Праздники приближаются: как оптимизировать рекламную стратегию перед Черной пятницей

Курортный сезон снова на нас. Если кажется, что праздники с каждым годом начинаются все раньше и раньше, это потому, что так оно и есть. Каждый четвертый покупатель получает преимущество в два месяца или больше, что вынуждает бренды, розничных продавцов и маркетологов ориентироваться в более длительном и сложном рекламном сезоне. Покупательское поведение сильно различается от человека к человеку (особенно в праздничные дни), поэтому найти клиентов там, где они находятся на пути покупателя, с помощью своевременных и эффективных рекламных кампаний может показаться невыполнимой задачей.

Благодаря недавнему исследованию , которое мы провели с помощью Wakefield Research, мы получили гораздо лучшее представление о том, как, когда и почему потребители совершают покупки в этот напряженный сезон. От того, когда они начинают исследовать продукты, до того, когда они, скорее всего, совершат покупку, до того, каковы их основные источники влияния, давайте рассмотрим несколько ключевых способов, которыми бренды, розничные продавцы и агентства могут использовать эти данные для лучшей оптимизации своих рекламных стратегий к праздникам. как раз к самым большим дням покупок в году.

Определите свой маркетинговый комплекс — и получите резервные копии

Когда речь идет о рекламе, не существует универсального подхода, поэтому первое, на что следует обратить внимание, — это адаптивность. С учетом сказанного также важно понимать, с чем вам придется работать на раннем этапе, и заранее определить стратегию праздничной рекламы, исходя из ваших целей, доступных ресурсов и того, как выглядит правильный маркетинговый комплекс для вашего бизнеса.

С точки зрения цифровых медиа это означает поиск правильного сочетания поиска, социальных сетей, медийной рекламы и мобильного Интернета. У каждого канала должна быть своя стратегия, но все они должны соответствовать вашим бизнес-целям высокого уровня, а также вашим различным покупателям. Для праздничного сезона анализ прошлогодней эффективности кампании, веб-трафика, ежедневной активности и покупательского поведения в период с сентября по начало января может помочь в разработке стратегии на этот год. При этом важно иметь установленную стратегию, а затем быть готовым к переключению с резервными вариантами.

Поскольку сейчас ноябрь, и мы уже наблюдаем раннюю предпраздничную активность, вам следует обратить внимание на эффективность и найти области, в которых вы можете настроить более высокие коэффициенты конверсии и более эффективные расходы. Важно установить, где можно перераспределять бюджет между партнерами или стратегиями, чтобы можно было вносить коррективы на лету. Возможно, ваша поисковая стратегия не обеспечивает ожидаемого количества конверсий, но медийная реклама намного превышает цели по конверсиям. Будьте готовы быстро адаптировать стратегии, разрешить корректировку бюджета и работать с партнерами для быстрого запуска новых кампаний в любой момент, если это необходимо.

Переключитесь с информационной кампании на конверсионную.

Сегменты нашей рекламной аудитории, полученные из 1,8 миллиарда сигналов о покупках на более чем 6000 веб-сайтах брендов и розничных продавцов, по умолчанию имеют 45-дневный период ретроспективного анализа, что позволяет нам собирать данные о взаимодействии на протяжении всего пути покупателя, включая просмотры страниц продукта, рейтинги и обзоры. и преобразования. Эта возможность дает нам хорошее представление о покупательском поведении задолго до крупных распродаж, таких как Черная пятница, и помогает нам понять, когда потребители находятся на этапе открытия/исследования, а не на этапе покупки.

Согласно нашим данным о праздничных покупках, День ветеранов, который состоится в следующий понедельник, кажется переломным моментом сезона, но в некоторых категориях товаров, таких как игрушки, праздничный декор и мелкая бытовая техника, уже на этой неделе наблюдается всплеск трафика.

В нашем опросе 59% респондентов назвали себя «подготовленным покупателем», и они составляют список и проводят тщательное онлайн-исследование, прежде чем совершать покупки во время праздников. Бренды, розничные продавцы и агентства должны ориентироваться на эту группу и тех, кто готовится к проведению мероприятий в честь Дня Благодарения сейчас и в ближайшие несколько недель. Попробуйте обмениваться сообщениями, чтобы избежать спешки и планировать заранее, включая рекламные акции раннего бронирования, сезонные продукты и праздничные изображения.

Потребители в первую очередь ищут хорошую сделку, и это никогда не становится более очевидным, чем во время шоппинг-уик-энда в День Благодарения. В 2017 году в Черную пятницу наблюдались самые большие всплески трафика по 16 из 20 рассмотренных нами категорий товаров, и 53% покупателей назвали ее своим основным днем ​​покупок. День благодарения набирает обороты, когда в прошлом году было больше покупок и доходов, чем в Киберпонедельник. День Благодарения также стал самым высоким днем ​​продаж мобильных устройств — 624 миллиона долларов, и на него пришлась самая высокая средняя стоимость заказа. Добавьте к этому продолжающийся рост популярности Киберпонедельника, и вы можете рассчитывать на то, что выходные в День Благодарения станут для вас самой важной возможностью продаж и идеальным временем для перехода к кампаниям, ориентированным на конверсию, которые подчеркивают ценовые скидки.

Когда придет время больше сосредоточиться на конверсионных кампаниях, вам также следует рассмотреть тактику подавления, чтобы обеспечить более высокую эффективность расходов. Используйте партнеров по данным, чтобы исключить людей, которые уже совершили покупку, аналогичную продуктам, которые вы рекламируете, и внедрите методы антитаргетинга на основе ваших собственных внутренних данных CRM. Вы не только экономите бюджет, не тратя рекламу на тех, кто уже совершил покупку, но и не раздражаете потребителей нерелевантной рекламой.

Рассмотрите различные типы рекламных креативов

Как упоминалось выше, цена по-прежнему оказывает наибольшее влияние на решение потребителя о покупке. На вопрос, какой аспект праздничной рекламы больше всего нравится покупателям, 47% назвали сезонные акции или специальные предложения. Даже специалисты по планированию, которые черпают вдохновение в начале сезона, будут, как правило, ждать снижения цен, прежде чем совершать покупку, делая конкурентоспособные и привлекательные ценовые предложения наиболее эффективным элементом ваших рекламных кампаний. Если вы работаете с партнерами по таргетингу, пусть они заранее оттачивают внимание покупателей, просматривающих предложения и страницы сравнения цен — это отличная аудитория для начала, поскольку их легко идентифицировать и они готовы к покупке.

Какой бы важной ни была цена, покупатели все больше и больше зависят от репутации бренда и пользовательского контента (CGC), такого как рейтинги и обзоры. 32% респондентов нашего опроса сообщили, что аутентичная реклама с рейтингами и обзорами продуктов, а также сарафанным радио является наиболее привлекательным типом рекламного сообщения. Вероятность покупки товара с пятью и более отзывами на 270 % выше , чем у товара без ни одного — рассмотрите возможность выделения реальных оценок и отзывов в своем рекламном объявлении, чтобы еще больше повлиять на покупателей. По мнению наших клиентов, такая реклама из уст в уста работает в 2 раза лучше, чем реклама без CGC.

При этом 43% покупателей полагаются на праздничную рекламу в поисках идей для подарков, поэтому важно, чтобы вы включили кампании, которые способствуют открытию и вдохновению, в вашу постоянную стратегию. Социальные сети являются особенно подходящим каналом для этих кампаний, особенно для охвата более спонтанных покупателей, которые ищут вдохновение на ходу. Обратитесь к покупателям в последнюю минуту с рекламой, в которой выделяются подарки с самым высоким рейтингом и индивидуально подобранные рекомендации по продуктам. Чтобы легко перейти от открытия к покупке, воспользуйтесь растущей тенденцией социальной коммерции , включив функцию «Купить сейчас» в социальную рекламу, особенно в Pinterest и Instagram. Точно так же, когда потребители делают покупки для других, их уровень внимательности ниже, и их путешествие по магазинам завершается быстрее, чем когда они делают покупки для себя. Имея это в виду, особенно важно ориентироваться на потребителей, как только они переключаются из режима поиска в режим рассмотрения. Например, таргетинг Bazaarvoice может показывать рекламу кому-то в течение одного дня после взаимодействия с соответствующими страницами продуктов.

Используйте основанный на данных адаптивный подход к рекламной стратегии праздников.

Ваши праздничные рекламные кампании, скорее всего, идут полным ходом, но впереди еще долгий путь и множество возможностей. Рекламные ресурсы в это время года конкурентоспособны и дороги, поэтому эффективно привлекайте своих лучших клиентов, оптимизируя маркетинговый комплекс, проводя своевременные кампании, ориентированные на конверсию и открытие, а также экспериментируя с различными типами рекламных креативов.

Быстро приближаются самые популярные выходные в году для шоппинга, сейчас самое подходящее время, чтобы проверить эффективность праздничной рекламы и внести соответствующие коррективы. Используйте свои собственные идеи за прошедшие годы и обязательно ознакомьтесь с нашим штаб-квартирой для отдыха, чтобы узнать больше о тенденциях поведения потребителей и данные о праздничных покупках от 2500 потребителей и более 6000 веб-сайтов брендов и розничных продавцов.