Les vacances approchent : comment optimiser sa stratégie publicitaire avant le Black Friday

La saison des fêtes est à nouveau à nos portes. S'il semble que les vacances commencent de plus en plus tôt chaque année, c'est parce qu'elles le font. Un acheteur sur quatre bénéficie d'une avance de deux mois ou plus, ce qui oblige les marques, les détaillants et les spécialistes du marketing à naviguer dans une saison publicitaire plus longue et plus compliquée. Le comportement d'achat varie considérablement d'une personne à l'autre (en particulier pendant les vacances), donc rencontrer les clients là où ils se trouvent tout au long du parcours d'achat avec des campagnes publicitaires opportunes et efficaces peut sembler une tâche impossible.

Grâce à une étude récente que nous avons menée avec l'aide de Wakefield Research, nous avons une bien meilleure idée de comment, quand et pourquoi les consommateurs magasinent pendant cette saison chargée. Du moment où ils commencent à rechercher des produits, au moment où ils sont le plus susceptibles d'acheter, en passant par leurs principales sources d'influence, examinons quelques façons clés dont les marques, les détaillants et les agences peuvent tirer parti de ces données pour mieux optimiser leurs stratégies publicitaires de vacances à temps pour les plus grosses journées shopping de l'année.

Définissez votre mix marketing et disposez de sauvegardes

Il n'y a pas d'approche « taille unique » en matière de publicité, donc la première chose à prendre en compte est l'adaptabilité. Cela dit, il est également important de comprendre avec quoi vous devez travailler dès le début et de prédéfinir une stratégie publicitaire de vacances en fonction de vos objectifs, des ressources disponibles et de ce à quoi ressemble le bon mix marketing pour votre entreprise.

En termes de médias numériques, cela signifie trouver le bon mélange entre la recherche, le social, l'affichage et le Web mobile. Chaque canal doit avoir sa propre stratégie, mais tous doivent s'aligner sur vos objectifs commerciaux de haut niveau, ainsi que sur vos différents acheteurs. Pour les fêtes de fin d'année, l'examen des performances des campagnes de l'année dernière, du trafic Web, de l'activité quotidienne et du comportement d'achat entre septembre et début janvier peut contribuer à éclairer la stratégie de cette année. Cela étant dit, il est important d'avoir une stratégie définie et d'être prêt à changer avec les options de sauvegarde.

Étant donné que nous sommes en novembre et que nous constatons déjà une activité d'achat précoce pour les fêtes, vous devriez examiner les performances jusqu'à présent et trouver des domaines dans lesquels vous pouvez vous ajuster pour obtenir de meilleurs taux de conversion et des dépenses plus efficaces. Il est important d'établir où le budget peut être déplacé entre les partenaires ou les stratégies, afin de permettre des ajustements à la volée. Peut-être que votre stratégie de recherche ne génère pas le nombre de conversions attendu, mais la publicité display dépasse de loin ses objectifs de conversion. Soyez prêt à adapter rapidement les stratégies, à permettre des ajustements budgétaires et à travailler avec des partenaires pour exécuter rapidement de nouvelles campagnes à tout moment, si nécessaire.

Passer d'une campagne de notoriété à une campagne de conversion

Nos segments d'audience publicitaire, issus de 1,8 milliard de signaux d'achat sur plus de 6000 sites Web de marques et de détaillants, ont une période de rétrospective par défaut de 45 jours, ce qui nous permet de capturer des données d'engagement tout au long du parcours de l'acheteur, y compris les vues de pages de produits, les évaluations et les avis. , et conversions. Cette capacité nous donne une bonne idée du comportement d'achat bien avant les grands événements de vente comme le Black Friday et nous aide à comprendre quand les consommateurs sont dans la phase de découverte/recherche par rapport à la phase d'achat.

Selon nos données sur les achats des Fêtes, la Journée des anciens combattants, qui arrive lundi prochain, semble être le point d'inflexion de la saison, mais certaines catégories de produits, comme les jouets, la décoration des Fêtes et les petits électroménagers, connaissent des pics de trafic dès cette semaine.

Dans notre enquête, 59 % des répondants se sont classés dans la catégorie des "acheteurs préparés", et ils dressent une liste et effectuent des recherches approfondies en ligne avant de faire des achats pendant les vacances. Les marques, les détaillants et les agences devraient cibler ce groupe et ceux qui se préparent à organiser des événements de Thanksgiving maintenant et au cours des prochaines semaines. Essayez d'envoyer des messages pour éviter la précipitation et planifier à l'avance et incluez des promotions pour les lève-tôt, des produits saisonniers et des images de vacances festives.

Les consommateurs recherchent avant tout une bonne affaire, et cela n'est jamais plus évident que pendant le week-end de magasinage de Thanksgiving. En 2017, le Black Friday a enregistré les pics de trafic les plus importants dans 16 des 20 catégories de produits que nous avons examinées, et 53 % des acheteurs le considèrent comme leur principal jour d'achat. Le jour de Thanksgiving est en hausse, ce qui a vu l'année dernière des achats et des revenus plus élevés que le Cyber ​​​​Monday. Thanksgiving a également été le jour le plus élevé pour les ventes mobiles à 624 millions de dollars et a enregistré la valeur moyenne des commandes la plus élevée. Ajoutez à cela la popularité croissante du Cyber ​​​​Monday, et vous pouvez compter sur le week-end de Thanksgiving comme votre opportunité de vente la plus importante et le moment idéal pour passer à des campagnes axées sur la conversion qui mettent en évidence les remises sur les prix.

Lorsque vient le moment de se concentrer davantage sur les campagnes de conversion, vous devez également envisager des tactiques de suppression pour assurer une plus grande efficacité des dépenses. Utilisez des partenaires de données pour inclure les personnes qui ont déjà effectué un achat similaire aux produits dont vous faites la promotion et mettez en œuvre des techniques anti-ciblage basées sur vos propres données CRM internes. Non seulement vous économisez du budget en ne gaspillant pas une publicité sur quelqu'un qui a déjà effectué un achat, mais vous évitez d'ennuyer les consommateurs avec des publicités non pertinentes.

Envisagez différents types de créations publicitaires

Comme mentionné ci-dessus, le prix a toujours le plus grand impact sur la décision d'achat d'un consommateur. Lorsqu'on leur a demandé quel aspect des publicités de vacances attirait le plus les acheteurs, 47 % ont cité des promotions ou des offres saisonnières. Même les planificateurs qui s'inspirent tôt dans la saison auront tendance à attendre les baisses de prix avant d'acheter, faisant des offres de prix compétitives et attrayantes l'élément le plus percutant de vos campagnes publicitaires. Si vous travaillez avec des partenaires de ciblage, demandez-leur de se concentrer de manière proactive sur les acheteurs qui consultent les offres et les pages de comparaison de prix. Il s'agit d'un excellent public pour commencer, car ils sont faciles à identifier et prêts à acheter.

Aussi percutant que puisse être le prix, les acheteurs sont de plus en plus influencés par la réputation de la marque et le contenu généré par les consommateurs (CGC), comme les notes et les avis. 32 % des répondants à notre enquête ont indiqué que la publicité authentique présentant des évaluations et des critiques de produits et du bouche-à-oreille est le type de message publicitaire le plus attrayant. La probabilité d'achat d'un produit avec cinq avis ou plus est de 270 % supérieure à celle d'un produit sans avis. Pensez à mettre en évidence les notes et les avis réels dans votre annonce publicitaire pour influencer davantage les acheteurs. Pour nos clients, ces publicités de bouche à oreille se sont avérées 2 fois plus performantes que les publicités qui ne comportent aucun CGC.

Cela dit, 43 % des acheteurs comptent sur la publicité des fêtes pour trouver des idées de cadeaux. Il est donc important d'inclure des campagnes qui favorisent la découverte et l'inspiration dans votre stratégie permanente. Les médias sociaux sont un canal particulièrement adapté à ces campagnes, notamment pour toucher des acheteurs plus spontanés qui recherchent l'inspiration en déplacement. Adressez-vous aux acheteurs de dernière minute avec des publicités qui mettent en valeur les cadeaux les mieux notés et des recommandations de produits personnalisées. Pour faire passer facilement quelqu'un de la découverte à l'achat, profitez de la tendance croissante du commerce social en incluant la fonctionnalité "Acheter maintenant" dans les publicités sociales, en particulier sur Pinterest et Instagram. De même, lorsque les consommateurs achètent pour les autres, leur niveau de considération est plus faible et leur parcours d'achat se termine plus rapidement que lorsqu'ils achètent pour eux-mêmes. Dans cette optique, il est particulièrement important de cibler les consommateurs dès qu'ils passent du mode découverte au mode considération. Par exemple, le ciblage Bazaarvoice peut afficher des publicités à quelqu'un dans la journée suivant son engagement avec des pages de produits pertinentes.

Utilisez une approche adaptative basée sur les données pour votre stratégie publicitaire de vacances

Vos campagnes publicitaires de vacances sont probablement bien avancées, mais il reste encore beaucoup de chemin à parcourir et de nombreuses opportunités sur la table. L'inventaire publicitaire est compétitif et coûteux à cette période de l'année, alors atteignez vos meilleurs clients efficacement en optimisant votre mix marketing, en exécutant des campagnes de conversion et de découverte en temps opportun, et en expérimentant différents types de créations publicitaires.

Alors que le week-end de shopping le plus populaire de l'année approche à grands pas, c'est le moment idéal pour examiner les performances de la publicité des Fêtes et s'adapter en conséquence. Utilisez vos propres informations des années passées et assurez-vous de consulter notre siège social des fêtes pour plus de tendances de comportement des consommateurs et des données d'achat des fêtes de 2 500 consommateurs et de plus de 6 000 sites Web de marques et de détaillants.