Vin sărbătorile: Cum să-ți optimizezi strategia de publicitate înainte de Black Friday

Sezonul sărbătorilor este din nou peste noi. Dacă se pare că sărbătorile încep din ce în ce mai devreme în fiecare an, asta pentru că o fac. Unul din patru cumpărători primește un avans de două luni sau mai mult, forțând mărcile, comercianții cu amănuntul și agenții de marketing să navigheze într-un sezon de publicitate mai lung și mai complicat. Comportamentul de cumpărături variază foarte mult de la persoană la persoană (mai ales în timpul sărbătorilor), astfel încât întâlnirea clienților acolo unde se află de-a lungul călătoriei cumpărătorului cu campanii de publicitate oportune și eficiente poate părea o sarcină imposibilă.

Datorită unui studiu recent pe care l-am efectuat cu ajutorul Wakefield Research, avem o imagine mult mai bună despre cum, când și de ce consumatorii cumpără în acest sezon aglomerat. De la momentul în care încep să caute produse, până la momentul în care este cel mai probabil să cumpere, până la care sunt principalele lor surse de influență, să vedem câteva modalități cheie prin care mărcile, comercianții cu amănuntul și agențiile pot folosi aceste date pentru a-și optimiza mai bine strategiile de publicitate pentru sărbători. la timp pentru cele mai mari zile de cumpărături din an.

Definiți-vă mixul de marketing - și aveți copii de rezervă

Nu există o abordare „unică pentru toți” atunci când vine vorba de publicitate, așa că primul lucru de care trebuie să țineți cont este adaptabilitatea. Acestea fiind spuse, este, de asemenea, important să înțelegeți cu ce trebuie să lucrați devreme și să predefiniți o strategie de publicitate de sărbători bazată pe obiectivele dvs., resursele disponibile și cum arată mixul de marketing potrivit pentru afacerea dvs.

În ceea ce privește media digitală, aceasta înseamnă găsirea mixului potrivit între căutare, social, display și web mobil. Fiecare canal ar trebui să aibă propria strategie, dar toate ar trebui să se alinieze cu obiectivele tale de afaceri la nivel înalt, precum și cu diferitele persoane de cumpărător. Pentru sezonul sărbătorilor, analizarea performanței campaniei de anul trecut, a traficului web, a activității zilnice și a comportamentului de cumpărare între septembrie și începutul lunii ianuarie poate ajuta la informarea strategiei din acest an. Acestea fiind spuse, este important să aveți o strategie stabilită și apoi să fiți pregătit să schimbați cu opțiuni de rezervă.

Deoarece este noiembrie și vedem deja activități de cumpărături de sărbători devreme, ar trebui să vă uitați la performanța de până acum și să găsiți zone în care vă puteți ajusta pentru rate de conversie mai bune și cheltuieli mai eficiente. Este important să se stabilească unde bugetul poate fi transferat între parteneri sau strategii, pentru a permite ajustări din mers. Poate că strategia dvs. de căutare nu generează numărul așteptat de conversii, dar publicitatea grafică își depășește cu mult obiectivele de conversie. Fiți pregătit să adaptați rapid strategiile, să permiteți ajustări ale bugetului și să lucrați cu partenerii pentru a executa rapid noi campanii la un moment dat, dacă este necesar.

Treceți de la o campanie de sensibilizare la una bazată pe conversii

Segmentele noastre de public publicitar, provenite din 1,8 miliarde de semnale de cumpărături de pe peste 6000 de site-uri web ale mărcilor și ale retailerului, au o perioadă implicită de analizare în urmă de 45 de zile, permițându-ne să captăm date despre implicarea de-a lungul întregii călătorii ale cumpărătorului, inclusiv vizualizări ale paginii de produse, evaluări și recenzii. , și conversii. Această capacitate ne oferă o idee bună despre comportamentul de cumpărături cu mult înaintea evenimentelor majore de vânzări precum Black Friday și ne ajută să înțelegem când consumatorii sunt în faza de descoperire/cercetare față de faza de cumpărare.

Potrivit datelor noastre privind cumpărăturile de sărbători, Ziua Veteranului, care urmează luni viitoare, pare să fie punctul de inflexiune al sezonului, dar anumite categorii de produse, cum ar fi jucăriile, decorul de sărbători și electrocasnicele mici, înregistrează creșteri ale traficului încă de săptămâna aceasta.

În sondajul nostru, 59% dintre respondenți s-au clasificat drept „cumpărători pregătiți” și fac o listă și fac cercetări online ample înainte de a face achiziții în timpul sărbătorilor. Mărcile, comercianții cu amănuntul și agențiile ar trebui să vizeze acest grup și cei care se pregătesc să găzduiască evenimente de Ziua Recunoștinței acum și în următoarele câteva săptămâni. Încercați mesajele pentru a învinge graba și a planifica dinainte și includeți promoții timpurii, produse de sezon și imagini de sărbători festive.

Consumatorii sunt în primul rând după o afacere bună, iar acest lucru nu este niciodată mai evident decât în ​​weekendul de cumpărături de Ziua Recunoștinței. În 2017, Black Friday a înregistrat cele mai mari creșteri ale traficului în 16 dintre cele 20 de categorii de produse pe care le-am analizat, iar 53% dintre cumpărători susțin că este ziua lor principală de cumpărături. Ziua Recunoștinței este în creștere, care a înregistrat achiziții și venituri mai mari anul trecut decât Cyber ​​Monday. Ziua Recunoștinței a fost, de asemenea, cea mai mare zi pentru vânzările mobile, la 624 de milioane de dolari și a avut cea mai mare valoare medie a comenzii. Țineți cont de creșterea continuă a popularității Cyber ​​Monday și puteți conta că weekendul de Ziua Recunoștinței este cea mai importantă oportunitate de vânzări și momentul ideal pentru a trece la campanii bazate pe conversii care evidențiază reducerile de preț.

Când vine momentul să vă concentrați mai mult pe campaniile de conversie, ar trebui să luați în considerare și tactici de suprimare pentru a asigura o eficiență mai mare a cheltuielilor. Folosiți parteneri de date pentru a include excluderea persoanelor care au făcut deja o achiziție similară cu produsele pe care le promovați și implementați tehnici anti-direcționare bazate pe propriile date CRM interne. Nu numai că economisești buget prin faptul că nu irosești un anunț cu cineva care a făcut deja o achiziție, dar eviți să enervezi consumatorii cu reclame irelevante.

Luați în considerare diferite tipuri de reclame publicitare

După cum sa menționat mai sus, prețul are în continuare cel mai mare impact asupra deciziei consumatorului de a cumpăra. Când au fost întrebați ce aspect al reclamelor de sărbători atrag cel mai mult cumpărătorii, 47% au citat promoții sau oferte sezoniere. Chiar și planificatorii care se inspiră la începutul sezonului vor avea tendința de a aștepta scăderi de preț înainte de a cumpăra, ceea ce face ca prețul competitiv și atractiv să ofere cel mai impactant element al campaniilor dvs. publicitare. Dacă lucrați cu parteneri de direcționare, puneți-i pe aceștia să se concentreze în mod proactiv pe cumpărătorii care caută oferte și pagini de comparare a prețurilor - acesta este un public excelent pentru a începe, deoarece sunt ușor de identificat și gata de cumpărare.

Oricât de impact ar fi prețul, cumpărătorii devin din ce în ce mai influențați de reputația mărcii și de conținutul generat de consumatori (CGC), cum ar fi evaluările și recenziile. 32% dintre respondenții la sondaj au raportat că publicitatea autentică, care include evaluări și recenzii despre produse și conținut cuvânt în gură este cel mai atrăgător tip de mesaj publicitar. Probabilitatea de cumpărare pentru un produs cu cinci sau mai multe recenzii este cu 270% mai mare decât cea a unui produs fără niciuna. Luați în considerare evidențierea evaluărilor și recenziilor reale în reclamele dvs. pentru a influența și mai mult cumpărătorii. Pentru clienții noștri, s-a văzut că aceste reclame din gură în gură au performanțe de două ori mai bune decât anunțurile care nu prezintă niciun CGC.

Toate acestea fiind spuse, 43% dintre cumpărători se bazează pe reclamele de sărbători pentru idei de cadouri, așa că este important să includeți campanii care să stimuleze descoperirea și inspirația în strategia dvs. permanentă. Social media este un canal deosebit de potrivit pentru aceste campanii, mai ales pentru a ajunge la cumpărători mai spontani care caută inspirație din mers. Adresați-vă cumpărătorilor de ultimă oră cu reclame care evidențiază cadouri de top și recomandări de produse personalizate. Pentru a muta cu ușurință pe cineva de la descoperire la cumpărare, profitați de tendința în creștere a comerțului social, incluzând funcționalitatea „Cumpărați acum” în reclamele sociale, în special pe Pinterest și Instagram. În mod similar, atunci când consumatorii cumpără pentru alții, nivelul lor de considerație este mai scăzut, iar călătoria lor de cumpărături se încheie mai repede decât atunci când cumpără pentru ei înșiși. Având în vedere acest lucru, este deosebit de important să vizați consumatorii imediat ce trec de la modul de descoperire la modul de examinare. De exemplu, direcționarea Bazaarvoice poate afișa reclame cuiva în termen de o zi de la interacțiunea cu paginile de produse relevante.

Utilizați o abordare adaptativă bazată pe date pentru strategia dvs. de publicitate pentru vacanțe

Campaniile dvs. de publicitate de sărbători sunt probabil în desfășurare, dar există un drum lung de parcurs și multe oportunități pe masă. Inventarul publicitar este competitiv și costisitor în această perioadă a anului, așa că ajungeți la cei mai buni clienți ai dvs. eficient, optimizând mixul de marketing, rulând campanii bazate pe conversie și descoperire în timp util și experimentând diferite tipuri de reclame publicitare.

Se apropie rapid de cel mai popular weekend de cumpărături al anului, acum este momentul perfect pentru a revizui performanța publicității de sărbători și pentru a ajusta în consecință. Folosiți-vă propriile informații din anii trecuți și asigurați-vă că consultați sediul nostru de vacanță pentru mai multe tendințe de comportament al consumatorilor și date privind cumpărăturile de sărbători de la 2.500 de consumatori și peste 6.000 de site-uri web de mărci și retaileri.