและให้แบรนด์ชั้นนำได้รับการเปิดเผยระดับพรีเมียมที่พวกเขากำลังมองหา ตำแหน่งเหล่านี้เป็นวิธีที่ดีในการเพิ่มยอดขายทั้งในระยะสั้นและระยะยาว และควรพิจารณาสำหรับฤดูกาลช็อปปิ้งในช่วงเทศกาลวันหยุดในอนาคต

5. Amazon กำลังย้ายจากข้อตกลง Single-ASIN เป็น Multi-ASIN

ในปีที่ผ่านมา Amazon ได้ส่งเสริมข้อตกลง ASIN เดียวอย่างมากสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายสูงสุด เช่น Instant Pots แนวทางนี้นำไปสู่การวิพากษ์วิจารณ์อย่างมีนัยสำคัญจากลูกค้าและแบรนด์ต่างๆ ซึ่งเชื่อว่ากลยุทธ์นี้ทำให้ไซต์รู้สึกรกและยากเกินไปที่จะซื้อสินค้า ในระหว่างงานปีนี้ เราสังเกตเห็นว่ามีดีลที่โดดเด่นมากมายในหน้าแรกสำหรับแบรนด์ทั้งหมดหรือหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ และนำไปสู่หน้า Landing Page ที่ขายสินค้าเทียบกับหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ ASIN เดียว

วิธีการใหม่นี้ทำให้ประสบการณ์ในดีลรู้สึกว่าได้รับการดูแลเป็นอย่างดีสำหรับลูกค้า แต่ยังทำให้หลายแบรนด์บ่นว่าทำให้สินค้าของพวกเขาหายากขึ้น การคลิกผ่านเพิ่มเติมเหล่านี้ยังเพิ่มอุปสรรคใหม่ให้กับลูกค้า ซึ่งข้อมูลของเราแสดงให้เห็นว่ามีผลกระทบในทางลบต่ออัตราการแปลงและปริมาณการขายทั้งหมด เราคาดหวังให้ Amazon ดำเนินการนี้ต่อไปสำหรับ ASIN ที่ไม่ใช่ฮีโร่ เนื่องจากช่วยให้พวกเขาโปรโมต ASIN ได้มากขึ้นด้วยจำนวนอสังหาริมทรัพย์ที่เท่ากันในหน้าดีล

TAKE AWAY : เพื่อให้โดดเด่นในช่วงเหตุการณ์ที่มีผู้คนหนาแน่น เช่น Black Friday และ Cyber ​​​​Monday แบรนด์ต่างๆ จะต้องใช้แนวทาง 'หัวกับหาง' ในแคตตาล็อกของพวกเขา – ส่วนลดแบบลึกสำหรับ ASIN ฮีโร่ยอดนิยม และส่วนลดเล็กน้อยในหลากหลาย ของผลิตภัณฑ์ที่สามารถนำเสนอในประสบการณ์หน้า Landing Page ที่ได้รับการดูแลจัดการ

6. แบล็คฟรายเดย์เป็น Bust แต่ Cyber ​​Monday เป็นระเบิด…ใน CPG (Consumer Packaged Goods)

ในพื้นที่สินค้าอุปโภคบริโภคใน Amazon นั้น Cyber ​​Monday สวมมงกุฎเป็นวันช้อปปิ้งยอดนิยมในช่วงสุดสัปดาห์ที่ 5 ของตุรกี ในขณะที่เราเห็นการเพิ่มขึ้นที่ดีของการเข้าชมโดยรวมและการแปลงในช่วง Black Friday เมื่อเทียบกับเวลาที่นำไปสู่ ​​​​Cyber ​​Monday แซงหน้า Black Friday ในเมตริกการตลาดที่สำคัญทั้งหมด เมื่อเทียบกับ Black Friday การแสดงผลทั้งหมดใน Cyber ​​Monday เพิ่มขึ้นเกือบ 20% จำนวนคลิก ค่าโฆษณา และยอดขายโฆษณาเพิ่มขึ้นกว่า 25% คำสั่งซื้อใน Cyber ​​​​Monday เพิ่มขึ้นเกือบ 35% เมื่อเทียบกับ Black Friday! นอกจากนี้ยังหมายความว่าผู้ซื้อใน Cyber ​​​​Monday กำลังทำ Conversion ในอัตราที่สูงขึ้น

TAKE AWAY: ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ ควรมุ่งเน้นไปที่ Black Friday พวกเขาควรดูโบนันซ่าช้อปปิ้ง 5 วันทั้งหมดแบบองค์รวม ในขณะที่ผู้ซื้อเติมเสบียงในหมอกหลังวันขอบคุณพระเจ้าและเตรียมพร้อมสำหรับการฉ้อฉลในวันหยุดต่อไป (อ่าน: ให้ลูกพี่ลูกน้อง Eddie ไปซื้อไข่ไก่และแฮม) แบรนด์ต่างๆ ก็ต้องการให้แน่ใจว่ามีการแสดงตนที่แข็งแกร่งใน Cyber ​​​​Monday เพื่อดึงดูดผู้ซื้อกลุ่มนี้

‍