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Il CMO di Mastercard sul sostegno alla costruzione del marchio, incluso il marketing sonoro, in mezzo al coronavirus

Pubblicato: 2022-05-31

Mastercard è entrata nel 2020 con grandi progetti per la sua architettura di branding sonoro, un esperimento di marketing audio lanciato lo scorso febbraio e che riconosce un cambiamento nelle abitudini dei consumatori a favore dei canali mobili. Il marketer di servizi finanziari ha rapidamente ampliato il programma a oltre 36 milioni di punti di contatto, oltre a nuove aree di contenuto come un album completo che sarebbe dovuto uscire al festival South By Southwest a marzo.

Quindi, il nuovo coronavirus ha colpito gli Stati Uniti, portando alla chiusura della vendita al dettaglio di massa e alla cancellazione di importanti eventi del settore, incluso SXSW. Poiché la pandemia ha interrotto le operazioni di marketing, Mastercard è passata a nuovi metodi di coinvolgimento dei clienti, pur cercando di mettere in primo piano risorse come il suo marchio sonoro.

"La nostra strategia rimane la stessa, i nostri obiettivi rimangono gli stessi, ma il nostro approccio è stato modificato", ha detto a Marketing Dive il CMO di Mastercard Raja Rajamannar in un'intervista telefonica. "Le nostre tattiche devono cambiare per riflettere la realtà attuale".

Mentre i blocchi si sono diffusi in tutto il paese, Mastercard è passata a una strategia interna per la sua piattaforma Priceless che cerca di trasferire la sua attenzione su esperienze sensoriali curate alle masse che sono al riparo sul posto. Il cambiamento ha incluso contenuti in streaming guidati dagli ambasciatori, programmi di cucina dal vivo e un'enfasi sui canali più recenti in cui Mastercard si stava già dilettando, come gli eSport. Molte delle At Home Digital Priceless Experiences sono ospitate sull'hub di contenuti online di Mastercard. Per ogni attivazione, Mastercard cerca di mantenere una presenza coerente e integrata per il suo marchio sonoro e altre risorse come mezzo per rassicurare e connettersi con le persone in un momento difficile, secondo Rajamannar.

"Il marchio deve essere visibile. Non possiamo oscurare", ha detto Rajamannar del marketing durante la pandemia.

"Ma non è il momento di vendere, questo è il momento di servire", ha aggiunto. "Questo è il momento di abilitare e non essere opportunisti".

Sostenere l'architettura

Gli analisti hanno spesso sostenuto che costruire un marchio durante un periodo di crisi economica può creare equità a lungo termine. Mastercard è entrata nell'era del COVID-19 con il suo valore del marchio già in aumento in tracker come la classifica annuale BrandZ di Millward Brown, dove ora è all'ottavo posto tra i marchi statunitensi, il che significa che sostenere lo slancio è una priorità assoluta. Iniziative più recenti come l'architettura sonica potrebbero essere cruciali per raggiungere tale obiettivo in un ambiente aziendale senza precedenti.

"Il marchio deve essere visibile. Non possiamo oscurare."

Raja Rajamannar

Mastercard, CMO

Mastercard in qualche modo ha avuto un inizio di corsa. All'inizio di questa settimana, lo specialista di marketing sonoro AMP ha nominato la società di servizi finanziari il miglior marchio audio del 2020, un balzo in avanti dalla posizione n. 79 dell'azienda nella classifica dello scorso anno e uno che la pone davanti a sostenitori come McDonald's.

AMP ha elogiato Mastercard per aver implementato una strategia olistica con il suo marchio sonoro e aver reso le risorse "riconoscibili e adattabili" attraverso punti di contatto fisici e digitali, secondo MarketingMag. Rajamannar ha suggerito che anche il lavoro di Mastercard nello spazio è senza precedenti e quindi difficile da misurare.

"Non c'era un solo marchio là fuori che avesse una strategia di marchio sonoro end-to-end molto completa", ha detto Rajamannar. "Ci siamo resi conto rapidamente che dovevamo creare il nostro playbook, ed è stata una grande sorpresa".

Rajamannar ha spiegato che l'architettura del marchio sonoro di Mastercard alla fine avrà 10 livelli, ma solo tre sono attualmente sul mercato: una melodia di 30 secondi che funge da base di base, una melodia di tre secondi che suona alla fine degli annunci e una melodia di 1,3 secondi suono di accettazione che emette un ping quando le transazioni vengono completate, che ora è presente a 36 milioni di punti di contatto.

Mastercard sta cercando di promuovere queste caratteristiche ai clienti attraverso contenuti innovativi come il suo album di canzoni originali che si intrecciano sottilmente nell'identità sonora, che è stato sviluppato con il produttore svedese Niclas Molinder. Sebbene Mastercard avesse precedentemente pubblicato una traccia teaser intitolata "Merry Go Round", ha spostato la data di uscita completa dell'album alla fine di quest'anno, oltre a ripristinare alcuni dei suoi altri piani in aree come le esperienze di vendita al dettaglio e culinarie.

"Stiamo continuando il nostro viaggio e i nostri piani da svelare, ma ora stiamo aspettando che [COVID-19] si calmi e che il mondo torni a un piccolo senso di normalità prima di ricominciare i nostri sforzi", ha detto Rajamannar.

Fodere d'argento

Sebbene il coronavirus abbia disattivato alcune leve di marketing per Mastercard, altri canali stanno ricevendo una spinta.

I pagamenti contactless, che hanno lottato a lungo per guadagnare terreno con i consumatori statunitensi, sono aumentati vertiginosamente nelle ultime settimane mentre le persone cercano di evitare di contrarre il virus dalle tastiere o di passare denaro contante, come riportato da Bloomberg. Tuttavia, Rajamannar ha avvertito che ora non è il momento di andare in negativo con i messaggi. Ha detto che Mastercard si sta invece concentrando su una posizione pratica per i pagamenti.

"Le persone, nel momento in cui vedono che sei egoista, ti rifiuteranno. Devi essere molto attento e premuroso", ha detto Rajamannar. "Non stiamo assumendo la posizione che i contanti siano sporchi... quello che stiamo dicendo è che le transazioni contactless sono sicure e protette".

Lo streaming è un'altra area che vede un aumento dei consumi tra le persone al riparo. Mastercard si è fortemente appoggiata alle sue partnership con gli ambasciatori per capitalizzare la tendenza e l'elevato interesse per i video di cucina e i contenuti sportivi.

Lo chef JJ Johnson ha recentemente tenuto un corso di cucina virtuale sulla preparazione di pasti confortevoli come il gumbo ai frutti di mare, che ha ottenuto oltre 1 milione di visualizzazioni. Il giocatore di golf professionista Ian Poulter ha ospitato uno streaming di mezz'ora con suo figlio di 8 anni offrendo consigli alle persone che desiderano esercitarsi a casa. Attraverso queste attivazioni su app come Twitter e Instagram Stories, Mastercard ha tentato di rafforzare diversi elementi del suo marchio.

"La presenza visiva del nostro marchio, la presenza sonora del nostro marchio è completamente incorporata", ha affermato Rajamannar.

Parte della sfera dello streaming, anche gli eSport sono diventati popolari poiché gli eventi sportivi dal vivo vengono cancellati in massa. Mastercard è sponsor del popolare titolo di Riot Game, "League of Legends", che all'inizio di questo mese ha trasmesso i suoi Playoff Spring Split della Championship Series tramite ESPN 2 e l'app ESPN in un nuovo accordo sui contenuti con la rete sportiva di proprietà della Disney.

Come per il marchio sonoro, la partnership di Riot Game è un altro esempio di come gli esperimenti di Mastercard nei canali di marketing emergenti stiano dando i loro frutti, il tutto durante un periodo di grave crisi per i media tradizionali.

"Non è che ci siamo registrati proprio ora", ha detto Rajamannar dei legami eSport di Mastercard. "Siamo stati uno dei primi grandi marchi ad essere entrati nella categoria eSports... È stato davvero un bene per noi".