Prime Day可以教廣告商如何為第四季度做準備

根據亞馬遜的新聞稿，2019 年 Prime Day 是第一個持續整整 48 小時的日子，超過了之前黑色星期五和網絡星期一的銷售額總和。 這已成為年度傳統，Prime Day 每年都創下新紀錄，但被網絡五號（從感恩節到網絡星期一的五天時間）取代。 這兩個購物活動是今年最高的支柱，擊敗了情人節、返校節、節禮日和其他所有活動，所以現在 Prime 會員日已經結束——再次為亞馬遜的銷售設定了新的高點——廣告商能做什麼？從活動中學習以幫助他們在黑色星期五獲勝？

對於品牌和代理商而言，促銷日不僅是推動銷售的機會，而且還可以顯著提高他們的影響力、產品知名度和品牌情緒。 更重要的是，Prime Day 的強勁表​​現帶動了亞馬遜的飛輪，產生了滾雪球效應，可以推動長期的有機銷售，並幫助品牌在搜索領域超越競爭對手。 所有跡像都表明 Cyber​​ Five 是亞馬遜 2019 年最大的銷售活動，Prime Day 是與黑色星期五和網絡星期一同級的唯一活動，因此它可以（並且應該）用作代理商和品牌在開發其Q4 廣告策略。

*除非另有說明，否則本文中的數據完全來自 Pacvue 專有的亞馬遜關鍵詞跟踪數據庫，該數據庫跟踪來自小型、​​中型和大型廣告商的 ASIN，並彙總了每個主要產品類別。

設定你的目標

2019 年 Prime 會員日是巨大的成功還是令人失望（或介於兩者之間），問題仍然是一樣的：我可以做些什麼不同的事情來提高我在第四季度的表現？ 答案將取決於您如何定義良好的性能。

Deal Days 的價值在於它們為亞馬遜帶來了大量流量，使電子商務平台的典型日子相形見絀。 對於代理商和品牌，您需要問自己想從這種流量中獲得什麼——您是想利用這個機會來提高短期利潤並最大限度地提高廣告支出回報率 (ROAS)，還是想投資讓您的品牌出現在盡可能多的消費者面前，以擴大您的影響力並提高長期知名度？

換句話說，您可以優先考慮數量或效率。 這些構成了頻譜的兩端，大多數品牌可能瞄準中間的某個地方，平衡在促銷日促進銷售的願望與廣告預算限制的現實。 您在這個範圍內設定目標的具體位置將受到許多因素的影響，包括您的規模、利潤率、目標受眾和您所在類別中的競爭格局——但對您如何設定 Cyber​​ Five 目標的最大影響應該是您的2019 年 Prime 會員日的結果。

在 Prime 週期間，總展示次數（即廣告在消費者面前展示的次數）比過去 6 週的平均值高出 80%。 展示次數的整體提升（領先）在 Prime 會員日開始前兩天開始，領先在活動結束後持續了五天。 在這 9 天的時間裡，亞馬遜廣告的平均可見度幾乎翻了一番。 但是，點擊率（點擊率）略有下降——這意味著，一方面，廣告參與度平均下降，但另一方面，每次展示的成本也下降了。 如果通過總印象建立品牌知名度是一個營銷目標，那麼您的投資可以在交易日走得更遠。

這種印象提升可以提升品牌形象，但不一定轉化為更好的投資回報率。 總體而言，我們的數據顯示，Prime Week 期間的廣告支出被證明是一項不錯的投資，平均 ROAS 提高了 10%，但不要忘記，超過某個點增加支出會導致收益遞減。

黃金周期間的整體廣告支出增長比過去 6 週的平均值高出 67%。 代理機構和品牌可以將此數字用作中間道路的基準，在體積/效率範圍的中間。 使用 67% 的預算乘數來粗略了解廣告客戶在黑色星期五週末期間可能增加多少預算。 較低的乘數可能會以犧牲一些可見性為代價來提高投資回報率，而較高的乘數可以提高覆蓋面，但也會提高 ACoS。

重要的是要承認，預算乘數基於所有類別的平均 Prime 會員日廣告支出，包括各種規模的品牌，因此類別和規模變化可能與總體有所不同。 67% 的數字只是一個起點，應根據每個品牌的獨特預算、定位和營銷目標進行調整。

平衡你的方法

Prime Day 和 Cyber​​ Five 是亞馬遜一年中最繁忙的銷售活動，因此也是關鍵詞競價競爭最激烈的日子。 在 Prime 週期間，與過去 6 週的平均值相比，CPC 平均上升了 5.5%，對於流量最高的類別關鍵字，這個數字可能要高得多。 廣告商應注意不要把所有的雞蛋都放在一個籃子裡——採取一種平衡的方法，利用各種具有自己優勢的廣告系列。

首先選擇您必須獲勝的關鍵字。 這些是您確定的目標受眾最常用的搜索字詞，最有可能帶來轉化，如果您沒有贏得該字詞，最有可能導致銷售輸給競爭對手。 根據您的利基市場，這些有價值的條款往往具有競爭力，因此在銷售活動期間每次點擊費用可能會很高。 儘管這些都是必勝的條款，但我們通常不建議花費“不惜一切代價”來贏得它們——尤其是對於缺乏該領域最大參與者的廣泛營銷預算的中小型品牌。 分配給必勝項目的確切預算百分比將再次取決於您的營銷目標以及這些條款在您的類別中的歷史價格和競爭力。

為了抵​​消與必勝相關的高成本，確定低流量但高效率的戰略性長尾和利基術語。 將您的覆蓋面擴展到大型付費展示位置之外，並投資於成本較低的廣告房地產。 實施不同的廣告系列類型，包括產品屬性定位，並考慮將 +/- 5% 分配給自動廣告系列，以收集缺失的關鍵字。 大量的活動活動可以增加您出現在搜索中的機會，並通過降低 ACoS 銷售額來幫助抵消更具競爭力的條款。

知道你的極限

一旦您設置了預算，確定了必勝關鍵字和長尾關鍵字，並選擇瞭如何分配您的廣告系列，還有更多因素需要考慮。 銷售事件內部不一致； 例如，積極出價但沒有充分增加廣告活動預算以應對增加的支出的廣告商可能會在清晨達到每日預算限制，從而導致更保守的出價者在當天晚些時候從較低的 CPC 和 ACoS 中受益。 2019 年 Prime 會員日在第一天和第二天之間表現出顯著變化，特別是在 ACoS 上升而 CPC 保持相對穩定的情況下。 我們對此的解釋是，在活動的第二天，購物者的興奮情緒有所緩和，因此相同的廣告投資產生的平均回報較小。

*僅 Pacvue 客戶端數據

全天監控您的廣告效果。 雖然亞馬遜每天只發布幾次報告，但您可以通過手動搜索目標關鍵字來實時跟踪銷售與支出並監控您的廣告展示位置； 準備調整出價或關閉未按計劃執行的廣告系列。 您還可以通過時段出價來提高效率。 在一天中的低流量時段，每次點擊費用仍然可能很高，因為大多數廣告商為整個 24 小時設置了一個最高出價。 您可以通過在一天中價值最低的時段降低出價並在流量高峰時段提高出價來優化支出。

最後，知道何時退出。 為 CPC 和 ACoS 設置限制，並在替代方案超出您的營銷預算和利潤率時願意輸給競爭對手。 微調交易日策略的潛力幾乎是無限的，因此即使競爭對手鎖定了您最喜歡的關鍵字，也總會有其他方式來吸引客戶。 對於代理商和品牌而言，採取非常精細的方法，根據不斷變化的零售環境調整目標並嘗試新的活動以尋找新的效率和競爭策略，這是一項有價值的練習。

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