Chipotle 的 CMO 關於該品牌如何迅速轉變以應對冠狀病毒

隨著冠狀病毒繼續擾亂日常生活和全球經濟，營銷人員必須繼續弄清楚如何在這個前所未有且瞬息萬變的環境中運營。 在餐飲業尤其如此，據美國國家飯店協會稱，在 3 月的前 22 天，餐飲業損失了超過 250 億美元和超過 300 萬個工作崗位。

由於就地避難所訂單和就餐限制持續存在，餐廳營銷人員面臨著圍繞送貨和外賣能力、員工保障和與大流行相關的企業責任努力的獨特挑戰。

引領潮流的是 Chipotle Mexican Grill 及其首席營銷官 Chris Brandt。 QSR 連鎖店今年開局強勁，在超級碗期間通過 TikTok 的努力吸引了超過 9500 萬人——這個活動現在感覺它屬於不同的時代。 在過去的一個月裡，Chipotle 已經從 TikTok 活動和圍繞瘋狂三月的計劃轉向專注於交付、社區建設工作和支持醫護人員。 在此過程中，該連鎖店必須徹底修改其消息傳遞和媒體計劃，同時對消費者對大流行的擔憂保持敏感。

“當其他人在考慮要做什麼時，我們實際上正在這樣做，”布蘭特在接受 Marketing Dive 採訪時說。

Brandt 被我們的姊妹刊物 Mobile Marketer 授予 2019 年年度最佳執行官，他與 Marketing Dive 談到了 Chipotle 在大流行期間所做的努力，介紹了其消息傳遞的演變，強調了使快速變革成為可能的基礎設施，並展望了後期營銷大流行。

為了清晰和簡潔，對以下採訪進行了編輯。

營銷潛水：您什麼時候第一次知道 Chipotle 的營銷必須針對冠狀病毒，您採取了哪些步驟？

CHRIS BRANDT：過去幾年我們的策略是推動數字化交易和菜單創新的差異，真正成為文化的一部分。 我們在年初就開始了這樣的工作，但在 3 月 10 日或 11 日左右，我們知道情況有所不同，我們必須做出調整。 什麼將與文化相關？

Zoom 的下載量越來越大。 人們待在家裡——人們是社交動物，他們需要一個出口——這就是 Chipotle Together 的由來。 我們利用了過去使用過的一些粉絲：Colton Underwood、Luke Bryan、Whole30 創始人 Melissa Urban、Gronk。 這些東西是人們在這個新世界中聯繫的一種方式。 每週似乎都在[變化]的演變過程中經歷了一年，我們希望 Chipotle 成為瘋狂世界中積極的源泉。

我們還在 3 月 10 日或 11 日調整了整個廣告信息。我們知道交付將成為問題……我們擁有的每一個創意，我們都附加了“免費交付”的信息。 我們利用現有的鏡頭製作了一個全新的交付點。 我們將它作為一個在線視頻進行了測試，它測試得非常好，所以我們開始運行它。

我們還必須調整整個媒體計劃。 我們在體育方面投入了大量資金，而 NCAA 和 NBA 顯然已經關閉，所以我們試圖了解人們的去向。 我們一直在 Hulu，但我們把自己放在 Roku 上，在 Twitch 上的投資翻了一番，在 Facebook、Instagram 和社交上真的翻了一番。 社交一直是 Chipotle 的一部分，與消費者的生活息息相關。 我們的消費者往往比一般的快餐休閒餐廳更多的是千禧一代和 Z 世代。

我們確實投入了很多機制來衡量這些東西並查看實時投資回報率以及在哪裡投入更多資金。 我們建立這個團隊是為了能夠快速反應、果斷和行動。

在這些初步舉措之後，隨著健康危機的蔓延，Chipotle 的營銷方式如何繼續發生變化？

BRANDT：隨著事情的發展，我們看到了醫護人員的亮點以及他們的英勇——信息必須不斷發展。

我們本可以更早地為醫護人員提供免費的墨西哥捲餅，但我們必須弄清楚如何找到他們； 我們找到了一種在線應用的機制。 我們在全國墨西哥捲餅日為英雄們做了墨西哥捲餅，我們被超額認購了三到四倍：50,000 個墨西哥捲餅變成了 100,000 個墨西哥捲餅。 我們上週開始送貨，有些人在墨西哥捲餅上放了個性化的信息。

我們將匹配 10% 並捐贈給 Direct Relief 以提供醫療專業人員的禮品卡的想法是對人們詢問“我們如何提供幫助？”的回應。 我們的首席執行官 Brian Niccol 參加了 Jim Kramer 的節目，他喜歡墨西哥捲餅，他想知道人們可以如何提供幫助。 我們有禮品卡的想法，但不想讓消費者花錢。

所有這些都是文化中正在發生的事情。 我們如何讓它發揮作用，它如何與 Chipotle 相適應？

這些努力是如何從 Chipotle 在 3 月之前已經在做的事情中發展起來的？

BRANDT：現在是數字化不僅在短期內支持公司的時候了。 我們真的很幸運擁有作為戰略一部分的數字基礎設施，我們能夠利用它。

公司的使命是創造一個更美好的世界，無論是 Chipotle Together、英雄捲餅、禮品卡還是消費者在家時物美價廉的美食。 每個人的日常生活都被打亂了——至少他們仍然有這個。 人們真的很願意接受我們所做的事情，除了讓人們加入我們的忠誠度計劃和我們以前沒有的數字生態系統之外，我們只是想提供幫助。

經濟低迷如何影響營銷支出和決策？

BRANDT：當我來到這裡時，我們建立了一個營銷分析團隊，該團隊一直在關注我們的工作。 有句老話“我的營銷預算浪費了一半，我只是不知道哪一半”。 我只是不再認為那是真的，因為你可以測量很多東西。 我們知道過去在哪裡取​​得了成功，但我們放棄了一大筆預算。 我們還從意識 [消息傳遞] 轉換為更多的“立即訂購”和“您如何訂購”消息傳遞。

另一個重要部分是我們仍在不斷發展的 CRM 功能。 我們有超過 850 萬的 Chipotle Rewards 會員，這對我們幫助很大，因為我們可以通過相關消息與他們聯繫。 真正引起他們共鳴的是告訴他們 Chipotle 在做什麼。 我們給了 10% 的加薪，並在 1 月和 2 月支付了獎金。

消費者現在想知道好公司在做什麼。 我們在 Chipotle 很幸運，我們一直致力於培養一個更美好的世界。 我們很幸運，我們有足夠的資金來支付這筆獎金，並且我們在每個人都處於困難時期提供幫助。

在大流行期間改變營銷方式時，其他 CMO 應牢記什麼？

BRANDT：你必須對你的品牌是誰、它能做什麼以及人們希望它做什麼有一個很好的認識，而且你必須非常果斷。

在 3 月 10 日和 11 日，我說，“這是我們真正要賺錢的時候。” 我們有一個絕妙的計劃，看到它化為烏有很可惜，但你必須果斷。 當其他人在考慮要做什麼時，我們實際上正在這樣做，因為我們對我們的消費者是誰以及我們的品牌基調有很好的了解。 Chipotle Together 在我們的品牌基調上是正確的，所以我們回到了我們的基本面。

如果風向改變，你不能害怕撕毀一些東西。 儘管炸毀或修改我們的媒體計劃和改變消息傳遞是艱難的，但這是正確的做法。 這是一個嘗試一些新地方的機會； 我們第一次在 Nextdoor 上做廣告，更傾向於流媒體。

一旦鎖定結束，營銷將有何不同？

BRANDT：在短期內，消費者將更加關注品牌價值，他們在過去五年中一直如此。 他們將更多地關注您如何對待員工，您為消費者做了什麼以及品牌有什麼好處。 消費者將更加關注品牌在這場危機中所做的事情以及他們在未來所做的事情。 員工身體健康嗎？ 他們如何對待他們？ 餐館安全嗎？

這些是人們打開最多的電子郵件，以了解品牌在做什麼。 它一直都在那裡，但在需要的時候會加速。 這些將是人們留下的持久印象。 如果你現在能把工作做好，那些名聲就會帶你走，如果你做得不好，你將有很多事情要做。