假期来了：如何在黑色星期五之前优化您的广告策略

假期又到了。 如果看起来每年假期开始得越来越早，那是因为他们这样做了。 四分之一的购物者获得两个月或更长时间的领先优势，这迫使品牌、零售商和营销人员度过一个更长、更复杂的广告季。 购物行为因人而异（尤其是在节假日期间），因此通过及时有效的广告活动来满足客户的购买旅程似乎是一项不可能完成的任务。

多亏了我们最近在韦克菲尔德研究公司的帮助下进行的一项研究，我们对消费者在这个旺季购物的方式、时间和原因有了更好的了解。 从他们开始研究产品的时间，到他们最有可能购买的时间，再到他们的主要影响来源是什么，让我们看看品牌、零售商和代理商可以利用这些数据更好地优化他们的假日广告策略的几个关键方式及时赶上一年中最大的购物日。

定义您的营销组合 - 并进行备份

在广告方面没有“一刀切”的方法，因此要考虑的第一件事是适应性。 话虽如此，重要的是要尽早了解您必须处理的内容，并根据您的目标、可用资源以及适合您业务的营销组合来预先定义假日广告策略。

就数字媒体而言，这意味着在搜索、社交、展示和移动网络之间找到合适的组合。 每个渠道都应该有自己的策略，但都应该与您的高级业务目标以及您的各种买家角色保持一致。 对于假日季节，查看去年 9 月至 1 月初期间的广告系列表现、网络流量、日常活动和购买行为有助于为今年的策略提供信息。 话虽如此，重要的是要有一套策略，然后准备好使用备用选项进行转变。

由于现在是 11 月，而且我们已经看到了提前的假日购物活动，因此您应该关注迄今为止的表现，并寻找可以调整的领域，以获得更好的转化率和更有效的支出。 重要的是要确定可以在合作伙伴或战略之间转移预算的位置，以便随时进行调整。 也许您的搜索策略并没有推动预期的转化量，但展示广告远远超过了它的转化目标。 准备好快速调整策略，允许预算调整，并在必要时与合作伙伴一起快速执行新的活动。

从宣传活动转变为以转化为导向的活动

我们的广告受众细分来自 6000 多个品牌和零售商网站的 18 亿个购物信号，默认有 45 天的回顾期，使我们能够在整个买家旅程中捕获参与数据，包括产品页面浏览量、评级和评论浏览量, 和转换。 这种能力让我们在黑色星期五等重大销售活动之前很好地了解购物行为，并帮助我们了解消费者何时处于发现/研究阶段与购买阶段。

根据我们的假日购物数据，下周一即将到来的退伍军人节似乎是本季的拐点，但某些产品类别，如玩具、节日装饰品和小家电，最早在本周就出现了流量高峰。

在我们的调查中，59% 的受访者将自己归类为“有准备的购物者”，他们会在假期购物之前列出清单并进行广泛的在线研究。 品牌、零售商和代理机构应该瞄准这一群体以及那些准备在现在和未来几周举办感恩节活动的人。 尝试围绕赶超和提前计划的消息传递，包括早鸟促销、季节性产品和节日图像。

消费者最关心的是一笔划算的交易，这一点在感恩节购物周末最为明显。 2017 年，黑色星期五在我们查看的 20 个产品类别中的 16 个中出现了最大的流量高峰，53% 的购物者声称这是他们的主要购物日。 感恩节正在上升，去年的购买量和收入高于网络星期一。 感恩节也是移动销售额最高的一天，达到 6.24 亿美元，平均订单价值最高。 再加上网络星期一的人气持续上升，您可以指望感恩节周末是您最重要的销售机会，也是切换到以转换为导向的突出价格折扣的活动的理想时机。

当那个时候更多地关注转化活动时，您还应该考虑抑制策略以确保更高的支出效率。 使用数据合作伙伴排除已经购买过与您宣传的产品类似的人，并根据您自己的内部 CRM 数据实施反定位技术。 您不仅可以通过不将广告浪费在已经购买的人身上来节省预算，而且还可以避免用不相关的广告惹恼消费者。

考虑不同类型的广告创意

如上所述，价格仍然对消费者的购买决定影响最大。 当被问及假日广告的哪些方面最吸引购物者时，47% 的受访者提到了季节性促销或优惠。 即使是在本季早期获得灵感的策划者也会倾向于在购买之前等待价格下降，从而使具有竞争力和吸引力的价格成为您广告活动中最具影响力的元素。 如果与目标合作伙伴合作，让他们主动关注查看交易和价格比较页面的购物者——这是一个很好的受众，因为他们很容易识别并准备购买。

尽管价格具有影响力，但消费者越来越受到品牌声誉和消费者生成内容 (CGC) 的影响，例如评级和评论。 32% 的受访者表示，以产品评分和评论以及口碑内容为特色的真实广告是最吸引人的广告信息类型。 有 5 条或更多评论的产品的购买可能性比没有评论的产品高 270% - 考虑在广告创意中突出显示真实评级和评论，以进一步影响购物者。 对于我们的客户来说，这些口碑广告的效果比没有任何 CGC 的广告高 2 倍。

总而言之，43% 的购物者依靠节日广告来获得礼物创意，因此在您的始终在线策略中加入能够促进发现和灵感的活动非常重要。 社交媒体是这些活动特别适合的渠道，尤其是对于那些在旅途中寻求灵感的自发购物者而言。 向最后一刻的购物者投放广告，突出评价最高的礼物和个性化定制的产品推荐。 为了轻松将用户从发现转移到购买，通过在社交广告中加入“立即购买”功能，特别是在 Pinterest 和 Instagram 上，利用日益增长的社交商务趋势。 同样，当消费者为他人购物时，他们的考虑程度较低，他们的购物旅程结束得比为自己购物时更快。 考虑到这一点，一旦消费者从发现模式切换到考虑模式，就特别重要。 例如， Bazaarvoice 定位可以在用户与相关产品页面互动的一天内向其展示广告。

对您的假日广告策略使用数据驱动的自适应方法

您的假日广告活动可能正在顺利进行，但还有很长的路要走，还有很多机会摆在桌面上。 一年中的这个时候，广告资源具有竞争力且价格昂贵，因此请通过优化营销组合、及时开展转化和发现驱动的营销活动以及尝试不同类型的广告创意来有效地吸引最佳客户。

一年中最热门的购物周末即将来临，现在正是回顾假日广告表现并做出相应调整的最佳时机。 利用您对过去几年的见解，一定要查看我们的假日总部，了解来自 2,500 名消费者和 6,000 多个品牌和零售商网站的更多消费者行为趋势和假日购物数据。