Arrivano le vacanze: come ottimizzare la tua strategia pubblicitaria prima del Black Friday

La stagione delle vacanze è alle porte ancora una volta. Se sembra che le vacanze inizino sempre prima ogni anno, è perché lo fanno. Un acquirente su quattro ottiene un vantaggio di due mesi o più, costringendo marchi, rivenditori e marketer a navigare in una stagione pubblicitaria più lunga e complicata. Il comportamento di acquisto varia notevolmente da persona a persona (soprattutto durante le vacanze), quindi incontrare i clienti nel punto in cui si trovano lungo il percorso dell'acquirente con campagne pubblicitarie tempestive ed efficaci può sembrare un compito impossibile.

Grazie a un recente studio condotto con l'aiuto di Wakefield Research, abbiamo un quadro molto migliore di come, quando e perché i consumatori fanno acquisti durante questa stagione intensa. Da quando iniziano a ricercare prodotti, a quando è più probabile che acquistino, a quali sono le loro principali fonti di influenza, diamo un'occhiata ad alcuni modi chiave in cui marchi, rivenditori e agenzie possono sfruttare questi dati per ottimizzare al meglio le loro strategie pubblicitarie durante le vacanze in tempo per i più grandi giorni di shopping dell'anno.

Definisci il tuo marketing mix e disponi di backup

Non esiste un approccio "taglia unica" quando si tratta di pubblicità, quindi la cosa numero uno di cui tenere conto è l'adattabilità. Detto questo, è anche importante capire con cosa devi lavorare all'inizio e predefinire una strategia pubblicitaria per le vacanze in base ai tuoi obiettivi, alle risorse disponibili e all'aspetto del giusto marketing mix per la tua attività.

In termini di media digitali, questo significa trovare il giusto mix tra ricerca, social, display e web mobile. Ogni canale dovrebbe avere una propria strategia, ma tutti dovrebbero essere in linea con i tuoi obiettivi di business di alto livello, così come con i tuoi vari acquirenti. Per le festività natalizie, esaminare il rendimento della campagna dell'anno scorso, il traffico web, l'attività quotidiana e il comportamento di acquisto tra settembre e l'inizio di gennaio può aiutare a definire la strategia di quest'anno. Detto questo, è importante avere una strategia prestabilita e poi essere preparati a cambiare con le opzioni di backup.

Dato che è novembre e stiamo già assistendo all'inizio dell'attività di shopping natalizio, dovresti guardare alle prestazioni fino ad ora e trovare aree in cui puoi adattarti per tassi di conversione migliori e spese più efficienti. È importante stabilire dove è possibile spostare il budget tra partner o strategie, in modo da consentire aggiustamenti al volo. Forse la tua strategia di ricerca non sta generando la quantità prevista di conversioni, ma la pubblicità display sta superando di gran lunga i suoi obiettivi di conversione. Preparati ad adattare rapidamente le strategie, consentire aggiustamenti del budget e collaborare con i partner per eseguire rapidamente nuove campagne con un preavviso, se necessario.

Passa da una campagna di sensibilizzazione a una basata sulla conversione

I nostri segmenti di pubblico pubblicitario, provenienti da 1,8 miliardi di segnali di acquisto in oltre 6000 siti Web di marchi e rivenditori, hanno un periodo di riferimento predefinito di 45 giorni, che ci consente di acquisire i dati di coinvolgimento durante l'intero percorso dell'acquirente, comprese le visualizzazioni della pagina del prodotto, le valutazioni e le visualizzazioni delle recensioni e conversioni. Questa capacità ci dà una buona idea del comportamento di acquisto ben prima dei principali eventi di vendita come il Black Friday e ci aiuta a capire quando i consumatori sono nella fase di scoperta/ricerca rispetto alla fase di acquisto.

Secondo i nostri dati sugli acquisti natalizi, il Veteran's Day, in arrivo lunedì prossimo, sembra essere il punto di svolta della stagione, ma alcune categorie di prodotti, come giocattoli, decorazioni natalizie e piccoli elettrodomestici, vedono picchi di traffico già a partire da questa settimana.

Nel nostro sondaggio, il 59% degli intervistati si è classificato come un "acquirente preparato" e fa un elenco e fa ricerche online approfondite prima di effettuare acquisti durante le vacanze. Marchi, rivenditori e agenzie dovrebbero prendere di mira questo gruppo e coloro che si preparano a ospitare eventi del Ringraziamento ora e nelle prossime settimane. Prova a inviare messaggi per superare la fretta e pianificare in anticipo e includi promozioni early bird, prodotti stagionali e immagini delle festività natalizie.

I consumatori cercano prima di tutto un buon affare, e questo non è mai così evidente come durante il weekend dello shopping del Ringraziamento. Nel 2017, il Black Friday ha registrato i maggiori picchi di traffico in 16 delle 20 categorie di prodotti esaminate e il 53% degli acquirenti lo dichiara come il giorno di acquisto principale. Il Giorno del Ringraziamento è in aumento, che l'anno scorso ha visto acquisti e entrate maggiori rispetto al Cyber ​​Monday. Il Ringraziamento è stato anche il giorno più alto per le vendite di dispositivi mobili a $ 624 milioni e ha avuto il valore medio degli ordini più alto. Aggiungi il continuo aumento di popolarità del Cyber ​​Monday e puoi contare sul fatto che il weekend del Ringraziamento sarà la tua opportunità di vendita più significativa e il momento ideale per passare a campagne basate sulla conversione che mettono in evidenza gli sconti sui prezzi.

Quando arriva il momento di concentrarti maggiormente sulle campagne di conversione, dovresti anche prendere in considerazione tattiche di soppressione per garantire una maggiore efficienza di spesa. Utilizza i partner di dati per includere l'esclusione di persone che hanno già effettuato un acquisto simile ai prodotti che stai pubblicizzando e implementa tecniche anti-targeting basate sui tuoi dati CRM interni. Non solo risparmi budget non sprecando un annuncio per qualcuno che ha già effettuato un acquisto, ma eviti di infastidire i consumatori con annunci irrilevanti.

Prendi in considerazione diversi tipi di creatività dell'annuncio

Come accennato in precedenza, il prezzo ha ancora l'impatto maggiore sulla decisione di acquisto del consumatore. Alla domanda su quale aspetto della pubblicità delle festività attira maggiormente gli acquirenti, il 47% ha citato promozioni o offerte stagionali. Anche i pianificatori che traggono ispirazione all'inizio della stagione tenderanno ad aspettare i cali di prezzo prima di acquistare, rendendo le offerte a prezzi competitivi e interessanti l'elemento di maggior impatto delle tue campagne pubblicitarie. Se lavori con i partner di targeting, chiedi loro di concentrarsi in modo proattivo sugli acquirenti che esaminano le offerte e le pagine di confronto dei prezzi: questo è un ottimo pubblico per iniziare, poiché sono facili da identificare e pronti per l'acquisto.

Per quanto impattante possa essere il prezzo, gli acquirenti stanno diventando sempre più influenzati dalla reputazione del marchio e dai contenuti generati dai consumatori (CGC), come valutazioni e recensioni. Il 32% degli intervistati ha affermato che la pubblicità autentica con valutazioni e recensioni dei prodotti e passaparola è il tipo di messaggio pubblicitario più interessante. La probabilità di acquisto per un prodotto con cinque o più recensioni è del 270% superiore a quella di un prodotto senza alcuna recensione: valuta la possibilità di evidenziare valutazioni e recensioni reali nella creatività dell'annuncio per influenzare ulteriormente gli acquirenti. Per i nostri clienti, questi annunci di passaparola sono stati visti con prestazioni 2 volte migliori rispetto agli annunci che non presentano alcun CGC.

Detto questo, il 43% degli acquirenti si affida alla pubblicità delle vacanze per le idee regalo, quindi è importante includere campagne che favoriscano la scoperta e l'ispirazione nella tua strategia sempre attiva. I social media sono un canale particolarmente adatto per queste campagne, soprattutto per raggiungere gli acquirenti più spontanei che cercano ispirazione in movimento. Rivolgiti agli acquirenti dell'ultimo minuto con annunci che mettono in evidenza i regali più apprezzati e consigli sui prodotti personalizzati. Per spostare facilmente qualcuno dalla scoperta all'acquisto, approfitta della crescente tendenza del social commerce includendo la funzionalità "Acquista ora" negli annunci social, in particolare su Pinterest e Instagram. Allo stesso modo, quando i consumatori fanno acquisti per altri, il loro livello di considerazione è più basso e il loro percorso di acquisto si conclude più velocemente rispetto a quando fanno acquisti per se stessi. Tenendo presente questo, è particolarmente importante rivolgersi ai consumatori non appena passano dalla modalità di scoperta alla modalità di considerazione. Ad esempio, il targeting di Bazaarvoice può mostrare annunci a qualcuno entro un giorno dall'interazione con le pagine dei prodotti pertinenti.

Utilizza un approccio adattivo e basato sui dati alla tua strategia pubblicitaria per le vacanze

Le tue campagne pubblicitarie per le vacanze sono probabilmente a buon punto, ma c'è molta strada da fare e molte opportunità sul tavolo. L'inventario pubblicitario è competitivo e costoso in questo periodo dell'anno, quindi raggiungi i tuoi migliori clienti in modo efficiente ottimizzando il tuo marketing mix, eseguendo conversioni tempestive e campagne basate sulla scoperta e sperimentando diversi tipi di creatività pubblicitaria.

In prossimità del fine settimana di shopping più popolare dell'anno, ora è il momento perfetto per rivedere il rendimento della pubblicità durante le festività e adeguarsi di conseguenza. Utilizza le tue conoscenze degli anni passati e assicurati di controllare la nostra sede centrale per le festività per ulteriori tendenze sul comportamento dei consumatori e dati sugli acquisti durante le vacanze di 2.500 consumatori e oltre 6.000 siti Web di marchi e rivenditori.