Top 6 des observations du Black Friday Cyber ​​Monday sur Amazon

Une autre extravagance de magasinage de 5 jours affectueusement appelée "Black Friday Cyber ​​Monday" ou "BFCM" pour faire court est venue et repartie. Nous avons jeté un coup d'œil au point culminant de l'année en matière de planification et d'espoir pour certaines des plus grandes journées de shopping de l'année, et avons formulé quelques observations sur la façon dont BFCM s'est déroulé sur Amazon :

1. La différenciation d'Amazon diminue

Comme les offres étaient répandues chez tous les détaillants pendant la BFCM, les mêmes produits de base étaient tous au même prix chez les détaillants. Les principes d'Amazon en matière de commodité, de sélection et de prix qui en ont fait le leader du marché ont été remis en question dans la mesure où, dans certains cas, ils n'étaient pas les gagnants des trois. 199,99 $. Walmart, Amazon et Target avaient tous les couleurs de base et cet article au même prix. Amazon (et Target) manquaient de la sélection colorée que vous pouviez trouver chez Walmart – comme la couleur Pop Blue. Mais, c'était moins pratique dans la mesure où le ramassage était la seule option pour cet article chez Walmart au lieu de la possibilité d'expédier directement, ce qui aidait les finances de Walmart. Target avait un coupon de réduction de 20% sur tout le site lorsque vous dépensez plus de 50 $, ce qui offrait également une différenciation supplémentaire lorsque le prix et les articles étaient les mêmes. (Avertissement, ce coupon n'était pas éligible sur tous les articles).

À emporter: La présence d'Amazon lors de Prime Day s'est beaucoup plus concentrée sur les célébrités, les exclusivités et même les lancements de produits uniques tels que la nouvelle ligne de maquillage de Lady Gaga qui a permis à Amazon de se démarquer. BFCM semble être un accord beaucoup plus générique et moins intéressant avec les propres produits d'Amazon en vedette.

2. L'expérience de recherche par rapport à l'expérience de navigation était biaisée en faveur des marques avec des offres

Pendant le Black Friday et le Cyber ​​​​Monday, Amazon a modifié la façon dont les recherches des clients étaient classées et dirigées, en fonction de la page où le client avait commencé sa recherche. Si un client commençait une recherche à partir de la page d'accueil, la recherche afficherait tous les résultats pour ce département spécifique. Cependant, si un client commençait une recherche à partir de la page Offres (où la plupart des clients étaient dirigés via le merchandising généralisé du site), seule une sélection limitée d'articles pour lesquels une offre était active (à l'exclusion des VPC) lui était présentée.

Recherchez 'Cafetière' sur la page d'accueil (plus de 3 000 résultats)

Recherchez 'Cafetière' sur la page des offres (21 résultats)

Cette expérience de recherche modifiée a exclu des milliers d'ASIN pertinents des clients et, dans certains cas, a réduit de plus de 99 % le nombre d'articles en surface. Nous supposons que cette nouvelle stratégie de recherche a été utilisée par Amazon pour deux raisons principales : 1) pour améliorer l'expérience client et fournir un assortiment d'offres plus organisé, et 2) pour inciter les marques à financer des offres et à recevoir des emplacements de recherche de premier plan en tant que résultat. Quoi qu'il en soit, ce nouveau chemin de recherche et de découverte semble avoir entraîné une baisse notable des impressions, des clics et du volume des ventes nets de recherche payante pour de nombreuses grandes marques, commençant dans les 2-3 jours précédant le Black Friday et se poursuivant jusqu'au Cyber ​​​​Monday.

A EMPORTER : Amazon essaie clairement de faciliter la recherche des meilleures offres, et oblige les marques à financer intégralement ces offres (et donc, la visibilité) sur le site pendant les périodes clés de drive. À l'avenir, les marques devront envisager d'exécuter les meilleures offres sur leurs meilleurs articles pendant la Turquie 5 et les "12 jours d'offres" d'Amazon si elles souhaitent que leurs articles soient plus facilement détectables dans les recherches organiques et payantes.

3. Amazon se concentre de plus en plus sur ses propres appareils

Il n'est pas surprenant qu'en 2019, Amazon ait fortement promu ses appareils, en particulier ceux compatibles avec Alexa. Cependant, ces appareils ont reçu beaucoup plus de biens immobiliers sur la page Offres par rapport aux événements passés, et ces biens immobiliers étaient plus premium et plus haut sur la page.

Ce merchandising préférentiel du site par Amazon a fait que de nombreuses meilleures offres ont été poussées plus bas sur la page, forcées de sortir complètement de la première page ou plus difficiles à découvrir en général.

À EMPORTER : Afin de recevoir le plus de trafic et d'exposition lors de jours de marque comme le Black Friday/Cyber ​​Monday, les marques doivent se concentrer sur un très petit nombre d'offres "doorbuster", avec des remises importantes sur les articles les plus vendus. Cela donnera aux marques les meilleures chances de concurrencer les appareils Amazon pour des emplacements limités sur la page des offres et contribuera à générer du trafic total et du volume des ventes. Pour de meilleurs résultats, les marques doivent exécuter ces offres principales en conjonction avec des meilleures offres plus petites sur d'autres ASIN "de queue", car une offre active semble désormais être une condition préalable pour apparaître dans les recherches lors d'événements d'épargne importants.

4. "Les offres d'aujourd'hui en direct" étaient plus importantes

La chaîne d'achat en direct de style QVC d'Amazon, "Today's Deals Live", a continué d'occuper une plus grande quantité de biens immobiliers "au-dessus de la ligne de flottaison" et a commencé à sécuriser des marques plus reconnaissables avec de meilleures offres. Pour les événements du Black Friday et du Cyber ​​​​Monday de cette année, ce placement a occupé près de 100 % de l'écran visible au-dessus du pli sur le bureau. Beaucoup de nos clients ont signalé de fortes augmentations des ventes et des retours sur investissement associés à ce placement premium, même compte tenu de l'investissement (généralement) important.

Ces emplacements sur les "offres du jour en direct" ont la capacité de générer des augmentations massives des ventes et de déplacer des milliers d'unités en moins d'une heure. Pour des remises importantes sur les articles les plus vendus (en particulier ceux qui s'adressent à une large base de consommateurs, comme les téléviseurs intelligents), ces placements peuvent être un énorme moteur de ventes pendant les vacances. Étant donné que le volant d'inertie d'Amazon donne la priorité au volume des unités de vente et au nombre/qualité des avis, ces placements pourraient être un excellent moyen d'améliorer le classement des ventes organiques, car ils ont tendance à générer de grandes quantités d'achats et des avis clients ultérieurs en peu de temps.

TAKE AWAY : Amazon continuera probablement à s'orienter vers la programmation en direct et d'autres expériences client interactives qui améliorent l'engagement et donnent aux grandes marques l'exposition premium qu'elles recherchent. Ces placements peuvent être un excellent moyen de stimuler les ventes à court et à long terme, et devraient être envisagés pour les futures saisons de magasinage des Fêtes.

5. Amazon passe d'un ASIN unique à des offres multi-ASIN

Au cours des dernières années, Amazon a fortement promu les offres à ASIN unique sur les produits les plus vendus, à savoir les pots instantanés. Cette approche a suscité de nombreuses critiques de la part des clients et des marques, qui estiment que cette stratégie rend le site encombré et trop difficile à acheter. Au cours des événements de cette année, nous avons remarqué que de nombreuses offres importantes sur la première page concernaient des marques ou des catégories de produits entières, et conduisaient à des pages de destination marchandes par rapport à des pages de détails de produits à ASIN unique.

Cette nouvelle approche a rendu l'expérience des offres plus organisée pour les clients, mais a également amené de nombreuses marques à se plaindre du fait que cela rendait leurs articles plus difficiles à trouver. Ces clics supplémentaires ont également ajouté une nouvelle barrière pour les clients, ce qui, selon nos données, a un impact négatif sur le taux de conversion et le volume total des ventes. Nous nous attendons à ce qu'Amazon poursuive cette pratique pour les ASIN non-héroïques, car cela leur permet de promouvoir plus d'ASIN avec la même quantité de biens immobiliers sur la page Offres.

À EMPORTER : Afin de se démarquer lors d'événements bondés comme le Black Friday et le Cyber ​​​​Monday, les marques devront adopter une approche « face contre face » pour leur catalogue - des remises importantes sur les héros ASIN populaires et une remise plus petite sur un large éventail de produits pouvant être présentés dans une expérience de page de destination organisée.

6. Le Black Friday était un Bust mais le Cyber ​​Monday était la Bombe… dans CPG (Consumer Packaged Goods)

Dans l'espace des consommables sur Amazon, Cyber ​​​​Monday a porté la couronne en tant que meilleure journée de shopping pendant le week-end Turkey 5. Bien que nous ayons constaté une belle augmentation du trafic global et des conversions pendant le Black Friday par rapport à la période qui l'a précédé, le Cyber ​​​​Monday a dépassé le Black Friday dans toutes les mesures marketing essentielles. Par rapport au Black Friday, le nombre total d'impressions sur le Cyber ​​Monday a augmenté de près de 20 %. Les clics, les dépenses publicitaires et les ventes publicitaires ont augmenté de plus de 25 %. Les commandes du Cyber ​​Monday ont augmenté de près de 35% par rapport au Black Friday ! Cela signifie également que les acheteurs du Cyber ​​Monday se convertissaient à un taux plus élevé.

À EMPORTER : Alors que les marques devraient se concentrer sur le Black Friday, elles devraient voir l'intégralité de l'offre de shopping de 5 jours de manière holistique. Alors que les acheteurs réapprovisionnent leurs stocks dans le brouillard post-Thanksgiving et se préparent pour d'autres manigances de vacances (lire: avoir Cousin Eddie pour du lait de poule et du jambon cru), les marques voudront assurer une forte présence sur Cyber ​​​​Monday pour capter cette foule d'acheteurs.

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