Zbliżają się święta: jak zoptymalizować strategię reklamową przed Czarnym Piątkiem

Sezon świąteczny znów nadszedł. Jeśli wydaje się, że święta zaczynają się coraz wcześniej każdego roku, to dlatego, że tak się dzieje. Jeden na czterech kupujących ma przewagę co najmniej o dwa miesiące, co zmusza marki, sprzedawców detalicznych i marketerów do dłuższego i bardziej skomplikowanego sezonu reklamowego. Zachowania zakupowe znacznie różnią się w zależności od osoby (szczególnie w czasie wakacji), więc poznawanie klientów w miejscu, w którym znajdują się na drodze kupującego, z terminowymi i skutecznymi kampaniami reklamowymi może wydawać się zadaniem niemożliwym.

Dzięki niedawnemu badaniu , które przeprowadziliśmy z pomocą Wakefield Research, mamy znacznie lepszy obraz tego, jak, kiedy i dlaczego konsumenci robią zakupy w tym pracowitym sezonie. Przyjrzyjmy się kilku kluczowym sposobom, w jaki marki, detaliści i agencje mogą wykorzystać te dane do lepszej optymalizacji świątecznych strategii reklamowych od momentu rozpoczęcia badania produktów do momentu, w którym są najbardziej skłonni do zakupu, do głównych źródeł ich wpływu w sam raz na największe zakupy w roku.

Zdefiniuj swój marketing mix — i miej kopie zapasowe

Jeśli chodzi o reklamę, nie ma jednego uniwersalnego podejścia, więc najważniejszą rzeczą, którą należy wziąć pod uwagę, jest zdolność adaptacji. Mając to na uwadze, ważne jest również, aby wcześnie zrozumieć, nad czym trzeba pracować, i wstępnie zdefiniować świąteczną strategię reklamową w oparciu o swoje cele, dostępne zasoby i jak wygląda odpowiednia mieszanka marketingowa dla Twojej firmy.

W przypadku mediów cyfrowych oznacza to znalezienie odpowiedniej kombinacji między wyszukiwarką, portalami społecznościowymi, displayowymi i mobilnymi. Każdy kanał powinien mieć własną strategię, ale wszystkie powinny być zgodne z Twoimi celami biznesowymi na wysokim poziomie, a także z różnymi osobowościami kupujących. W okresie świątecznym przyjrzenie się zeszłorocznej skuteczności kampanii, ruchowi w sieci, codziennej aktywności i zachowaniom zakupowym między wrześniem a początkiem stycznia może pomóc w opracowaniu tegorocznej strategii. Biorąc to pod uwagę, ważne jest, aby mieć ustaloną strategię, a następnie być przygotowanym na zmianę z opcjami zapasowymi.

Ponieważ jest listopad i już obserwujemy wczesne świąteczne zakupy, powinieneś przyjrzeć się dotychczasowym wynikom i znaleźć obszary, w których możesz dostosować się, aby uzyskać lepsze współczynniki konwersji i wydajniejsze wydatki. Ważne jest, aby ustalić, gdzie można przesunąć budżet między partnerami lub strategiami, aby umożliwić wprowadzanie korekt w locie. Być może Twoja strategia wyszukiwania nie zapewnia oczekiwanej liczby konwersji, ale reklamy displayowe znacznie przekraczają cele konwersji. Przygotuj się do szybkiego dostosowywania strategii, umożliwiaj korekty budżetu i współpracuj z partnerami, aby w razie potrzeby szybko realizować nowe kampanie w mgnieniu oka.

Przejdź z kampanii uświadamiającej na kampanię opartą na konwersji

Nasze segmenty odbiorców reklamy, pozyskiwane z 1,8 miliarda sygnałów zakupowych w ponad 6000 witryn marek i sprzedawców detalicznych, mają domyślny 45-dniowy okres ważności, co pozwala nam rejestrować dane o zaangażowaniu na całej ścieżce kupującego, w tym wyświetlenia stron produktów, oceny i recenzje i konwersje. Ta funkcja daje nam dobre wyobrażenie o zachowaniach zakupowych na długo przed ważnymi wydarzeniami sprzedażowymi, takimi jak Czarny Piątek, i pomaga nam zrozumieć, kiedy konsumenci znajdują się w fazie odkrywania/badania, a kiedy w fazie zakupu.

Według naszych danych o zakupach świątecznych, Dzień Weterana, który przypada w przyszły poniedziałek, wydaje się być punktem zwrotnym sezonu, ale niektóre kategorie produktów, takie jak zabawki, dekoracje świąteczne i małe urządzenia, odnotowują skoki ruchu już w tym tygodniu.

W naszej ankiecie 59% respondentów określiło siebie jako „przygotowanego klienta” i sporządza listę oraz przeprowadza obszerne badania online przed dokonaniem zakupów w czasie wakacji. Marki, sprzedawcy i agencje powinny być skierowane do tej grupy i tych, którzy przygotowują się do organizowania wydarzeń związanych z Świętem Dziękczynienia teraz iw ciągu najbliższych kilku tygodni. Wypróbuj komunikaty, aby pokonać pośpiech i planować z wyprzedzeniem, a także dołącz promocje wczesnych ptaków, produkty sezonowe i świąteczne zdjęcia świąteczne.

Konsumenci są przede wszystkim po dobrej okazji i nigdy nie jest to bardziej widoczne niż podczas weekendu zakupów w Święto Dziękczynienia. W 2017 r. w Czarny Piątek odnotowano największy wzrost ruchu w 16 z 20 kategorii produktów, które analizowaliśmy, a 53% kupujących twierdzi, że jest to ich główny dzień zakupów. Wzrasta Święto Dziękczynienia, w którym w zeszłym roku zakupy i przychody były wyższe niż w Cyberponiedziałek. Święto Dziękczynienia było również najwyższym dniem sprzedaży mobilnej, który wyniósł 624 miliony dolarów i miał najwyższą średnią wartość zamówienia. Jeśli dodamy do tego stały wzrost popularności Cyberponiedziałku, możesz liczyć na to, że Święto Dziękczynienia będzie Twoją najważniejszą okazją do sprzedaży i idealnym czasem na przejście na kampanie oparte na konwersjach, które podkreślają rabaty cenowe.

Kiedy nadejdzie czas, aby bardziej skupić się na kampaniach konwersji, powinieneś również rozważyć taktyki tłumienia, aby zapewnić wyższą efektywność wydatków. Użyj dostawców danych, aby wykluczyć osoby, które już dokonały zakupu podobnego do produktów, które reklamujesz, i zaimplementuj techniki przeciwdziałania celowaniu w oparciu o Twoje własne wewnętrzne dane CRM. Nie tylko oszczędzasz budżet, nie marnując reklamy na kogoś, kto już dokonał zakupu, ale unikasz irytowania konsumentów nietrafnymi reklamami.

Rozważ różne typy reklam

Jak wspomniano powyżej, największy wpływ na decyzję konsumenta o zakupie nadal ma cena. Na pytanie, jaki aspekt reklam świątecznych najbardziej podoba się kupującym, 47% wskazało na sezonowe promocje lub oferty. Nawet planiści, którzy czerpią inspirację na początku sezonu, zwykle czekają na obniżki cen przed zakupem, tworząc konkurencyjne i atrakcyjne oferty cenowe, które mają największy wpływ na Twoje kampanie reklamowe. Jeśli współpracujesz z partnerami w zakresie targetowania, poproś ich, aby aktywnie koncentrowali się na kupujących, którzy przeglądają oferty i strony porównujące ceny — to świetna publiczność na początek, ponieważ są oni łatwi do zidentyfikowania i gotowi do zakupu.

Jakkolwiek cena może mieć wpływ, kupujący są coraz bardziej pod wrażeniem reputacji marki i treści generowanych przez konsumentów (CGC), takich jak oceny i recenzje. 32% respondentów naszego badania stwierdziło, że najbardziej atrakcyjnym rodzajem przekazu reklamowego są autentyczne reklamy zawierające oceny i recenzje produktów oraz treści przekazywane z ust do ust. Prawdopodobieństwo zakupu produktu z co najmniej pięcioma opiniami jest o 270% wyższe niż w przypadku produktu bez żadnej — rozważ wyróżnienie prawdziwych ocen i recenzji w reklamie, aby jeszcze bardziej zachęcić kupujących. Dla naszych klientów te reklamy szeptane okazały się 2 razy lepsze niż reklamy, które nie zawierają CGC.

Podsumowując, 43% kupujących polega na reklamach świątecznych w przypadku pomysłów na prezenty, dlatego ważne jest, aby uwzględnić kampanie, które promują odkrywanie i inspirację w swojej strategii „zawsze gotowej”. Media społecznościowe są szczególnie odpowiednim kanałem dla tych kampanii, szczególnie w celu dotarcia do bardziej spontanicznych kupujących, którzy szukają inspiracji w podróży. Zwracaj się do kupujących w ostatniej chwili za pomocą reklam, które podkreślają najwyżej oceniane prezenty i indywidualnie dopasowane rekomendacje produktów. Aby łatwo przenieść kogoś od odkrycia do zakupu, skorzystaj z rosnącego trendu handlu społecznościowego , włączając funkcję „Kup teraz” do reklam społecznościowych, zwłaszcza na Pintereście i Instagramie. Podobnie, gdy konsumenci robią zakupy dla innych, ich poziom zainteresowania jest niższy, a ich podróż zakupowa kończy się szybciej niż wtedy, gdy robią zakupy dla siebie. Mając to na uwadze, szczególnie ważne jest, aby kierować reklamy do konsumentów, gdy tylko przejdą z trybu odkrywania na tryb rozważania zakupu. Na przykład kierowanie Bazaarvoice może wyświetlać reklamy komuś w ciągu jednego dnia od wejścia w odpowiednie strony produktów.

Zastosuj oparte na danych, adaptacyjne podejście do świątecznej strategii reklamowej

Twoje świąteczne kampanie reklamowe są prawdopodobnie już w toku, ale przed nami długa droga i wiele możliwości na stole. Zasoby reklamowe są konkurencyjne i drogie o tej porze roku, więc skutecznie docieraj do najlepszych klientów, optymalizując swój marketing mix, prowadząc na czas kampanie oparte na konwersji i odkrywaniu oraz eksperymentując z różnymi typami reklam.

Zbliża się najpopularniejszy weekend zakupowy w roku, więc teraz jest idealny czas na sprawdzenie skuteczności reklam świątecznych i odpowiednie dostosowanie. Skorzystaj z własnych spostrzeżeń z minionych lat i nie zapomnij zajrzeć do naszej świątecznej centrali , aby uzyskać więcej trendów w zachowaniach konsumenckich i dane o zakupach świątecznych od 2500 konsumentów oraz ponad 6000 witryn marek i sprzedawców detalicznych.