As férias estão chegando: como otimizar sua estratégia de publicidade antes da Black Friday

A temporada de férias está sobre nós mais uma vez. Se parece que as férias começam cada vez mais cedo a cada ano, é porque começam. Um em cada quatro compradores tem uma vantagem de dois meses ou mais, forçando marcas, varejistas e profissionais de marketing a navegar por uma temporada de publicidade mais longa e complicada. O comportamento de compra varia muito de pessoa para pessoa (especialmente durante as férias), portanto, atender os clientes onde eles estão ao longo da jornada do comprador com campanhas publicitárias oportunas e eficazes pode parecer uma tarefa impossível.

Graças a um estudo recente que realizamos com a ajuda da Wakefield Research, temos uma visão muito melhor de como, quando e por que os consumidores compram durante esta temporada movimentada. Desde quando começam a pesquisar produtos, quando são mais propensos a comprar, quais são suas principais fontes de influência, vejamos algumas maneiras principais pelas quais marcas, varejistas e agências podem aproveitar esses dados para otimizar melhor suas estratégias de publicidade de fim de ano a tempo dos maiores dias de compras do ano.

Defina seu mix de marketing — e tenha backups

Não existe uma abordagem “tamanho único” quando se trata de publicidade, então a primeira coisa a ser considerada é a adaptabilidade. Com isso dito, também é importante entender com o que você precisa trabalhar desde o início e pré-definir uma estratégia de publicidade de férias com base em suas metas, recursos disponíveis e como é o mix de marketing certo para sua empresa.

Em termos de mídia digital, isso significa encontrar a combinação certa entre pesquisa, redes sociais, exibição e web móvel. Cada canal deve ter sua própria estratégia, mas todos devem estar alinhados com suas metas de negócios de alto nível, bem como suas várias personas de comprador. Para a temporada de festas, observar o desempenho da campanha do ano passado, o tráfego na web, a atividade diária e o comportamento de compra entre setembro e início de janeiro pode ajudar a informar a estratégia deste ano. Dito isto, é importante ter uma estratégia definida e, em seguida, estar preparado para mudar com opções de backup.

Como estamos em novembro e já estamos vendo as primeiras atividades de compras de fim de ano, você deve observar o desempenho até agora e encontrar áreas onde pode ajustar para obter melhores taxas de conversão e gastos mais eficientes. É importante estabelecer onde o orçamento pode ser deslocado entre parceiros ou estratégias, de modo a permitir ajustes em tempo real. Talvez sua estratégia de pesquisa não esteja gerando a quantidade esperada de conversões, mas a publicidade gráfica está excedendo em muito suas metas de conversão. Esteja preparado para adaptar estratégias rapidamente, permitir ajustes de orçamento e trabalhar com parceiros para executar rapidamente novas campanhas a qualquer momento, se necessário.

Mude de uma campanha de conscientização para uma campanha orientada para a conversão

Nossos segmentos de público de publicidade, provenientes de 1,8 bilhão de sinais de compras em mais de 6.000 sites de marcas e varejistas, têm um período de retrospectiva padrão de 45 dias, o que nos permite capturar dados de engajamento em toda a jornada do comprador, incluindo visualizações de páginas de produtos, classificações e visualizações de comentários , e conversões. Esse recurso nos dá uma boa ideia do comportamento de compra bem antes de grandes eventos de vendas como a Black Friday e nos ajuda a entender quando os consumidores estão na fase de descoberta/pesquisa versus a fase de compra.

De acordo com nossos dados de compras de fim de ano, o Dia dos Veteranos, na próxima segunda-feira, parece ser o ponto de inflexão da temporada, mas certas categorias de produtos, como brinquedos, decoração de festas e pequenos eletrodomésticos, veem picos de tráfego já nesta semana.

Em nossa pesquisa, 59% dos entrevistados se classificaram como “compradores preparados” e fazem uma lista e fazem uma extensa pesquisa on-line antes de fazer compras durante as férias. Marcas, varejistas e agências devem ter como alvo esse grupo e aqueles que se preparam para sediar eventos de Ação de Graças agora e nas próximas semanas. Experimente enviar mensagens sobre como vencer a pressa e planejar com antecedência e incluir promoções antecipadas, produtos sazonais e imagens festivas de feriados.

Os consumidores estão em primeiro lugar depois de um bom negócio, e isso nunca é mais evidente do que durante o fim de semana de compras do Dia de Ação de Graças. Em 2017, a Black Friday teve os maiores picos de tráfego em 16 das 20 categorias de produtos que analisamos, e 53% dos compradores afirmam que foi seu principal dia de compras. O Dia de Ação de Graças está em ascensão, que registrou maiores compras e receita no ano passado do que a Cyber ​​Monday. O Dia de Ação de Graças também foi o dia mais alto para vendas móveis em US$ 624 milhões e teve o maior valor médio de pedidos. Acrescente o aumento contínuo da popularidade da Cyber ​​Monday e você pode contar com o fim de semana de Ação de Graças como sua oportunidade de vendas mais significativa e o momento ideal para mudar para campanhas orientadas por conversão que destacam descontos de preços.

Quando chegar a hora de focar mais em campanhas de conversão, você também deve considerar táticas de supressão para garantir maior eficiência de gastos. Use parceiros de dados para incluir a exclusão de pessoas que já fizeram uma compra semelhante aos produtos que você está anunciando e implemente técnicas anti-segmentação com base em seus próprios dados internos de CRM. Você não apenas economiza orçamento ao não desperdiçar um anúncio em alguém que já fez uma compra, mas também evita incomodar os consumidores com anúncios irrelevantes.

Considere diferentes tipos de criativo de anúncio

Como mencionado acima, o preço ainda tem o maior impacto na decisão de compra do consumidor. Quando perguntados sobre qual aspecto dos anúncios de feriados atrai mais os compradores, 47% citaram promoções ou ofertas sazonais. Mesmo os planejadores que se inspiram no início da temporada tendem a esperar que os preços caiam antes de comprar, tornando as ofertas de preço competitivas e atraentes o elemento mais impactante de suas campanhas publicitárias. Se estiver trabalhando com parceiros de segmentação, faça com que eles aprimorem proativamente os compradores que procuram ofertas e páginas de comparação de preços – esse é um ótimo público para começar, pois são fáceis de identificar e prontos para comprar.

Por mais impactante que o preço possa ser, os compradores estão se tornando cada vez mais influenciados pela reputação da marca e pelo conteúdo gerado pelo consumidor (CGC), como classificações e críticas. 32% dos entrevistados da nossa pesquisa relataram que a publicidade autêntica com classificações e comentários de produtos e conteúdo boca a boca é o tipo mais atraente de mensagem publicitária. A probabilidade de compra de um produto com cinco ou mais avaliações é 270% maior do que a de um produto sem nenhuma — considere destacar avaliações e avaliações reais no criativo do anúncio para influenciar ainda mais os compradores. Para nossos clientes, esses anúncios boca a boca tiveram um desempenho 2x melhor do que anúncios que não apresentam nenhum CGC.

Dito isso, 43% dos compradores confiam na publicidade de fim de ano para ideias de presentes, por isso é importante incluir campanhas que promovam descoberta e inspiração em sua estratégia sempre ativa. A mídia social é um canal especialmente adequado para essas campanhas, especialmente para atingir compradores mais espontâneos que buscam inspiração em qualquer lugar. Aborde os compradores de última hora com anúncios que destacam os presentes mais bem avaliados e recomendações de produtos personalizadas. Para mover facilmente alguém da descoberta para a compra, aproveite a tendência crescente de comércio social incluindo a funcionalidade “Compre agora” nos anúncios sociais, especialmente no Pinterest e no Instagram. Da mesma forma, quando os consumidores compram para outros, seu nível de consideração é menor e sua jornada de compra termina mais rapidamente do que quando compram para si mesmos. Com isso em mente, é particularmente importante segmentar os consumidores assim que eles passarem do modo de descoberta para o modo de consideração. Por exemplo, a segmentação do Bazaarvoice pode exibir anúncios para alguém em um dia após o envolvimento com páginas de produtos relevantes.

Use uma abordagem adaptável e orientada por dados para sua estratégia de publicidade de fim de ano

Suas campanhas publicitárias de férias provavelmente estão bem encaminhadas, mas há um longo caminho a percorrer e muitas oportunidades na mesa. O inventário de anúncios é competitivo e caro durante essa época do ano, portanto, alcance seus melhores clientes com eficiência otimizando seu mix de marketing, executando conversões oportunas e campanhas orientadas a descobertas e experimentando diferentes tipos de criativos de anúncios.

Aproximando-se rapidamente do fim de semana de compras mais popular do ano, agora é o momento perfeito para analisar o desempenho da publicidade de fim de ano e ajustar de acordo. Use seus próprios insights de anos anteriores e não deixe de conferir nossa sede de festas para obter mais tendências de comportamento do consumidor e dados de compras de fim de ano de 2.500 consumidores e mais de 6.000 sites de marcas e varejistas.