Se acercan las fiestas: Cómo optimizar tu estrategia publicitaria antes del Black Friday

La temporada navideña está sobre nosotros una vez más. Si parece que las vacaciones comienzan cada vez más temprano cada año, es porque así es. Uno de cada cuatro compradores obtiene una ventaja inicial de dos meses o más, lo que obliga a las marcas, minoristas y especialistas en marketing a navegar por una temporada publicitaria más larga y complicada. El comportamiento de compra varía mucho de una persona a otra (especialmente durante las festividades), por lo que encontrar a los clientes en el lugar en el que se encuentran a lo largo del proceso de compra con campañas publicitarias oportunas y efectivas puede parecer una tarea imposible.

Gracias a un estudio reciente que realizamos con la ayuda de Wakefield Research, tenemos una idea mucho mejor de cómo, cuándo y por qué los consumidores compran durante esta temporada alta. Desde cuándo comienzan a investigar productos hasta cuándo es más probable que los compren y cuáles son sus principales fuentes de influencia, veamos algunas formas clave en que las marcas, los minoristas y las agencias pueden aprovechar estos datos para optimizar mejor sus estrategias publicitarias navideñas. a tiempo para los días de compras más grandes del año.

Defina su combinación de marketing y tenga copias de seguridad

No existe un enfoque de "talla única" cuando se trata de publicidad, por lo que lo primero que se debe tener en cuenta es la adaptabilidad. Dicho esto, también es importante comprender con qué tiene que trabajar desde el principio y predefinir una estrategia de publicidad navideña basada en sus objetivos, los recursos disponibles y cómo se ve la combinación de marketing adecuada para su negocio.

En términos de medios digitales, esto significa encontrar la combinación adecuada entre búsqueda, redes sociales, visualización y web móvil. Cada canal debe tener su propia estrategia, pero todos deben alinearse con sus objetivos comerciales de alto nivel, así como con sus diversas personas compradoras. Para la temporada navideña, observar el rendimiento de la campaña, el tráfico web, la actividad diaria y el comportamiento de compra del año pasado entre septiembre y principios de enero puede ayudar a informar la estrategia de este año. Dicho esto, es importante tener una estrategia establecida y luego estar preparado para cambiar con opciones de respaldo.

Dado que es noviembre y ya estamos viendo una actividad de compras anticipada para las fiestas, debe observar el rendimiento hasta el momento y encontrar áreas en las que pueda ajustar para obtener mejores tasas de conversión y un gasto más eficiente. Es importante establecer dónde se puede cambiar el presupuesto entre socios o estrategias, para permitir ajustes sobre la marcha. Tal vez su estrategia de búsqueda no esté generando la cantidad esperada de conversiones, pero la publicidad gráfica está superando con creces sus objetivos de conversión. Esté preparado para adaptar estrategias rápidamente, permitir ajustes de presupuesto y trabajar con socios para ejecutar rápidamente nuevas campañas en cualquier momento, si es necesario.

Haga el cambio de una campaña de concientización a una impulsada por conversión

Nuestros segmentos de audiencia publicitaria, que provienen de 1800 millones de señales de compra en más de 6000 sitios web de marcas y minoristas, tienen un período retrospectivo predeterminado de 45 días, lo que nos permite capturar datos de participación en todo el viaje del comprador, incluidas las vistas de la página del producto, las calificaciones y las revisiones. y conversiones. Esta capacidad nos da una buena idea del comportamiento de compra mucho antes de los principales eventos de ventas como el Black Friday y nos ayuda a comprender cuándo los consumidores están en la fase de descubrimiento/investigación frente a la fase de compra.

Según nuestros datos de compras navideñas, el Día de los Veteranos, que se celebra el próximo lunes, parece ser el punto de inflexión de la temporada, pero ciertas categorías de productos, como juguetes, decoración navideña y electrodomésticos pequeños, experimentan picos de tráfico esta semana.

En nuestra encuesta, el 59 % de los encuestados se categorizaron a sí mismos como "compradores preparados", y hacen una lista e investigan extensamente en línea antes de realizar compras durante las festividades. Las marcas, los minoristas y las agencias deberían apuntar a este grupo y a aquellos que se preparan para organizar eventos de Acción de Gracias ahora y durante las próximas semanas. Pruebe la mensajería para evitar las prisas y planificar con anticipación, e incluya promociones para madrugadores, productos de temporada e imágenes festivas de las fiestas.

Los consumidores buscan ante todo una buena oferta, y esto nunca es más evidente que durante el fin de semana de compras del Día de Acción de Gracias. En 2017, el Black Friday experimentó los mayores picos de tráfico en 16 de las 20 categorías de productos que analizamos, y el 53 % de los compradores afirman que es su principal día de compras. El Día de Acción de Gracias está en alza, y el año pasado registró mayores compras e ingresos que el Cyber ​​Monday. El Día de Acción de Gracias también fue el día más alto en ventas móviles con $624 millones y tuvo el valor de pedido promedio más alto. Agregue el continuo aumento de la popularidad del lunes cibernético y puede contar con que el fin de semana de Acción de Gracias será su oportunidad de ventas más importante y el momento ideal para cambiar a campañas impulsadas por conversiones que destacan los descuentos de precios.

Cuando llegue el momento de centrarse más en las campañas de conversión, también debe considerar tácticas de supresión para garantizar una mayor eficiencia del gasto. Use socios de datos para excluir a las personas que ya han realizado una compra similar a los productos que está publicitando e implemente técnicas anti-segmentación basadas en sus propios datos internos de CRM. No solo ahorras presupuesto al no desperdiciar un anuncio en alguien que ya ha realizado una compra, sino que evitas molestar a los consumidores con anuncios irrelevantes.

Considere diferentes tipos de anuncios publicitarios

Como se mencionó anteriormente, el precio sigue teniendo el mayor impacto en la decisión de compra de un consumidor. Cuando se les preguntó qué aspecto de los anuncios navideños atrae más a los compradores, el 47 % mencionó promociones u ofertas de temporada. Incluso los planificadores que se inspiran al principio de la temporada tenderán a esperar a que bajen los precios antes de comprar, lo que hace que las ofertas de precios competitivos y atractivos sean el elemento más impactante de sus campañas publicitarias. Si trabaja con socios de orientación, pídales que se concentren de manera proactiva en los compradores que buscan ofertas y páginas de comparación de precios: esta es una gran audiencia para comenzar, ya que son fáciles de identificar y están listos para comprar.

A pesar de lo impactante que puede ser el precio, los compradores se dejan influir cada vez más por la reputación de la marca y el contenido generado por el consumidor (CGC), como calificaciones y reseñas. El 32 % de los encuestados informaron que la publicidad auténtica con calificaciones y reseñas de productos y contenido de boca en boca es el tipo de mensaje publicitario más atractivo. La probabilidad de compra de un producto con cinco o más reseñas es un 270 % más alta que la de un producto sin ninguna. Considere resaltar calificaciones y reseñas reales en la creatividad de su anuncio para influir aún más en los compradores. Para nuestros clientes, se ha visto que estos anuncios de boca en boca funcionan 2 veces mejor que los anuncios que no incluyen ningún CGC.

Dicho todo esto, el 43 % de los compradores confían en la publicidad navideña para obtener ideas para regalos, por lo que es importante que incluya campañas que fomenten el descubrimiento y la inspiración en su estrategia permanente. Las redes sociales son un canal especialmente adecuado para estas campañas, especialmente para llegar a compradores más espontáneos que buscan inspiración sobre la marcha. Diríjase a los compradores de última hora con anuncios que destaquen los regalos mejor calificados y recomendaciones de productos personalizados. Para mover fácilmente a alguien del descubrimiento a la compra, aproveche la creciente tendencia del comercio social al incluir la funcionalidad "Comprar ahora" en los anuncios sociales, especialmente en Pinterest e Instagram. De manera similar, cuando los consumidores compran para otros, su nivel de consideración es menor y su viaje de compras concluye más rápido que cuando compran para sí mismos. Con esto en mente, es particularmente importante dirigirse a los consumidores tan pronto como cambien del modo de descubrimiento al modo de consideración. Por ejemplo, la orientación de Bazaarvoice puede mostrar anuncios a alguien dentro de un día de interactuar con páginas de productos relevantes.

Use un enfoque adaptativo basado en datos para su estrategia de publicidad navideña

Es probable que sus campañas publicitarias navideñas estén en marcha, pero hay un largo camino por recorrer y muchas oportunidades sobre la mesa. El inventario de anuncios es competitivo y costoso durante esta época del año, por lo tanto, llegue a sus mejores clientes de manera eficiente optimizando su combinación de marketing, ejecutando campañas de conversión y descubrimiento oportunas, y experimentando con diferentes tipos de anuncios publicitarios.

A medida que se acerca rápidamente el fin de semana de compras más popular del año, ahora es el momento perfecto para revisar el rendimiento de la publicidad navideña y ajustarlo en consecuencia. Utilice sus propios conocimientos de años anteriores y asegúrese de consultar nuestra sede central navideña para obtener más tendencias de comportamiento del consumidor y datos de compras navideñas de 2500 consumidores y más de 6000 sitios web de marcas y minoristas.