Top 6 observații de Black Friday Cyber ​​Monday pe Amazon

O altă extravaganță de cumpărături de 5 zile numită cu afecțiune „Black Friday Cyber ​​Monday” sau „BFCM” pe scurt a apărut și a plecat. Am aruncat o privire la punctul culminant al planificării anului și am sperat pentru unele dintre cele mai mari zile de cumpărături ale anului și am venit cu câteva observații despre modul în care a evoluat BFCM pe Amazon:

1. Diferențierea Amazon este în scădere

Deoarece ofertele au fost răspândite la toți comercianții cu amănuntul în timpul BFCM, aceleași produse de bază au fost toate la același preț în rândul comercianților cu amănuntul. Principiile Amazon de comoditate, selecție și preț, care i-au făcut lider de piață, au fost contestate prin faptul că, în unele cazuri, nu au fost câștigători în toate cele 3. Luați oferta populară Căștile wireless Beats Solo3, care erau la preț de 129,99 USD, în mod normal 199,99 USD. Walmart, Amazon și Target aveau toate culorile de bază și acest articol la același preț. Amazon (și Target) nu avea selecția colorată pe care o puteai găsi la Walmart - cum ar fi culoarea Pop Blue. Dar, a fost mai puțin convenabil, deoarece ridicarea a fost singura opțiune pentru acest articol la Walmart, în loc de capacitatea de a expedia direct, ajutând situația financiară a Walmart. Target a avut un cupon de 20% reducere la nivelul întregului site atunci când cheltuiți peste 50 USD, care a oferit și o diferențiere suplimentară atunci când prețul și articolele sunt aceleași. (Renunțare la răspundere, acel cupon nu era eligibil pentru toate articolele).

Take Away: prezența Amazon în Prime Day a avut mult mai mult accent pe celebrități, exclusivități și chiar lansări de produse unice, cum ar fi noua linie de machiaj a lui Lady Gaga, care a făcut ca Amazon să iasă în evidență. BFCM pare a fi o vacanță mult mai generică, mai puțin interesantă, având ca vedetă produsele proprii Amazon.

2. Experiența de căutare vs. de navigare a fost părtinitoare față de mărcile cu oferte

În timpul Black Friday și Cyber ​​Monday, Amazon a făcut o schimbare în modul în care căutările clienților au fost clasificate și direcționate, în funcție de pagina în care clientul și-a început căutarea. Dacă un client a început o căutare de pe pagina de pornire, căutarea ar afișa toate rezultatele pentru acel departament specific. Cu toate acestea, dacă un client a început o căutare din pagina Oferte (unde cei mai mulți clienți au fost conduși prin comercializarea pe scară largă a site-ului), li s-ar afișa doar o selecție limitată de articole care au avut o Ofertă activă (cu excepția VPC-urilor).

Căutați „Mașină de cafea” de pe pagina principală (3.000 de rezultate)

Căutați „Mașină de cafea” din pagina de oferte (21 rezultate)

Această experiență de căutare modificată a exclus mii de ASIN relevante de la clienți și, în unele cazuri, a redus numărul de articole afișate cu peste 99%. Presupunerea noastră este că această nouă strategie de căutare a fost folosită de Amazon din două motive principale: 1) pentru a îmbunătăți experiența clienților și pentru a oferi o gamă mai bine îngrijită de oferte și 2) pentru a stimula mărcile să finanțeze oferte și să primească plasări importante de căutare ca un rezultat. Oricare ar fi cazul, această nouă cale de căutare și descoperire pare să fi cauzat o scădere vizibilă a afișărilor nete de căutare plătită, a clicurilor și a volumului de vânzări pentru multe mărci mari, începând cu 2-3 zile înainte de Black Friday și continuând până la Cyber ​​Monday.

TAKE AWAY : Amazon încearcă în mod clar să faciliteze găsirea de oferte de top și forțează mărcile să finanțeze în totalitate aceste oferte (și, prin urmare, vizibilitatea) pe site în perioadele cheie. În viitor, mărcile vor trebui să ia în considerare difuzarea celor mai bune oferte pentru articolele lor de top în timpul Turciei 5 și „12 zile de oferte” Amazon dacă doresc ca articolele lor să fie mai ușor de descoperit atât în ​​căutarea organică, cât și în cea plătită.

3. Amazon s-a concentrat tot mai mult pe propriile dispozitive

Nu a fost o surpriză în 2019 că Amazon și-a promovat puternic dispozitivele, în special cele care erau compatibile cu Alexa. Cu toate acestea, aceste dispozitive au primit substanțial mai multe proprietăți imobiliare pe pagina Oferte față de evenimentele trecute, iar acest imobil era mai premium și mai sus pe pagină.

Această comercializare preferențială a site-ului de către Amazon a făcut ca multe oferte de top să fie împinse mai jos pe pagină, forțate să iasă complet de pe prima pagină sau mai greu de descoperit în general.

TAKE AWAY : Pentru a primi cel mai mult trafic și expunere în zilele marcante precum Black Friday/Cyber ​​Monday, mărcile ar trebui să se concentreze pe un număr foarte mic de oferte „doorbuster”, cu reduceri mari la articolele cele mai vândute. Acest lucru va oferi mărcilor cele mai bune șanse de a concura cu dispozitivele Amazon pentru plasări limitate pe pagina Oferte și va contribui la creșterea traficului total și a volumului vânzărilor. Pentru cele mai bune rezultate, mărcile ar trebui să deruleze aceste oferte de prim rang împreună cu cele mai mici Oferte mai bune pe alte ASIN „cozi”, deoarece o ofertă activă pare să fie acum o condiție prealabilă pentru a apărea în căutări în timpul evenimentelor mari de economii.

4. „Ofertele live de astăzi” a fost mai proeminentă

Canalul de cumpărături live în stil QVC al Amazon „Today's Deals Live” a continuat să ocupe o cantitate mai mare de proprietăți imobiliare „de mai sus” și a început să asigure mărci mai recunoscute cu oferte mai bune. Pentru evenimentele de Black Friday și Cyber ​​Monday din acest an, această plasare a ocupat aproape 100% din ecranul care poate fi vizualizat deasupra paginii de pe desktop. Mulți dintre clienții noștri au raportat creșteri puternice ale vânzărilor și rentabilitate a investițiilor asociate cu această plasare premium, chiar și având în vedere investiția (de obicei) considerabilă.

Aceste plasări în „Today's Deals Live” au capacitatea de a genera creșteri masive ale vânzărilor și de a muta mii de unități în mai puțin de o oră. Pentru reduceri profunde la articolele cele mai vândute (în special cele care atrag o bază largă de consumatori, cum ar fi televizoarele inteligente), aceste plasări pot fi un motor uriaș al vânzărilor de sărbători. Având în vedere faptul că volantul Amazon acordă prioritate volumului unităților de vânzări și numărului/calității recenziilor, aceste plasări ar putea fi o modalitate excelentă de a îmbunătăți clasarea vânzărilor organice, deoarece tind să genereze cantități mari de achiziții și recenzii ulterioare ale clienților într-o perioadă scurtă de timp.

TAKE AWAY : Amazon va continua probabil să se îndrepte către programarea live și alte experiențe interactive ale clienților care îmbunătățesc angajamentul și oferă mărcilor de top expunerea premium pe care o caută. Aceste destinații de plasare pot fi o modalitate excelentă de a stimula vânzările atât pe termen scurt, cât și pe termen lung și ar trebui luate în considerare pentru viitoarele sezoane de cumpărături de sărbători.

5. Amazon trece de la oferte cu ASIN unic la oferte cu mai multe ASIN

În ultimii ani, Amazon a promovat puternic oferte cu un singur ASIN pentru produsele cele mai vândute, adică Instant Pots. Această abordare a condus la critici semnificative atât din partea clienților, cât și a mărcilor, care consideră că această strategie face ca site-ul să se simtă aglomerat și prea dificil de cumpărat. În timpul evenimentelor din acest an, am observat că multe oferte proeminente de pe prima pagină au fost pentru mărci întregi sau categorii de produse și au condus la pagini de destinație comercializate în comparație cu pagini cu detalii despre produse cu un singur ASIN.

Această nouă abordare a făcut ca experiența Oferte să se simtă mai îngrijită pentru clienți, dar a făcut și multe mărci să se plângă că le-a făcut articolele mai greu de găsit. Aceste clicuri suplimentare au adăugat și o nouă barieră pentru clienți, despre care datele noastre arată că are un impact negativ asupra ratei de conversie și a volumului total de vânzări. Ne așteptăm ca Amazon să continue această practică pentru ASIN-uri non-eroi, deoarece le permite să promoveze mai multe ASIN-uri cu aceeași cantitate de imobile pe pagina Oferte.

TAKE AWAY : Pentru a ieși în evidență în timpul evenimentelor aglomerate, cum ar fi Black Friday și Cyber ​​Monday, mărcile vor trebui să adopte o abordare „head vs. tails” în catalogul lor – reduceri mari la ASIN-uri populare pentru eroi și o reducere mai mică la o gamă largă. de produse care pot fi prezentate într-o experiență de pagină de destinație organizată.

6. Vinerea neagră a fost un explozie, dar Cyber ​​Monday a fost bomba... în CPG (bunuri ambalate de consum)

În spațiul consumabilelor de pe Amazon, Cyber ​​Monday a purtat coroana drept cea mai bună zi de cumpărături în weekendul Turkey 5. Deși am observat o creștere bună a traficului general și a conversiilor în timpul Black Friday în comparație cu perioada premergătoare acesteia, Cyber ​​Monday a depășit Black Friday în toate valorile vitale de marketing. Comparativ cu Black Friday, numărul total de afișări în Cyber ​​Monday a crescut cu aproape 20%. Clicurile, cheltuielile publicitare și vânzările de anunțuri au crescut cu peste 25%. Comenzile de Cyber ​​Monday au crescut cu aproape 35% comparativ cu Black Friday! Acest lucru înseamnă, de asemenea, că cumpărătorii din Cyber ​​Monday făceau conversie la o rată mai mare.

TAKE AWAY: În timp ce mărcile ar trebui să se concentreze pe Vinerea Neagră, ele ar trebui să vadă întreaga promoție de cumpărături de 5 zile în mod holist. Pe măsură ce cumpărătorii reaprovizionează proviziile în ceața de după Ziua Recunoștinței și se pregătesc pentru alte miștoi de sărbători (a se citi: să-l aibă pe vărul Eddie să-l servească pentru smog de ou și șuncă), mărcile vor dori să asigure o prezență puternică în Cyber ​​Monday pentru a capta această mulțime de cumpărători.

‍