6 najważniejszych obserwacji w Czarny piątek w Cyberponiedziałek na Amazon

Kolejna 5-dniowa ekstrawagancja zakupowa pieszczotliwie nazywana „Czarny piątek Cyber ​​poniedziałek” lub „BFCM” w skrócie nadeszła i zniknęła. Przyjrzeliśmy się kulminacji tegorocznego planowania i nadziei na jedne z największych dni zakupowych w roku i przedstawiliśmy kilka obserwacji dotyczących tego, jak BFCM grał na Amazon:

1. Zróżnicowanie Amazona maleje

Ponieważ umowy były powszechne wśród wszystkich detalistów podczas BFCM, te same podstawowe produkty były w tej samej cenie u detalistów. Zasady Amazon dotyczące wygody, wyboru i ceny, które uczyniły z nich lidera na rynku, zostały zakwestionowane w tym, że w niektórych przypadkach nie byli zwycięzcami we wszystkich 3. Weźmy na przykład popularną ofertę Beats Solo3 Wireless Headphones, która była w ofercie za 129,99 USD, zwykle 199,99 USD. Walmart, Amazon i Target miały podstawowe kolory i ten przedmiot w tej samej cenie. Amazonowi (i Target) brakowało kolorowego wyboru, który można znaleźć w Walmart – jak kolor Pop Blue. Ale było to mniej wygodne, ponieważ odbiór był jedyną opcją dla tego przedmiotu w Walmart zamiast możliwości bezpośredniej wysyłki, co pomagało w finansach Walmart. Target miał kupon z 20% zniżką na całą witrynę, jeśli wydasz ponad 50 USD, co również oferowało dalsze zróżnicowanie, gdy cena i produkty są takie same. (Zastrzeżenie, że kupon nie był dostępny na wszystkie przedmioty).

Take Away: Obecność Amazona w Prime Day znacznie bardziej skupiała się na celebrytach, ekskluzywnych produktach, a nawet wyjątkowych premierach produktów, takich jak nowa linia makijażu Lady Gagi, która wyróżniła Amazon. BFCM wydaje się być o wiele bardziej ogólnym, mniej interesującym świętem z własnymi produktami Amazona jako gwiazdą.

2. Wyszukiwanie a przeglądanie było nastawione na marki z ofertami

Podczas Czarnego Piątku i Cyberponiedziałku Amazon zmienił sposób kategoryzacji i kierowania wyszukiwań klientów na podstawie strony, na której klient rozpoczął wyszukiwanie. Jeśli klient rozpoczął wyszukiwanie od strony głównej, wyszukiwanie wyświetli wszystkie wyniki dla tego konkretnego działu. Jeśli jednak klient rozpocznie wyszukiwanie na stronie Umowy (gdzie większość klientów była kierowana przez szeroko zakrojony merchandising w witrynie), zostanie mu wyświetlony tylko ograniczony wybór produktów z aktywną Umową (z wyjątkiem VPC).

Wyszukaj „Ekspres do kawy” na stronie głównej (ponad 3000 wyników)

Wyszukaj „Ekspres do kawy” na stronie z ofertami (21 wyników)

Ta zmodyfikowana funkcja wyszukiwania wykluczyła od klientów tysiące odpowiednich numerów ASIN, a w niektórych przypadkach ograniczyła liczbę wystawionych produktów o ponad 99%. Zakładamy, że ta nowa strategia wyszukiwania została zastosowana przez Amazon z dwóch głównych powodów: 1) aby poprawić wrażenia klientów i zapewnić bardziej wyselekcjonowany asortyment ofert oraz 2) aby zachęcić marki do finansowania transakcji i otrzymywania widocznych miejsc w wyszukiwarkach jako wynik. W każdym razie wydaje się, że ta nowa ścieżka wyszukiwania i odkrywania spowodowała zauważalny spadek liczby wyświetleń netto w płatnych wynikach wyszukiwania, kliknięć i wielkości sprzedaży wielu dużych marek, począwszy od 2-3 dni przed Czarnym Piątkiem i trwającego aż do Cyberponiedziałku.

WYJAZD : Amazon wyraźnie stara się ułatwić znajdowanie najlepszych ofert i zmusza marki do pełnego finansowania tych ofert (a tym samym widoczności) w witrynie w kluczowych okresach. W przyszłości marki będą musiały rozważyć uruchomienie Najlepszych ofert dla swoich najlepszych produktów podczas Turcji 5 i „12 dni ofert” Amazona, jeśli chcą, aby ich produkty były łatwiejsze do znalezienia zarówno w bezpłatnych, jak i płatnych wynikach wyszukiwania.

3. Amazon coraz bardziej skupia się na własnych urządzeniach

Nie było niespodzianką w 2019 roku, że Amazon mocno promował swoje urządzenia, zwłaszcza te z obsługą Alexy. Jednak te urządzenia otrzymały znacznie więcej nieruchomości na stronie Okazje w porównaniu z poprzednimi wydarzeniami, a ta nieruchomość była bardziej premium i wyższa na stronie.

Ta preferencyjna witryna merchandisingowa firmy Amazon spowodowała, że ​​wiele najlepszych ofert zostało przesuniętych dalej w dół strony, całkowicie wyrzuconych z pierwszej strony lub ogólnie trudniejszych do odkrycia.

WYJAZD : Aby uzyskać największy ruch i ekspozycję w dni namiotowe, takie jak Czarny Piątek/Cyber ​​Poniedziałek, marki powinny skoncentrować się na bardzo małej liczbie ofert „zgarniających drzwi”, z dużymi rabatami na najlepiej sprzedające się produkty. Zapewni to markom największą szansę konkurowania z urządzeniami Amazon o ograniczone miejsca na stronie z ofertami i pomoże zwiększyć całkowity ruch i wielkość sprzedaży. Aby uzyskać najlepsze wyniki, marki powinny przeprowadzać te najlepsze oferty w połączeniu z mniejszymi najlepszymi ofertami dotyczącymi innych „ogonów” ASIN, ponieważ aktywna umowa wydaje się obecnie warunkiem wstępnym pojawiania się w wyszukiwaniach podczas dużych imprez oszczędnościowych.

4. „Dzisiejsze oferty na żywo” były bardziej widoczne

Kanał zakupów na żywo w stylu QVC Amazona „Today's Deals Live” nadal zajmuje się większą ilością „ponad-the-fold” nieruchomości i zaczął pozyskiwać bardziej rozpoznawalne marki dzięki lepszym ofertom. W tegorocznych wydarzeniach w Czarny Piątek i Cyberponiedziałek to miejsce zajmowało prawie 100% ekranu widocznego na ekranie w górnej części ekranu. Wielu naszych klientów zgłosiło silne wzrosty sprzedaży i zwrot z inwestycji związanych z tą ofertą premium, nawet biorąc pod uwagę (zazwyczaj) znaczną inwestycję.

Te miejsca docelowe w „Dzisiejszych ofertach na żywo” mogą spowodować ogromny wzrost sprzedaży i przenieść tysiące jednostek w mniej niż godzinę. W przypadku dużych rabatów na najlepiej sprzedające się produkty (zwłaszcza te, które przemawiają do szerokiej bazy konsumentów, takie jak telewizory Smart), te miejsca docelowe mogą być ogromnym motorem świątecznej sprzedaży. Biorąc pod uwagę fakt, że koło zamachowe Amazona priorytetowo traktuje wielkość jednostki sprzedaży i liczbę/jakość recenzji, te miejsca docelowe mogą być świetnym sposobem na poprawę pozycji sprzedaży organicznej, ponieważ mają tendencję do generowania dużych ilości zakupów i kolejnych recenzji klientów w krótkim czasie.

WYJAZD : Amazon prawdopodobnie będzie nadal dążyć do programowania na żywo i innych interaktywnych doświadczeń klientów, które zwiększają zaangażowanie i zapewniają czołowym markom ekspozycję premium, której szukają. Takie miejsca docelowe mogą być świetnym sposobem na zwiększenie zarówno krótko-, jak i długoterminowej sprzedaży i należy je rozważyć w przyszłych sezonach zakupów świątecznych.

5. Amazon przechodzi od umów z jednym ASIN do wielu ASIN

W minionych latach Amazon mocno promował umowy z jednym ASINem na najlepiej sprzedające się produkty, czyli Instant Pots. Takie podejście wywołało znaczną krytykę zarówno ze strony klientów, jak i marek, którzy uważają, że ta strategia sprawia, że ​​witryna wydaje się zagracona i zbyt trudna do robienia zakupów. Podczas tegorocznych wydarzeń zauważyliśmy, że wiele znaczących ofert na pierwszej stronie dotyczyło całych marek lub kategorii produktów i prowadziło do merchanded landing pages w porównaniu ze stronami ze szczegółami produktu z jednym ASIN.

To nowe podejście sprawiło, że doświadczenie w umowach stało się bardziej wyselekcjonowane dla klientów, ale także spowodowało, że wiele marek narzekało, że ich produkty są trudniejsze do znalezienia. Te dodatkowe kliknięcia stworzyły również nową barierę dla klientów, co według naszych danych ma negatywny wpływ na współczynnik konwersji i całkowitą wielkość sprzedaży. Spodziewamy się, że Amazon będzie kontynuował tę praktykę w przypadku numerów ASIN niebędących bohaterami, ponieważ pozwala im to promować więcej ASIN przy tej samej ilości nieruchomości na stronie z ofertami.

WYJAZD : Aby wyróżnić się podczas zatłoczonych wydarzeń, takich jak Czarny Piątek i Cyber ​​Poniedziałek, marki będą musiały zastosować w swoim katalogu podejście „głowa kontra ogon” – duże zniżki na popularne ASIN-y bohaterów i mniejsze zniżki na szeroką gamę produktów, które mogą być polecane w wyselekcjonowanej stronie docelowej.

6. Czarny piątek był fiaskiem, ale Cyber ​​Monday był bombą… w CPG (towarach konsumenckich)

W obszarze materiałów eksploatacyjnych na Amazon, Cyber ​​Monday nosił koronę jako najlepszy dzień zakupów podczas weekendu Turkey 5. Chociaż podczas Czarnego Piątku odnotowaliśmy spory wzrost ogólnego ruchu i konwersji w porównaniu do okresu poprzedzającego, Cyberponiedziałek wyprzedził Czarny Piątek we wszystkich istotnych wskaźnikach marketingowych. W porównaniu z Czarnym Piątkiem łączna liczba wyświetleń w Cyberponiedziałek wzrosła o prawie 20%. Kliknięcia, wydatki na reklamę i sprzedaż reklam wzrosły o ponad 25%. Zamówienia w Cyberponiedziałek wzrosły o prawie 35% w porównaniu z Czarnym Piątkiem! Oznacza to również, że kupujący w Cyberponiedziałek dokonywali konwersji szybciej.

NA WYNOS: Chociaż marki powinny skupić się na Czarnym Piątku, powinny spojrzeć na całą 5-dniową bonanzę zakupową całościowo. Podczas gdy kupujący uzupełniają zapasy w poświęconej mgle i przygotowują się na dalsze świąteczne wybryki (czytaj: kuzyn Eddie przyjechał na ajerkoniaka i wędzoną szynkę), marki będą chciały zapewnić silną obecność w Cyber ​​Poniedziałek, aby uchwycić tę rzeszę kupujących.